“广告营销+明星效益”不奏效 浪莎股份的质量关如何把住|世界速读

记者丨宁晓敏 见习生丨夏路

出品丨鳌头财经（theSankei）

老牌内衣品牌，"中国内衣第一股"的浪莎频因产品质量翻车。

(相关资料图)

近日，江苏市场监管局近日通报67种消费品质量省级监督抽查情况，多批次内衣产品纤维含量项目不合格，包括浪莎股份（600137.SH）旗下全资子公司浙江浪莎内衣有限公司生产的内衣，显示纤维含量（公定）不合格。

鳌头财经注意到，自2015年以来，浪莎内衣，袜子等产品多次抽检不合格，主要问题集中在纤维含量不够，用料以次充好，以劣充优。

频上黑榜的背后，近十年，浪莎股份业绩停滞不前，还有倒退的迹象。

营收从2012年开始便再无突破，2012年公司营收为4.15亿元，2022年营收3.27亿元，十年营收下降了近1亿元。净利润从2017年开始一直在2000万元上下徘徊，2022年净利润为1728万元。

“广告营销+明星效益”是浪莎的杀手锏，随着利润收缩，公司营销费用一减再减。此外，在新消费时代下，明星代言对业绩的推动并无太大成效。

经营业绩持续下滑，明星光环效应不再，浪莎股份开始转型寻找第二增长曲线，涉足房产，金融，新能源等热门赛道，但最后都不了了之。

质量堪忧 产品频被抽检不合格

“浪莎”品牌属于浪莎集团，是家喻户晓的民族品牌，曾被评为“中国驰名商标”“中国名牌”，浪莎产品覆盖几千多个品种，主要产品为袜子、内衣、家纺。

近几年，浪莎发展后劲不足，频陷质量问题。

2017年，湖南省工商行政管理局通报了2016年四季度流通领域商品质量抽查检验情况，其中标称商标为“浪莎”的一批次浪莎女士无缝修身内衣被检出纤维含量项目不合格。

2019年5月，江苏省市场监管局组织对女式内衣进行了监督抽查，其中浪莎的内衣标注纤维名称及含量与实际不符。

此外，浪莎股份还面临假货泛滥的风险。数据显示，假冒浪莎袜类产品曾一度侵蚀了浪莎30%的市场份额。

在2020年以来各地市场监管部门组织的质量监督抽查中，“浪莎”有5次被检出产品不合格，涉及床上用品、短袖衫、女士背心。

值得注意的是，浪莎产品基本上都是因为纤维含量不合格登上质量“黑榜”，纤维含量是服装面料的重要品质指标，纤维含量不合格的主要原因是以次充好，以劣充优。

一位消费者表示，5月初购买了一件浪莎品牌的防晒衣，收到货后发现只有外包装里有一个独立品牌，衣服里面没有任何内标。对于出售三无产品，客服回复这是正常现象。

根据《消费法》规定，销售没有任何内标的服装是违法行为，商家在衣服没有内标的情况下仍然出售是知法犯法，商家应当退一赔三，且下架该批次不合格的衣服。

还有消费者表示，在天猫浪莎旗舰店购买内裤出现过敏现象，要求商家退款补偿却一直反复，最后不仅无法申请退款，还被关闭了售后服务。

“购买浪莎是出于对品牌的信任，相信质量有保障，却被辜负了信任“。有消费者吐槽自己在京东上的一家浪莎专卖店购买了两件真丝睡衣，收货后发现材质粗糙，打开包裹后一股刺激性气味，材质标签上写的是95%聚酯纤维和5%氨纶。消费者还发现商家篡改原链接信息，由原来的桑蚕丝改为了仿真丝，店铺里有很多商品都是如此，明显是在欺诈消费者。

截至6月11日，在黑猫投诉平台上关于浪莎的投诉达242条，主要涉及销售三无产品、质量不过关、虚假宣传欺诈消费者、官方客服不作为等问题。

质量问题与浪莎的生产模式有很大关系。浪莎目前的生产模式以自主设计、生产外包供应链管理经营模式为主（简称“OEM”）。OEM模式，也就是贴牌模式下，品牌对产品质量的把控不及自主生产。

业绩“开倒车”

内忧之下，亦有外患。以浪莎为代表的老牌传统内衣都市丽人，猫人等都遇到了“中年危机”。

究其原因，一方面自身品牌老化，产品吸引力下降。另一方面。新消费品牌不断涌现，当前，蕉内、内外、ubras等品牌已逐渐在内衣市场站稳脚跟。

多重压力下，浪莎股份业绩每况愈下。

财报显示，2017年-2022年，浪莎股份营业收入分别为3.43亿元、3.88亿元、3.31亿元、3.47亿元、4.02亿元、3.27亿元，同比分别增长27.63％、12.86％、-14.59％、4.68％、16.15%、-18.82%；净利润分别为2295.36万元、2916.18万元、1583.82万元、1775.66万元、2018万元、1728万元同比分别增长70.55％、27.05％、-45.69％、12.11％、13.62%、-14.37%。

浪莎股份2023年一季报显示，公司主营收入6278.94万元，同比下降3.27%；归母净利润288.08万元，同比下降34.66%；扣非净利润286.34万元，同比下降36.29%。

主营业务内衣营收连续5年下降，已经跌破亿元。

据浪莎股份年度报告，2018年—2022年，浪莎股份的内衣产品营收分别为1.57亿元、1.11亿元、1.01亿元、1.11亿元、0.88亿元。

浪莎股份指出，公司主业“浪莎内衣”品牌处于建设和培育时期，在同行中处于不利的竞争格局。而纺织内衣行业的现状是劳动密集、技术门槛和行业壁垒较低、产品附加值偏低，导致浪莎股份面临产能过剩、劳动力成本上升、企业利润空间缩小的困境。

早年，凭借高调的“广告营销+明星效益”模式，浪莎品牌一炮而红，代言人包括张柏芝、苏有朋、周华健等，在媒体投放的广告费用都高达几千万元。

然而在新消费时代下，浪莎的这套营销手法已经难以奏效。今年年初，浪莎股份一则钢琴家郎朗夫妇代言“一日游”代言公告更是引发广泛关注。

与此同时，广告宣传费用出现了断崖式缩减。

据财报显示，2017年-2022年上半年，浪莎袜业用于广告宣传及业务推广的费用分别是220.1万元、284.79万元、314.17万元、123,52万元、139.94万元和29.76万元。

曾经的龙头企业浪莎股份也逃不过逐渐衰落，试图转型。早在2001年，浪莎集团的业务就已经涉及日化、房地产、金融和矿业等多个领域。

业内人士认为，曾经的中国“袜王”浪莎陷入了经营困境，转型没有任何水花，品牌信任危机对企业的杀伤力才是最为致命的。浪莎的当务之急是把好质量关，提升品质捡起口碑。

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