当前视点！铁犁盘酒：白酒竞争实质是品牌之争

过去三年，高端白酒凭借强大的品牌力量实现业绩增长，次高端白酒在品牌的保障下稳中有进，中低端白酒亦呈现出加速向优质品牌集中的趋势。可见，品牌的重要性在酒企的发展中不言而喻。

可以说，白酒竞争的实质就是品牌力之间的较量。基于此，打造品牌、提升品牌力成为了酒企的必然选择。

打造品牌过程中常见3个“坑”

【资料图】

一个成功的白酒品牌，能够为产品带来高价值与高收益，提高企业市场竞争力。这也是酒企不约而同都要打造品牌的重要原因。但在打造品牌的过程中，却存在不少误区，尤其容易陷进3个“大坑”：

坑1:品牌就是商标。

简单来说，商标是企业的有形资产，而品牌的范围太广，是品牌主体一切无形资产的总和。商标和品牌的关系可以简单的概括为商标是品牌中的标志部分，让消费者一看见商标就能联想到品牌。

坑2：品牌就是产品

美国品牌大师大卫·爱格曾提出“品牌就是产品”。没有产品，就无法打造品牌。从这个角度上来说，品牌就是产品。而品牌是多维的，它是消费者对产品认知、体验、情感的综合。从这个角度说，品牌来源于产品，高于产品。

坑3：有市场就有品牌

有这样一种情况：某一酒企的产品市场销量不错，企业就认为已经具备了一定的品牌力。经过市场调研才发现，市场销量不错的表象是不断地打折活动和广告促销手段带来的，一旦停止促销，消费者就会选择其它产品，忠诚度不高。

这就是“有市场就有品牌”误区的典型表现。品牌，在消费者心中，是对产品本身的认可，并不仅仅是只对消费折扣有反应。有品牌的产品，即使没有折扣，也是消费者心中的选择之一甚至首选。

掉“坑”两大元凶

要想避开品牌误区，首先就要弄清楚为什么会掉“坑”。

一般说来，陷入品牌误区的主要原因，可以分为内因和外因。

内因就是企业自身存在的一些主客观原因。

品牌往往是和企业共同成长的，处于发展阶段的企业更加注重生存问题，在品牌打造方面缺乏经验，属于摸着石头过河，很容易陷入误区。此阶段的企业，品牌打造容错率低，一旦失误也很容易全面崩盘。

过于标新立异，梦想成为行业或品类开创者。饮料品牌七喜曾推出“非可乐”概念，但一轮大传播后，在美国的销量仅仅提升了10%。“非可乐”虽然强调了不同，但消费者并不清楚它到底是个什么东西。要明确一点，做酒品牌，首先考虑的不是个性，而是共性。

差异化程度低，同质化严重。对于初创品牌来说，走前人走过的道路无疑是一条捷径，这也是刚才提到的先考虑共性的原因。但往往考虑共性，就容易陷入同质化。抢占市场方式趋同的情况下，与竞品没有差异，难以有独特的价值体现抢占消费者心智，也就容易陷入误区。

外因则是指经济环境、产业环境、行业环境的变化带来的各项不确定客观原因。

如在当前行业集中度进一步提升，优势产能向优势产区集中，行业利润向龙头企业集中大背景下，一个新兴品牌想要出头必然将付出更多的时间、精力以及经济成本，容错率及成功率也更低。

新品牌至少要具备3方面实力

一个成熟的白酒品牌应该具备哪些实力？我认为，主要参考以下几点：

第一，销售额突破5亿元，盈利率超10%。

5亿元年销售额，是衡量一家酒企能否打开上升通道的有效指标。从全国白酒行业总体来看，酒企呈现出明显的梯级布局，除去目前我们熟知的龙头企业，对于初创企业来说，年销售额3000万元、5000万元、1亿元、3亿元、5亿元、10亿元都是重要的门槛。而年销售额达3亿元才堪堪解决了初创白酒企业生存问题，此时的企业有了品牌的意识，也开始注重品牌的原始积累。初创企业年销售额达5亿元规模才能说处于品牌扩张的门槛之上，超过10%的盈利率又能够在这一时期为品牌建设提供较强的资源保障。

第二，拥有成熟的地级区域市场，占据该市场某主价格段第一。

在北方，一个县的人口数量约为50万左右（人口大市除外），地级市人口数量约为300万左右。就此，可粗略估算北方县级市场容量约0.5亿-1.5亿元，地级市场容量约3亿-5亿元。

在南方，由于经济结构和消费水平较高，同等人口规模的县级市场容量则可达1亿-2亿元，地级市场容量约5亿-8亿元。

很显然，一个县级市场满足不了年销售额5亿元的体量要求。

换句话说，要想成为品牌，至少得拥有一个以上的成熟地级市场，并且在该市场某一价格段占据主导地位。

第三，自营为主，主导产品明确，产品定位与企业行业定位相匹配。

纵观任何一家有品牌力的酒企，其主导产品明确，产品结构清晰。这是由于主导产品是企业树立品牌的门面，同时也承担着企业超过60%的销量。另外，以自营产品为主是保持品牌力的重要方式。

随着存量竞争时代的到来，高端化成为酒企优化产品结构的出路之一。但这并不意味着高端化就是绝对正确的。比如说，一家年销售额不足1亿元、主打老百姓口粮酒的酒企推出一款1万元的酒，消费者不仅不会相信，还会对这家酒企形成不好的印象。

这就是说，产品的定位一定要与企业自身的行业定位相匹配。

第四，连续经营时间超过3年。

一个酒企要建立品牌，总不能今年确立目标，明年、后年企业就不复存在了吧？连续3年以上保持经营生产行为，且销售额、盈利能力均保持增长，是一家酒企品牌建设的基础。

成功打造品牌要警惕3点

对白酒品牌所需的条件有深入了解才能谈及如何打造一个品牌。

首先，品牌是对时间与投入的考量。

耐心才能成就品牌。能否在相当长的时间跨度内，保持品牌战略的定力，以及各个环节品牌战略的执行力，是品牌建设面对的时间考题。

据我观察，一个品牌，在县级市场最低需要18个月，投入200万以上；地级市场最低需要30个月，投入1000万以上；省会市场最低4年，投入5000万以上；省级市场5-6年，投入1亿-2亿元以上；大区市场6-8年，全国市场10-15年，资金投入则需要更多。

其次，品牌是趋势的洞悉。

这里的趋势包含行业趋势以及消费变化趋势。如在当前产业调整、行业集中度上升的背景下，市场不缺酒而是缺好酒，消费趋势也转变为少喝酒喝好酒。如何为消费者提供一瓶好酒，就是品牌打造需要攻克的关卡。

再次，品牌是对文化的精确凝练和传递。

中国白酒文化历史悠久,白酒品牌最讲究历史底蕴、文化传承。如何将提炼自己的故事，并用当下年轻人喜闻乐见的方式传播，是对品牌打造的考验。

当然，品牌是建立在品质之上的，产品的质量直接决定了品牌构建能否成功。因此，在花样百出打造品牌的过程中，要始终围绕质量的底线不动摇。

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