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618,抖音电商向服务要增量|世界短讯

时间:2023-06-17 05:43:10    来源:光子星球    

撰文| 何芙蓉

编辑| 王 潘


【资料图】

从推荐到搜索,从内容到货架,从兴趣电商再到全域兴趣电商。最近几年,抖音电商靠差异化坐上牌桌后,也在快速补齐同行过去十年所积累的能力。

业务扩张与用户体验的关系好比走路的两条腿,一条腿迈得太快,另一条跟不上则有摔绊之虞。今年“抖音618好物节”上线期间,平台向外界公布了新一轮消费者体验治理举措与成果,而多项动作都指向购后体验。

首当其冲的便是发货效率问题,此前平台调研发现35%的电商消费者因发货慢、不发货、预售周期过长等因素严重影响下单意愿。

依靠数据驱动,抖音电商摸索了一系列指标,以寻找改善用户退款、商家服务的法门。这些指标包括NPS(消费者净推荐值)、CCR(消费者抱怨指数)和CPO(百万订单进线量)等。数据显示,经过持续半年多的治理,平台改善了发货物流和退换货问题,与此同时,平台现货占比较之前增长10%。

用户体验的好与坏,在一定程度上也会影响到业务本身。透过抖音电商治理能力的提升,我们能够在业务发展的维度外,重新理解电商的发展趋势。

业务与治理联动

“发展”与“治理”是电商行业两个不可回避的命题,任何一次业务的发展都会挑战既有的治理体系,如果平台治理能力跟不上,势必拖累业务发展,反之则为下一次迭代蓄积势能。

其实,“发展”与“治理”并不是非此即彼的问题。

2021年,抖音电商成立,首次阐述了“兴趣电商”概念,即基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

用户体验是理解抖音兴趣电商概念的关键点,平台在此基础上确立了“治理与发展”两条腿走路的格局。彼时,抖音电商虽然公开表态“GMV不是第一目标,而是把平台治理作为第一优先级”,不过因为业务发展初期,GMV呈几何增长,后者一度被外界所忽视。

平台治理涉及到三个要素——服务、商品、内容,因此抖音电商将“好服务、好商品、好内容”作为其方向。在兴趣电商的逻辑下,三要素彼此关联。

内容是兴趣电商的基石,只有合规、准确、且符合社会习俗与审美志趣的内容,才能最终吸引用户,链接到商品。一旦过渡到商品环节,平台规则、商家行为、商城环境将影响到品控。而服务既是承接上述环节的终点,也是影响复购和体验的主要因素。

在2021年,抖音GMV同比增长320%,交易规模飞速增长,另一端,用户需求随之走向多元。于是一年之后,抖音电商从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。如果说兴趣电商满足了用户潜在需求,那么随着搜索和商城的建构,平台进一步具备了满足用户显性需求的能力。

祸福相依。升级后的全域兴趣电商,对平台治理能力提出了极大挑战。

首先是电商创作者与内容供给井喷,如何确保平台优质内容不变色变得尤为困难。其次是兴趣电商与货架电商双管齐下,如何建立优胜劣汰的商家生态、品控与履约力。最后是售后环节如何真正带来好的用户体验,从而拉动复购,开启长效经营。

抖音电商内容治理负责人马磊年初提到,2022年,抖音电商月均新增超34万电商作者、900多万场电商直播、2亿条短视频,这些海量数据都表明,面对新形势,平台治理并不轻松。

平台既要巩固直播电商的基础,又要兼顾挂车短视频,还得打通商城货架,其难度可想而知。而三者主体各有不同,平台治理的复杂性陡增。直播电商涉及到主播、直播账号运营方、品牌方、经销方、生产商等多方主体。而商城体系,则意味着抖音电商还得面对和传统电商一样的考验。

兴趣电商依靠推荐的高效和趣味性,抖音得以切入到电商领域。而明确“平台治理第一”,使得抖音电商需要聚焦用户需求,完善用户体验。换言之,抖音商城从成立之初就堵死了“先发展,再治理”的可能。

2023年,“全域兴趣电商”边界扩张,货架与内容双驱动下,抖音电商着力覆盖各种流量,全面满足用户各类交易需求,要求平台必须在治理能力上适配更多领域和业态。因此亟待建立一套完善的机制引导商家不断提升内容、商品和服务体验。

在该生态下,平台、商家各有侧重。平台将重心放在基础设施建设和基础保障投入上,商家专注于提升内容、商品、服务体验。理想情况下,平台给予优质商家流量倾斜,从而更好地经营。

“三端”齐下

《2022年抖音平台治理年度报告》披露了抖音电商过去一年中,通过各种手段,提升用户在复杂场景下相关交易环节的满意度,主要包括三端:服务端、商品端、内容端。

平台的本质是服务。过去一年,抖音电商主要围绕产品标准,发货时效、商品品质与退换货方面进行了探索。

前文提到,发货慢、不发货、预售周期过长影响用户下单意愿。

在售前方面,为了缩短发货时间,平台限制预售功能使用范围、减少长周期预售订单、降低预售订单比例。调整之后,今年全品类预售发货周期从45天缩短到15天以内,预售订单平均时长相比去年减少20小时,整体发货时间缩短3-4小时。

到今年,抖音电商对预售功能设置了门槛,仅允许履约、服务等各方面体验符合要求的商家使用,通过弹性机制,来缩短预售周期。

商家响应情况也会影响发货,平台通过调整治理规则,例如新增高拒绝率、消极响应、服务态度等构筑的服务不满意率作为考核指标引导商家。而“飞鸽”产品智能辅助,帮助商家提效,以提升响应率和缩短平均响应时长。

为了进一步提升商家入驻、经营、反馈效率,抖音电商在过去一年通过技术创新、服务增效和培训指导等方法降低各类门槛,改善商家经营体验,从源头提效。

在上述措施外,物流是决定商品发货到签收的重要环节,我们看到抖音电商的履约效率也有明显改观。

在基础能力方面,抖音电商在全国多个核心节点城市设立仓储设施,以“区域分仓”“极致履约”“紧急情况应对”等方式,通过平台供应链云仓系统覆盖主要经济区域和产业带。去年双11前,联合业内头部物流公司推出“音需达”,抖音试图通过自建+投资的方式,迅速实现物流环节自主可控。

商品端,核心是商家治理。《抖音电商规则总则》和《商品品质分规范》新增商家与达人在样品、合作订单、发票、履约分等各环节的履约规则,引导商家达人等经营主体关注商品品质和消费者体验。此外,规则判罚方面的优化,使得其机制得以流畅运行。

在抖音商城完善货架逻辑的过程中,品控是极其重要的环节。平台建立了商品品质分模型,结合用户反馈数据、质检、认证等多维度评估商品质量的分值体系,从而能够完成售前客观、自主的评价。

一组数据反映了抖音电商的力度:去年,平台累计拦截超过95万次违规商品发布,封禁超过300万件风险商品。投入超过1亿元抽检专项资金,累计抽检6万多件商品,处罚超2.8万违规商家。

以羽绒服为例,平台先是收紧准入规则,然后提升商家保证金、延长结算周期、发品强制提供质检报告验真、禁止发布和售卖含绒量50%以下商品、提升预售和带货门槛等措施,并联合产业和监管部门进行线下打击。

兴趣电商与传统电商最大差异在于“内容驱动”,因此内容真实可信,提升优质内容、打击劣质内容至关重要。抖音电商发布内容创作准则,通过“春雨计划”与“萤火虫计划”激励优质创作者和低佣金带货的头部作者参与,打造标杆直播间。

价格之后,接下来卷体验?

三年时间,“兴趣电商”改变了原有的购物链路,相比创新,抖音电商在用户体验方面的关键词更多是落地。

在618期间,抖音电商还在强化售后服务方面的能力,如推行“极速退”,提升消费者退货退款的体验。该服务涉及到“未发货极速退”支持0秒退款,无需商家审核,目前订单覆盖率超97%;“在途极速退”在非消费者责任场景下,支持运输途中0秒退款;“取件极速退”保障消费者有返件物流记录后优先退款。

据悉,今年2月以来,抖音电商已处理超1千个服务评定极差商家。数据显示,受罚商家整改后服务指标有较明显改善,发货超时率下降76%,消费者对服务不满的反馈率下降67%,对商家在线回复满意度提升57%。

平台治理能力持续提升也在反哺抖音电商的业务能力。例如抖音电商为了物流环节自主可控,投入资金构建自己的仓储、物流网络。

通过多种方法,从商家、内容、品类、履约等全方位改善生态,兴趣电商具备短期爆发之外,还兼具长效经营的价值,毕竟只有用户体验增长,才能做大基本盘。

“低价”与“全域”是今年618的主题,我们还应该看到,平台围绕大促做减法、提升履约力、打击各种灰产等动作,都表明行业的重心已从规模意识转变至消费者体验上。而平台治理方式,也从单一走向多元。

事实上,每一笔交易并非单纯的金钱和商品交环,背后还涉及到情绪、兴趣、信任等其他附加价值,这或许才是平台精耕细作发力于用户体验的深层次原因。

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