房地产市场明显回暖，家居行业龙头企业呈新发展趋势

日前，申万宏源在研报中分析，由于前期房企拿地较少，且多为城投拿地，无法形成有效供给，同时需求端受到居民消费信心不足影响，根据 Wind，2023 年 1-5 月住宅销售面积同比增长 2.3%，环比 1-4 月累计增幅有所回落。

(资料图)

但当前仍结余超 8万亿元的已销售净商品房期房（扣除销售增值和土地价款）尚未形成投资额，即使从面积角度出发，2018年以来预售期房仍有 24 亿平方米未竣工，这也是目前保交楼政策对应的“去库存”下限规模，也意味着只要保交楼政策持续疏通地产融资，从体量上仍有足够的未完工期房支撑地产投资和竣工跌幅逐步收窄。

根据申万地产外发《基数调减幅度再加大，投资销售双双走弱—房地产 1-5 月月报》，预计 2023 年商品房销售面积同比增长 0.6%，竣工面积同比增长11.2%。

随着疫后复苏，市场成交呈现明显回暖，从结构来看，二手房由于不受到供给端的约束，成交复苏力度显著大于新房，根据跟踪，2023 年 1-5 月 13 城二手房成交面积 2782 万平米，同比上升 48.8%。

通常二手交易到家居消费存在 1-2 个季度的滞后，二手房带来的存量翻新需求，有望支撑今年下半年起的家居市场规模。

长期看，前期地产红利期释放的新房，逐渐进入翻新周期，支撑家居消费，存量市场的消费属性有望对冲地产周期属性。存量占比逐渐提升，消费属性平滑地产周期属性。

虽然自 2016 年以后地产红利有所衰退，但前期地产高速发展贡献的新房增量，逐渐进入翻新周期，叠加家居产品更换周期缩短，预计存量房需求有望支撑家居行业市场规模。

根据测算，2022 年时沙发/软床床垫存量房占比约 27.9%/39.1%，预计 2025 年有望提升至 46.7%/53.7%。2022 年沙发/软床床垫装修房套数需求预计为 1936/2293 万套，预计 2025 年有望提升至 2117/2434万套，年复合增速 3.0%/2.0%。

此外伴随着产品渗透率提升，预计 2025 年国内沙发/软床床垫市场规模将分别达到 937/1078 亿元（出厂价口径），2022-2025 年复合增速分别为 5.3%/6.8%。

国内软体家居行业起步较晚，仍处于区域性企业向全国性企业拓展的阶段，行业集中度属于较低水平。

根据测算，国内沙发领域敏华控股、顾家家居市场份额领先，2022 年市占率分别为 6.6%、5.4%，床具领域（床+床垫）喜临门、慕思股份、顾家家居、敏华控股具备较大竞争优势，2022 年市占率分别为 5.3%、5.0%、2.9%、2.7%。

参考成熟的美国市场，2019 年功能沙发 CR5 为 51.6%（2019 年美国功能沙发销售量口径渗透率 47.8%，具备一定代表性），其中 LAZBOY 为15.8%，床具领域由于舒达收购席梦思、泰普尔收购丝涟，2020 年 CR3 为 51.4%，其中泰普尔丝涟市占率为 27.0%，软体家居行业集中度远高于国内水平。

软体家居产品属性强，渠道结构较稳定，头部企业渠道优势巩固强化；价值链规模效应明显，叠加价格带延展，集中度提升空间广阔。

从收入恒等式来看，收入=客流量×转化率×客单价，头部企业通过新品类、新品牌持续开店，加大渠道覆盖，多品类融合销售，满足消费者一站式购物体验，提高客单值和转化率，渠道改革和数字化运营，推动渠道提质增效，营销高投入，塑造品牌形象，持续实现收入领先行业增长，推动行业集中。

相较于定制家居，软体家居重产品，服务属性相对较弱，价值链主要集中于工厂端，头部企业生产成本更具优势：规模效应，软体家居 SKU 少于定制家居，头部企业在各 SKU 上容易形成规模效应，摊薄固定成本.

生产效率，头部企业生产智能化数字化程度领先，优化排产，提高材料利用效率；人工熟练度高，人均产值领先；采购成本，集中化采购具备更强的供应链话语权，有效降低成本。

全国产能布局，降低运输成本，缩短交期。软体家居产品体积较大，仓储及运输成本高，单个生产基地辐射范围有限。随着头部企业的全国化产能布局，交期有效缩短，并节省运输费用让利终端。

随着大宗、整装、商场、拎包等新兴渠道涌现，家居行业呈现流量分散化趋势，新渠道放量帮助二线企业实现弯道超车。但是，软体家居行业流量仍然集中于家居卖场，主要原因在于软体家居坪效低，难以入驻高租金的商场，大宗精装配套率低，整装渠道与硬装联系不够紧密。

软体经销商深耕卖场渠道，传统渠道壁垒强化，并在总部赋能下补充拎包渠道，仍能实现稳健的增长。

作为软体家居产品的主要销售渠道，卖场本身呈现集中度提升趋势，头部企业通过开多店、融合大店的形式，提高卖场覆盖率。

从头部企业的角度来看，新品类、新品牌经过前期培育，进入渠道进攻期，单卖场开多个单品类店或者面积千平左右的融合大店，且疫情期间中小企业经销商关店退出，较多卖场优质铺位空置，为头部企业渠道扩张提供契机.

从卖场的角度来看，同一软体品牌在一个卖场内基本只有一个经销商，单商多店可以有效减少卖场管理经销商的数量，提高卖场和经销商的沟通、管理效率。

电商渠道格局稳定，头部企业优势显著。①电商渠道重品牌，线上销售缺乏实地体验，因而产品以标品为主，消费者在选购时更偏好知名度高的大品牌，利好营销投入高的头部企业。

布局新零售，线下优势辐射线上，头部企业线下渠道布局完善，为“线下体验，线上购物”补足重要一环，优化客户选购体验，推动客流量+转化率双提升。

头部企业渠道利益协调有序，头部企业在拓展线上渠道时，注重线上、线下产品的区隔，往往通过推出线上专款或者给予线下渠道一定的利益共享，保障零售经销商利益。

形成对比的是，部分中小品牌的价格管理体系混乱，难以捋顺线上和线下的渠道利益关系，线上低价产品伤害经销渠道利益，阻碍线下渠道发展。

品牌端：多营销渠道精细化运营，梯度化品牌矩阵满足差异化需求。软体家居产品关注品牌，认知度决定客流量。消费者的品牌意识不断增强，根据一兜糖家居《2021 家居生活及消费趋势报告》显示，家居选购时有 46%的消费者会优先选择高知名度的大品牌。

同时，软体家居产品标准化程度高，可比性强，更容易形成品牌，因此选购时品牌和口碑是影响消费者决策的重要因素，根据一兜糖家居《2021 家居生活及消费趋势报告》显示，2021 年 60%/48%的消费者在选择床垫/沙发时有品牌偏好，高于定制品类中衣柜/厨柜的 44%/38%。

互联网时代，流量逐渐分散，电视广告、落地活动等传统媒介边际效益递减，微博、小红书、抖音等新型渠道兴起，内容营销成为品牌制胜的关键。营销渠道的多元化，不仅考验软体家居企业的数字化营销、精准营销能力，也对营销费用投入提出了更高要求。

头部企业拥有更加宽广的品牌矩阵，例如顾家家居拥有高端的 NATUZZI Italia、NATUZZI Editions、ROLF BENZ、LAZBOY，中高端的顾家主品牌、KUKA HOME 和东方荟，以及下沉市场的天禧派、顾家乐活系列等梯度化的品牌系列，用于覆盖不同消费能力的客群，进一步提高消费者渗透率，打造品牌认知。

随着消费群体逐渐年轻化，家居行业呈现新发展趋势，快节奏生活、选择高性价比的品质产品是年轻一代的消费标签，省时省力省心的一站式家居产品提供商更受青睐。

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