端午粽飘香！ “粽子第一股”五芳斋为何抓不住年轻人的胃？_焦点精选

文|新浪财经 原祎鸣

曾顶着“粽子第一股”上市光环的五芳斋，如今似乎快被年轻人抛弃了。老气、单一、性价比低、多元化受困等标签围绕着五芳斋。

【资料图】

不过，五芳斋不是没有努力讨好过年轻人，其在努力探索着“新零售＋轻餐饮”的新店型、又不停地与王者荣耀、漫威、迪士尼等IP联名，但只换来了消费者的一句，“啊？五芳斋还做过这样的事啊？”的尴尬。

有业内人士认为，五芳斋未来发展的困局颇多，一方面，粽子产品本身时令性过强，高糖高油的特点越来越与年轻人的需求背道而驰。但作为老字号，五芳斋改变原有的调性又会流失老顾客。

在这样的情况下，五芳斋似乎只能多元化发展，寻求新单品的发力，不过目前，虽然其在努力地讨好年轻人，也在试图开发多品类，可却都效果平平，尚未掀起太大的水花。

连续四季度下滑，五芳斋“失民心”

端午节要到了，一年一度粽子的消费时节也到了，按理说，这应该是“粽子第一股”五芳斋一年一度最辉煌的时刻，但五芳斋的股价却自6月5日起便波动下滑，自38.69下滑到如今的33.41，股价下跌超10%。

新浪财经发起的一份338人参与的投票显示，有38%的人并不喜欢五芳斋，表示自己从来不买，另有将近一半的消费者表示自己偶尔买过五芳斋，作为粽子龙头，五芳斋的忠实粉丝仅占比19%。

有消费者认为粽子的时令强，端午节过了之后价格腰斩，那时候才会买五芳斋粽子、有消费者认为五芳斋的粽子质量不佳、如有霉味、夹生等等，更有消费者质疑五芳斋的价格太贵。

但事实上，相比较其他连锁品牌，五芳斋粽子的价格是偏低的，平均价格为28.5元每斤，较三全低3.7元、较广州酒家低5.1元。究其原因，也许是消费者口中的“肉少得可怜”，价格虽偏低，但性价比也不算高。

财报也显示了五芳斋的发展不力，2022年，其实现营业收入约24.62亿元，同比下滑14.87%；归属于上市公司股东的净利润约1.37亿元，同比下滑29.01%。

到了2023年第一季度，即使是疫情的影响已经基本结束，五芳斋的财报仍然是双位数甚至翻倍下滑，其主营收入为2.16亿元，同比下降 28.74%；归母净利润为-6393.67万元，同比下降 100.57%，实现营收净利双降。

具体来看其业务板块，提起五芳斋，消费者甚至不知道其产品线里除了粽子还有什么。从财报也能看出，五芳斋过度依赖大单品，从2020年到2022年，五芳斋粽子业务常年占总营收的70%以上，占市场份额约30%。

虽然五芳斋表示，在目前80多亿元的粽子市场中，五芳斋占据四分之一的江山。根据五芳斋招股书，预计到2024年我国粽子市场规模将增长至102.91亿元，2020年—2024年的年复合增长率预计为7%。但粽子又是时令性强的食品，这也就证明了五芳斋不同季度的财报必然差异较大。有数据显示，五芳斋在端午前后的产能利用率超200%，而平时不足20%。

一五芳斋证券部工作人员也曾解释一季度财报下滑的原因，即粽子和月饼是公司的两个大单品，季节性比较强，销售旺季集中在端午、中秋的二三季度，一季度和四季度则以日销为主，数据上可能不是很好看。

而此次一季度同比出现下降，是因为去年端午节公历日期比今年要提前了约20天，相关销售开始得也早，去年一季度财报中有一个多亿是端午相关的销售，2023年一季度可能只有3000万左右。

不过，上述说法并不能“洗清”五芳斋发展不力的现实，毕竟这已经是五芳斋业绩连续下滑的第四个季度了。比对2022年的四个季度，五芳斋也只有在端午所在的第二季度营收破15亿，其余三个季度的营收总额仅为9.5亿。而归属净利润端，同样仅第二季度为正，其余三个季度均出现亏损，其中第四季度的亏损高达0.9亿。同样的情况也发生在2021年，第一、三、四季度的营收总额为10.84亿，第二季度的一半。

昔日的招牌，今日的困局

五芳斋的粽子起源于1921年，靠“糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中”名满江南，是全国首批“中华老字号”企业，其制作技艺于2011年被当时的文化部（现文化和旅游部）收录进第三批国际及非物质文化遗产名录。

可老字号既是招牌，又是困局。根据中国品牌研究院的调查数据，我国的老字号企业从建国初期的16000余家到现在的1600余家，存活的不足10%。其中70％处于自生自灭状态，经营十分困难，只能勉强维持；20％长期亏损，濒临倒闭；只有10％经营良好，蓬勃发展。

互联网产业分析师张书乐认为，老字号总是面临着难掉头的问题和压力。绝大多数的老字号品牌的大单品都是饱腹感强的食物，比如全聚德、五芳斋等推出的烤鸭、粽子等，这些产品都是在过去食物供应没有这么发达的情况下满足了温饱的产品，但是如今产品丰盛，消费者反而不喜欢饱腹感太强又无法当正餐的食品。

而转型对老字号来说又没有那么艰难，五芳斋如果改变原有的品牌调性，会流失大量的老客户，更是会被指责丢弃了传统。但如果不转型，又很难与年轻的用户有所链接，因此，老字号品牌只能切割出新的品牌，增加新的客户。

此外，五芳斋即使是在原有的粽子领域也面临着很大的压力，毕竟如今已经涌现了大量的品牌，而新式的品牌更知道如何讨好年轻人，五芳斋在原有的领域突破性已经不强。加之粽子品类本身高油高糖，与年轻人追求的健康、低脂的需求背道而驰，如今几乎只有在端午节等时刻才会卖得比较火。

努力改变却效果平平？

五芳斋不是没有努力讨好过年轻人，在2022年财报中，五芳斋介绍了公司电商板块的情况。据悉，其在2009年便搭建了电商团队，并与阿里和京东建立了良好的合作关系。

“抖音和快手等新兴电商平台的兴起，虽然会对我们带来一定挑战，但这也是所有品牌都面临的问题。我们认为，抖音渠道除了作为销售成交的平台外，本身还承担了部分产品、品牌宣传的作用，所以也会有一些溢出效应到京东、淘宝等其他平台上去。我们已经和抖音建立了良好的合作关系，并且在商务和直播方面都有一支专业团队，因此，今年，我们有信心在抖音这类内容电商平台上实现一个比较大的突破。”五芳斋表示。

此外，为了吸引年轻人，五芳斋推出过迪士尼、王者荣耀、漫威、星战等联名主题粽，以及冰粽、爆料粽等新品种。但年轻人都表示，对五芳斋此举并不知情，这也证明着其联名举动尚未破圈。

此外，五芳斋还在线下探索“新零售＋轻餐饮”的新店型，其今年计划在杭州开三家新模式店，特点为小面积、社区店，后续有望通过加盟模式推广至全国范围。

不过，上述动作也屡屡受到消费者的质疑。在投资者问询平台上，有人表示，现今五芳斋各线下门店的中式餐饮破局之路还是没有提升，也并未把此前成功过的自选餐厅模式加入现在的线下门店。还有人认为，今年网上有很多借助抖音等平台卖粽子的企业，部分品牌的礼盒包装非常有个性，而五芳斋粽子礼盒的创新非常少、款式也十分老套。

此外，为改变季节性产品收入波动的情况，五芳斋也做出了多方面的努力，例如，推出馄饨、烧卖、饭团等早餐场景的产品。同时，依托现有的中央厨房也开发了各类预制菜，如今在市场测试阶段。

五芳斋曾公开表示，其已尝试通过预制菜开发来提升在连锁快餐行业的竞争力。但事实是，2022年，五芳斋各大板块中，餐食系列营收下滑最多，同比减少43.95%。

为增加节令食品销售季度，五芳斋还发展出了月饼、汤圆、八宝饭、青团、重阳糕等食物，围绕“端午、中秋、春节、元宵、清明、七夕、重阳”等节令场景。今年，五芳斋还针对二十四节气，推出了节令直播。

但五芳斋其他产品线的发展也平平无奇。财报显示，2022年五芳斋月饼业务的营收增长仅为8.53%，占总营收的10%，毛利率更是只有24%。在月饼这样毛利率极高的品种中，五芳斋的毛利率不足行业平均毛利率50%的一半。对比来看，广州酒家2022年月饼业务的毛利率为54.18%，最高时能达到63.22%。

五芳斋公开表示，2023年，其计划在巩固粽子行业标杆地位的同时，成功打造第二品类群，从而构建多元化高品质高口碑产品矩阵。

可目前，五芳斋财报已经连续下滑四个季度，大单品地位受到挑战，其他的增长曲线也尚不明显，五芳斋未来的发展，仍然未走出困局。换言之，年轻人还是喜欢吃粽子的，但是不一定是五芳斋的了。

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