您现在的位置:首页 > 商业 > 正文

天天热门:销量造假与质量危机并发,零跑难逃品牌信任危机

时间:2023-06-20 10:56:34    来源:大雪财经    

汽车行业出现质量问题等行业丑闻已经不是新鲜事。而且,即使是国际名牌汽车、国内上市公司也不能免俗。前不久,自家经销商自曝“销量造假和质量问题”,让港股上市公司零跑汽车深陷舆论危机。

据媒体报道,事件的起因是临近零跑财报发布,一条经销商爆料视频将零跑汽车推上了风口浪尖。在视频中,该经销商提到零跑汽车销量造假,质量堪忧。尽管零跑汽车多次发文澄清,但是网友却并不买账,舆论不断发酵。


(资料图片仅供参考)

企业陷入信任危机,首当其冲的便是其产品销量。尽管零跑官方及时回应,但是依然影响了不少消费者的购买心态,客户流失已是在所难免。彼时,零跑多地的门店也门可罗雀。

作为继“蔚小理”之后,第四家成功登陆资本市场的造车新势力,此前的零跑,一时风光无两。而对比之下,也不禁令人担忧,一路狂奔的零跑汽车,其未来发展的可持续性。

1

经销商反水、消费者投诉,零跑被两头“夹击”

作为上市公司,财务数据是否漂亮,是获得投资者支持的重要依据。据了解,本次经销商爆料称,零跑去年12月销量造假,胁迫经销商挂牌在员工名下冲销量,没有专业售后,新车质量堪忧,C11试驾车到店即出现质量问题,产品质量问题频发。

值得一提的是,在零跑发布公开声明否认相关信息后,该经销商店长再次发布视频并露面回应,可以提供试驾车与展览车作为公开投诉零跑的证据。该店长在视频中还表示:“欢迎各位网友到店查看零跑汽车的质量”。

同时,这位经销商店长对数据弄虚作假问题,表示可以提供12月份全国虚假挂牌的车辆的车架号等信息。而且,该经销商还表示,因为其向零跑反映了弄虚作假的问题,被踢出工作群。

与此同时,零跑还被指存在强买强卖,对经销商强制扣款强制分车的行为,经销商言之凿凿之下,网友也不得不将信将疑,并重新审视零跑汽车这个品牌。

虽然零跑几次三番发文澄清解释,但是事实与真相到底如何,外人不得而知。但是该事件的发生,也让外界看到了零跑与其经销商的关系并不和谐,甚至可能存在利益冲突与重重矛盾。

据了解,零跑汽车除了在经销商端被频繁质疑外,还消费者端也不讨好。

例如,过去一段时间,零跑频繁降价。但是有车主表示,零跑汽车降价后存有减配行为。近期,不少消费者向各大媒体、投诉平台投诉,其在零跑汽车购买的C11车系汽车被大量减配,到手车的配置与订购时的宣传配置不符。消费者表示零跑汽车此举并未提前告知客户,也并未在订购时的配置单中体现,质疑厂家虚假宣传、欺瞒消费者。

而且,这种投诉并非个案,也有消费者反馈:“零跑汽车偷偷减配,档位灯,化妆灯,开关灯等等一些配置隐瞒偷减,涉嫌欺诈。要求退订或者按照公告的配置交付。”

而通过黑猫投诉查证,零跑汽车的累计投诉量高达千余条,仍有大量投诉的问题没有得到解决。翻阅投诉内容,大多数与汽车质量,以及售后退款纠纷有关。这也意味着,零跑汽车不仅在经销商这一段失去“民心”,在消费者眼里,其品质与服务也难与零跑汽车的品牌地位相称。

2

营收暴涨但亏损加大,盈利能力存疑

零跑汽车上市后,投资者本来对其充满希望。不过,2022年,零跑汽车发布了上市后的首份年报,与投资者的期望相差甚远。

数据显示,报告期实现营业收入123.85亿元,同比增长295.41%,归属母公司净亏损51.09亿元,亏损同比扩大79.53%。

与此同时,以2022年年底的数据来看,零跑汽车在全国137个城市共计有销售门店548家,平均每家门店每月销量仅有2.08辆,这样的表现不仅让车企难以为继,甚至连店内人员的工资,也负担不起。而拉长时间周期,零跑汽车营收逐年增长的同时,其盈利依然遥遥无期。

与此同时,新能源国补退场后,新能源汽车市场大打价格战,零跑汽车也被迫卷身其中,今年三月以来,零跑汽车发布了四款新车,并带来了降价消息,而且,降价幅度动辄3-5万元。

事实上,在新能源汽车价格战之下,车企降低边际成本,实现盈利也并不是不可能。此前,零跑汽车创始人朱江明也曾对盈利方面表示:“预计当公司销量达到50万辆时,可通过规模效应来实现毛利率转正。”

只是,过去的2022年,零跑汽车全年销量11.12万辆,虽然同比实现了超过150%的增长,但是距离其毛利率转正,依然差距巨大。更为致命的是,2023年伊始,零跑汽车并没有随着疫情之后,行业趋势回暖的大盘形势而继续高歌猛进。

例如,2023年1月,零跑汽车共交付了1139辆,环比下滑86.59%,同比下滑85.9%。2月交付了3198辆,同比下滑6.9%。要知道,这种销量,在造车新势力中几乎处于倒数的位置。对此,零跑汽车表示:“下滑的原因主要是公司1月至2月,在进行车型迭代,主要完成了2023款车型的SOP及产线导入。”

不过,尴尬的是,此后的3月份,零跑汽车的销量虽然环比略有增加,但是同比仍处于大幅下滑趋势。根据公开的销量显示,3月份,零跑单月销量只有6172台,环比增长93%,同比下滑38.6%。由此可见,整个第一季度,零跑汽车依然没有走出销量下滑的阴霾,销量折损过半的数据足以表明,零跑扭亏为盈或许短期无望。

财务数据显示,Q1零跑汽车实现营收14.43亿元,同比减少28%,环比减少52%,经营亏损为11.596亿元,归母净亏损为11.33亿元,上年同期为净亏损10.422亿元。

值得一提的是,按照领跑此前公开宣布的目标:零跑汽车2025年销量目标为80万辆。不过,从零跑汽车目前的销量及增速来看,零跑汽车与此目标的距离,可谓宛若天堑。

3

护城河不深,零跑恐难突出重围

对于零跑而言,可喜的是,第二季度以后,其销量态势出现了好转。;4月份销量更进一步来到了8726辆;在刚刚结束的5月份,零跑汽车销量达到了12058辆,环比增长38.18%,重回“万辆俱乐部”。这也意味着,经过短暂的销量调整后,零跑汽车仅仅用时5个月的时间,销量便翻了10倍。

只是,销量大幅增加的原因,或许与领跑多款车型大幅降价有关。细看零跑汽车的综合实力,业内人士也十分担忧,其护城河是否足够深。

首先,零跑自视为优势的全域自研,以及自造芯片,或许不足以形成其核心竞争力。这通过其自主研发投入、以及实力能力就可以窥见一斑。

据招股书中计划,零跑汽车会将上市募集资金的约40%用于研发,约25%用于提升生产能力,约25%用于扩张业务及提升品牌知名度,约10%用于运营资金及一般公司用途。

但是实际上,其上市以前的技术积累并不多。例如,根据招股书显示,2019-2021年,零跑汽车研发投入分别为3.58亿元、2.89亿元、7.40亿元,分别占同期总营收的306.4%、45.8%、23.6%,呈明显下降趋势。

值得注意的是,其不及两位数的研发投入,与前三名的“蔚小理”相差甚远。例如三年研发投入费用,2019-2021年,蔚来为44.29亿元、24.88亿元和45.92亿元;小鹏汽车为20.70亿元、17.26亿元、41.14亿元;理想汽车研发费用分别是11.69亿元、11.00亿元、32.86亿元。

这也意味着,零跑汽车上市后,想要借助资本的力量追赶行业头部,也显得尤为困难。

除此以外,零跑原本定位中高端的一些车型,正在因为价格战而不断自降身价,也逐渐模糊了定位、折损了品牌价值。

例如,定位A0级小车的2023款零跑T03,降价最高超2万元;定位智能豪华中大型电动轿车的2023款零跑C01,降价最高接近6万元;定位智能超享电动SUV的2023款零跑C11纯电版,降价最高达3万元。

由此可见,在品牌力、产品力、技术能力以及产品质量、售后服务等方面,零跑汽车都存在着现实的问题与障碍。而且,在与经销商、终端用户的关系连接方面,零跑汽车也反复地触碰他们的底线,由此也给其长远的发展埋下了隐患。

4

结语

作为仅次于新能源汽车三驾马车“蔚小理”的后起之秀,零跑汽车开始入局时,就铆足了劲头,因此也以迅雷不及掩耳之势,快速地建立了其品牌影响力、销量占位,并成功登陆二级资本市场,其发展速度之快,无疑值得肯定。

但是,正所谓欲速则不达。如今零跑汽车遭遇经销商反水、用户集体投诉,显然是其早年一路狂奔、跑马圈地留下的“后遗症”,是各种矛盾激化的直接印证。而一旦零跑汽车不能适当收拾此前留下的“残局”,未来给领跑带来的潜在危机,也将不言而喻。

相信已经在销量方面回归正轨、重新开启增长模式的零跑汽车,对于这些变数,早已有所准备。

内容来源:于见专栏

标签:

相关新闻

凡本网注明“XXX(非现代青年网)提供”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和其真实性负责。

特别关注

热文推荐

焦点资讯