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1倍研发、25倍营销,燕之屋转战港股IPO

时间:2023-06-20 10:49:03    来源:大雪财经    

港股“燕窝第一股”又来了?


(资料图)

6月12日,厦门燕之屋生物工程股份有限公司(下称“燕之屋”)在A股上市未果后,转战港股IPO。

这已经是燕之屋第三次向港交所递交招股书。2011年和2021年其两次向港交所递交招股书,但过程并不顺利。

燕之屋是一家拥有常温即食燕窝、鲜炖燕窝、干燕窝及其他燕窝衍生产品的燕窝产品品牌,主要从事燕窝产品的研发、生产和销售。

▲图源:燕之屋官微

在新版招股书中,其援引弗若斯特沙利文报告称,以2020-2022年的零售额计算,燕之屋的燕窝零售额连续三年全球第一;其中,2022年的全球市场份额为4.1%。

「不二研究」据燕之屋新版招股书中发现:2022年,其营收为17.30亿元,同比增加14.87%;同期的净利润为2.11亿元,同比增加8.76%。

在2020-2022年,尽管燕之屋三年累计营收45.37亿元,但广告宣传费超8亿元,研发费用不足1亿元;且研发投入占比相对极低。

以2022年为例,燕之屋的销售费用为5.04亿元,当期营收占比为29.1%;其中,宣传推广费高达3.26亿元。与之鲜明对比的是,其研发费用为2432.0万元,当期营收占比仅为1.4%。

▲图源:燕之屋官微

去年9月的一篇旧文(《A股“第一碗”燕窝,又凉了!》)中,我们聚焦于燕之屋上会前一晚撤回IPO申请,且营收结构较为单一,碗燕占据支柱地位。

时至今日,燕之屋仍存在重营销轻研发的问题,即使成功抢下港股“燕窝第一股”,其能否逃脱“智商税”质疑?由此,「不二研究」更新了9月旧文的部分数据和图表,以下Enjoy:

2011年,燕之屋曾计划赴港上市,因“毒血燕”事件等折戟IPO。2021年,其再次冲刺港股;上市未果后,2021年末,燕之屋向A股主板提交招股书,拟募资10.19亿元。

2022年4月,燕之屋收到证监会关于营销及食品安全等57个连环追问,但未作出相关回应。同年9月22日,本是其上会的日子,上会前一晚(21日晚),燕之屋却临时撤回了IPO申报材料,发审委决定对其取消审核。

2022年11月,燕之屋重启A股上市计划,并提交辅导备案材料,进展状态仍显示为“辅导进行中”;直到今年6月12日,燕之屋第三次向港交所递交招股书,转战港股IPO。

在「不二研究」看来,作为燕窝行业的26年老兵,燕之屋营收业绩可观,但高额的销售开支与低企的研发支出形成鲜明对比。

当Z世代掀起新消费“养生”浪潮,燕窝赛道的新老竞争蜂拥而至,但是,燕之屋似乎暂未建立起核心护城河。此外,其仍需要直面食品安全、重营销轻研发等问题。

营销开支过亿,燕窝老兵冲刺IPO

从最早“现炖现吃现送”的连锁经营模式,到推出“开碗即食”的高端即食燕窝“碗燕”;创建于1997年的燕之窝,是燕窝行业25年的老兵。

其创始人黄健曾是一名80后高中数学老师,随着出海经商掀起热潮,他辞掉“铁饭碗”,自新加坡回国后来到厦门创业,成立了厦门市双丹马实业发展有限公司。5年后,燕之屋品牌诞生,在线下专卖店和线上零售渠道均有经营体系,并自建工厂、自主生产。

▲图源:燕之屋官微

截至2022年12月31日,燕之屋直营与经销渠道合计拥有线下实体门店704家门店;其中,直营门店有89家,经销商门店有615家。

据招股书显示,2019-2022年,燕之屋营收9.51亿元、13.01亿元、15.06亿元和17.30亿元;净利润分别为0.79亿元、1.23亿元、1.94亿元和2.11亿元。

同期,燕之屋的毛利总额分别为4.62亿元、5.56亿元、7.28亿元和8.78亿元,毛利率为48.6%、42.7%、48.2%和50.8%。

与此同时,「不二研究」发现,燕之屋在四年的销售费用不菲,累计高达15.29亿元;特别是广告宣传费高企。

2019-2022年,其销售费用分别为3.08亿元、3.18亿元、3.99亿元和5.04亿元;在总营收占比分别为32.4%、24.4%、26.5%和29.1%。

其中,广告宣传费分别为1.87亿元、2.36亿元、2.69亿元和3.26亿元,和同期营业收入占比达19.72%、18.14%、17.86%和18.84%。

此前,刘嘉玲、林志玲分别为燕之屋代言;2021年初,燕之屋还冠名《鲁豫有约一日行》《爱的小屋》《智者见智》《智造中国》等诸多综艺节目;2022年,燕之屋签下明星赵丽颖作为品牌代言人。

▲图源:燕之屋官微

近日,香港女子演唱组合Twins成员蔡卓妍在抖音社交平台发布广告拍摄花絮,公开个人保养攻略,分享燕之屋新一代鲜炖燕窝,并夸赞其“好吃到飞起啊”。

在「不二研究」看来,虽然燕之屋的营收平稳上升,或是依托于高额广告宣传费用,以营销增长换收入增长。

即使闯关IPO成功,仅凭广告宣传带动销量,也很难赢得二级资本市场投资者的青睐;这显然不是长久之计,燕之屋亟需树立自己的品牌力。

研发支出稀微,碗燕占据支柱地位

燕之屋的营收收入主要来自于燕窝产品,具体包括:碗燕、鲜炖燕窝、冰糖燕窝、干燕窝及其他产品五大品类。

以2022年的销售收入分析,五大品类分别占比38.9%、28.1%、17.6%、10.1%和1.1%,燕窝产品合计占比100%。

在燕窝产品中,碗燕品类长期一枝独秀:2019-2022年,碗燕销售收入分别为5.35亿元、5.59亿元、6.61亿元和6.73亿元,营业收入分别占比56.6%、43.0%、44.0%和38.9%;其中,2021年、2022年的收入同比增长18.25%、1.82%。

与此同时,鲜炖燕窝品类快速崛起。2019-2022年,鲜炖燕窝销售收入分别为1.07亿元、3.21亿元、4.23亿元和4.85亿元,同期营收占比为11.3%、24.7%、28.1%和28.1%,2021年、2022年的同比增幅31.78%、14.66%。

虽然燕之屋已经布局鲜炖燕窝等多品类产品线,但其营收结构依旧较为单一,碗燕依旧占据支柱地位。

在「不二研究」看来,仅依靠碗燕一张“王牌”,对单一产品的依赖严重,燕之屋在未来竞争中很难立于不败之地。

更加值得关注的是,根据燕之屋官方对旗下燕窝产品的用户画像分析,其碗燕的用户群体集中在30-60岁。某种程度而言,这一品类对于Z世代的吸引力较弱。

单一产品很难覆盖大面积的消费者。由此,平衡各产品线的收入,吸引更多的潜力消费者,建立品牌护城河,成为燕之屋当下亟需解决的课题。研发投入或决定其燕窝行业的未来竞争力。

2019-2022年,燕之屋的研发费用分别仅为1874.2万元、1767.9万元、1898.2万元和2432.0万元,占总营业收入比例仅为1.9%、1.4%、1.3%和1.4%,与同期的营销投入形成鲜明对比。

「不二研发」发现,燕之屋的营销费用、研发费用的倍数差异逐渐扩大。2019-2021年,其营销费用分别是研发费用的17.1、18.7、21.0倍;2022年,该数据扩大至25.2倍。

同时,重营销轻研发还表现在员工人数比例上,据招股书披露,截至2022年底,燕之屋共有1792名员工;其中,销售人员是622人,研发人员是46人,相差13倍。

在「不二研究」看来,即使燕之屋已经开发出很多细分品类,但从收入结构而言,来自碗燕的收入比例依旧占据支柱地位。

若不能及时跟进研发力度的投入,平衡各个产品线的收入,打破碗燕收入“单腿走路”的营收结构,碗燕产品任何波动或将影响燕之屋的整体业绩。

线上竞争激烈,燕之屋以价换量?

据国燕委发布的《2020年燕窝行业白皮书》,中国燕窝消费市场规模在2020年达到约400亿左右;约85%的燕窝品牌商运营线下渠道。

燕窝市场潜力巨大,随之而来的是争破头的行业竞争,谁都想来分一杯羹。据天眼查数据显示,截至2023年6月13日,与“燕窝”相关的企业共有27005家,一年内成立的就有1516家企业。

而线上渠道的竞争则更加激烈。以天猫商城为例,截至2023年6月13日,销售燕窝产品的店铺数量有近10477家,品牌近200个,9355件相关商品,知名品牌包括有燕之屋、同仁堂、小仙炖、燕小厨、燕安居、青岛正典等。

当鲜炖品类在线上渠道爆发,燕之屋的线上销售规模快速扩张,2020年起,线上收入已超越线下渠道。

据燕之屋招股书显示,2019-2022年,其线上渠道的营业收入分别为4.41亿元、7.23亿元、7.68亿元和9.38亿元;营收占比分别为46.7%、55.5%、51.0%和54.2%。

但是,「不二研究」发现,燕之屋在线上平台选择“以价换量”的策略抢占市场。

以鲜炖燕窝为例,销售均价由2018年的134.55元/瓶降至2022年的54.00元/瓶;销售数量由2018年的7.34万瓶增至2022年的894.16万瓶。

燕之屋在招股书解释称,主要由于线上平台对鲜炖燕窝、冰糖燕窝进行促销,产品销售价格相应降低所致。

作为燕窝线上消费的潜力用户,Z世代Cola向「不二研究」表示,燕窝更像一笔“智商税”,并不如广告上说的那般有什么神奇的功效;不过,最重要的是其经济能力不足以支持燕窝的补给。

在「不二研究」看来,虽然“养生”观念如今深入人心,燕之屋的产品价格也有所调整,但价格也远非宣传般亲民。

▲图源:燕之屋官微

尽管其逐渐扩大线上渠道布局,但作为线上消费主力的Z时代,似乎不如想象中愿意买单。

想要抓住Z世代的心,除了价格调整,燕之屋需要更多了解其消费喜好,“对症下药”才有望从众多品牌中突围。

燕之屋难逃"智商税"风波?

养生观念盛行的时代,任何滋补食材都有成为风口的潜力。

新消费浪潮下,不仅老年人,年轻人的养生需求也愈发旺盛。燕之窝也在近几年被风口催生。

市面上的燕窝产品五花八门,正逐渐成为人们的社交货币。但是,燕窝并非必需品,可替代性也较强;其并不太亲民的价格,也常被年轻消费者质疑为“智商税”。

与此同时,燕窝赛道的竞争也十分激烈,仅是天猫这一电商平台就有近600家,且数目还在上涨,各大竞争品牌也在不断发力。

作为老牌燕窝厂商,即使成功抢下“燕窝第一股”,燕之屋仍要面对“智商税”质疑。

内容来源:不二研究

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