天天热头条丨那些跨不过去新国标门槛的婴配粉品牌们该何去何从？

2023年对于乳企而言，可以用“沉重”一词来形容。因为奶粉新国标的实施，不仅是准入门槛的提高，更意味着市场洗牌的开启。所以在这个决定去留的关键阶段，“过筛”成为了各家乳企的头等大事。

不过就目前注册情况来看，大批实力不够的中小品牌都折损于此。不得不直面“停产停业”的现实处境以及其他余震，如费心培育的品牌将消失于市场，辛苦打下来的江山拱手让人，组建的团队也要就地解散。

透过现象看本质，那些未通过审批的婴配粉品牌该何去何从？

【资料图】

新国标开启新一轮洗牌，大批奶粉品牌折戟在2023年

众所周知，近年来国家层面在筑高婴幼儿配方奶粉的准入门槛上可谓是不遗余力。从2017年的奶粉新政到2023年的奶粉新国标，是既在执行标准上一再提高，又在监管力度上不断加强。

据悉，与旧国标相比，新国标将婴配粉的段位划分的更加独立，对原料的选择更加审慎，对营养物质添加量标注的更加精准，甚至对供应链管理、工艺先进性、品控稳定性等方面也都提出了更高的要求。

高标准，严要求下，乳企必须充分展现出综合实力和反应能力，否则将难以通过这场行业大考。乳业分析师宋亮也直言：“看似是一个配方注册，但背后实际上是企业从生产到研发整个体系的调整。”

而奶粉新国标的主要起草人之一韩军花也表示：2年的过渡期其实一点都不长，甚至还有点苛刻。因为一方面要修改配方、调整工艺；另一方面要保证在货架期内，它必须符合国标的要求，所以注册部门会审查注册产品所有的材料，包括生产工艺、配方、产品稳定性、工艺稳定性等。

其中，在配方调整上，以DHA为例。旧国标中对DHA的添加量没有设下限，所以添一丁点也可以。可是新国标设置了下限，所以企业必须达到要求量。但有企业曾反映如果加到这个量，奶粉会有腥味，所以这就要他们从工艺的角度来改善。

另外，在审查上就单拎一个“产品稳定性”就能难住不少品牌。据相关人士介绍，在提交注册材料之前，每个品牌要先完成3次稳定性测试。但可想而知，测试很苛刻，每次5吨产品必须全部检验合格。

除此之外，资金压力也不容忽视。有了解内幕的人士透露，一个配方大约花费300万-500万元，通常一个系列会申请3个配方，所以品牌注册一个系列的成本多数在1000万元以上。

正因此，尽管新国标从2021年出台到2023年实施，已经给了乳企们两年的“备考”时间，但截至当下成功过审的奶粉品牌却并不多。据相关媒体粗略统计，截至5月11日，仅有51家乳企214个系列622个配方拿到“新证”。

然而，从往昔相关报道中了解到，截至2020年底，通过奶粉新政的共有440个系列1311个配方。两相对比来看，目前新国标的通过率可谓是“拦腰斩”。不难想象，将有大批婴配粉品牌折戟于此，无缘参与行业新周期的角逐。

新国标实施，中小乳企各谋出路

2月22日奶粉新国标正式实施，而那些未通过审批的品牌也应声停产。一时间，我们看到众生百态。其中，已经拿到“新身份证”的品牌高歌猛进，而注册消息无果的品牌正在各谋出路。

有的生产大量“旧货”，煎熬地等待着下证。据了解，新国标发布前夕，a2牛奶公司发布2023财年半年报。同时，对外放出消息：“a2至初的新国标注册在正常推进，预计会在今年上半年完成。现有配方产品在生产截止之前，已完成库存储备为顺利过渡提供有力的支持。 ”

因为根据规定，新国标正式实施日期前生产的、符合旧国标标准的婴幼儿配方食品，还可以在保质期内继续销售。不过值得关注的是，已有外界声音吐槽a2至初的日期不新鲜。

有的转战儿童和成人、中老年奶粉。尽管备货可以勉强维持一段时间，但并非长久之计。拿不下新国标，就意味着必须要直面停产断货的现状。可辛苦打通的渠道和好不容易触达的消费者，说放手就放手谁都不甘心。

是以，部分品牌开始将目光转向儿童粉和成人、中老年奶粉，并借由现成的婴配粉渠道进行铺货。乳业独立分析师宋亮表示：“对于很多小企业来说，新国标注册成本太高了。观望等待期间，转向儿童粉和成人粉，这本身就是一种自救。”

有的由“品牌商”转型“经销商”。要知道，一个注册证的背后不止关乎着无数个奶粉业务员的家庭生计，同时也让母婴门店失去了许多兢兢业业在做渠道深耕的奶粉品牌。

据在终端渠道复购率高达89%的奶粉品牌老板反馈：目前合作的母婴店有6000家，经销代理130个，业务团队100多人。但是新国标下证的石沉大海让他十分无奈，如今只能代理其他品牌的婴配粉，来纾解企业经营困局。

除此之外，有的就地解散；还有的退出战局，就例如雅培。去年12月，雅培突然宣布：“未来一年内，我们将逐步停止中国大陆市场上的雅培婴幼儿及儿童营养产品的运营及销售，包括菁挚，恩美力，亲护，喜康宝，小安素等品牌。”

对此，有外界声音猜测，雅培这是属于“自觉退出”。因为在政策标准提高下，国内婴幼儿及儿童营养产品越来越内卷。雅培也坦言，过去数年，雅培在中国市场参与了激烈的竞争。另外，雅培还多次因质量安全和广告宣传被卷入舆论漩涡。

消费端也深陷“转奶”焦虑

除却品牌端面临去留危机，消费端也出现了转奶焦虑。“宝宝转奶转了一个多月，一开始用隔顿转奶，加一顿地时候好好的，两顿拉稀，后来改成混合，加一勺好好的，两勺拉稀，一天拉五次，我慌了。”网友李芬（化名）说道。

还有宝妈也表示：“好心塞感觉要第三次转奶失败了，一开始一天拉2次便便，现在糊糊便变成水样黏液便了。昨晚冲奶给她，第一次喝了一点，第二次喝了一半喷射性吐奶，睡觉也不踏实，不敢再继续了。”

据了解，由于宝宝肠胃发育不完善，对食物变化很敏感，所以转奶需要过渡期。而在这期间，宝宝可能会出现拉肚子、不爱吃奶、呕吐、便秘、哭闹、过敏等不适症状。这不只是宝宝身体上的不适，家长也承受着巨大的精神压力。

不过随着国家政策不断收紧，一波接着一波的变革浪潮来袭下，也让中国婴幼儿配方奶粉提质发展。无论如何，我们都要记住：听党的话，把市场的脉，走科技的路，心疼消费者的钱。希望婴配粉品牌们“人生豪迈，不过从头再来！”

参考资料：

《婴幼儿奶粉新国标，新在何处？》，央视新闻客户端

《史上最严婴幼儿奶粉新国标实施，1000万注册成本费让小玩家主动弃牌》，界面新闻，赵晓娟

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