从清香到浓香再到酱香，风水轮流转，为何总是转不到黄酒？

上世纪八十至九十年代，汾老大独霸天下；上世纪九十年代中期到2012年，五粮液独领风骚十多年；2012年以来，茅台的王者地位无人撼动。

从清香到浓香，再到现在的酱香，中国酒行业的风水轮流转，转来转去，总转不到黄酒这个细分品类。

【资料图】

根据A股三家黄酒上市企业古越龙山、会稽山和金枫酒业发布的2023年一季报，这三家黄酒企业的“成绩单”一个比一个难看。

2023一季度同比的是2022年一季度，此时再用 “疫情影响”和“消费力不行”来为黄酒三兄弟开脱显然无法服众。真实的情况很可能是：尽管黄酒在上一个酿酒板块上行周期中做了高端化、年轻化、全国化等诸多尝试，但成效很差劲，尝试了个寂寞；疫情期间及疫情后酒类消费整体承压，本来就底子不厚的黄酒更是率先拉了胯。

黄酒是世界上最古老的酒类之一，民国时期曾是中国人的主流饮用酒，彼时白酒还“上不了台面”。论文化底蕴和群众基础，黄酒如今混落到这般境地，实属可惜，也让人费解。

事实上，根据有态度的酒水创新自媒体食悟的专业研究，我们认为，黄酒难成气候的根本原因不在品类和文化内涵，而受制于产品创新、营销创新和渠道建设。

举步维艰的黄酒三兄弟

中国酒类消费市场规模早已超过万亿，但黄酒产业整体规模一直在200亿左右打转。

2017-2022年黄酒规模以上企业从120家左右下降到90家，这意味着有1/4的企业在过去五年已经被淘汰出局。

出口总量连年下降，已经从2017年的15258.3千升萎缩到2022年的一万千升出头。

三家黄酒上市企业的营收整体呈现“没份吃肉，有份挨打”：

古越龙山：黄酒“龙头”。疫情前营收在17亿左右徘徊，2020年受疫情影响断崖式下跌26%，2022年增至16.2亿元，但仍未恢复到疫情前。2023年一季度在消费复苏的背景下却再现跌势。

会稽山：黄酒“龙二”。疫情前已经陷入衰退，2018-2019年皆为小幅负增长。一直在12亿左右打转。

金枫酒业：疫情前9亿左右，2020年同比下跌35.61%，现在维持在6亿水平，2023年一季度跌幅很大。

前几年的消费升级潮流中，黄酒企业曾经做过一些年轻化和高端化的尝试，但大多流于表面，缺乏对黄酒品类定位的清晰认知。

高端化高不成低不就，低端上攻50-100元价格带缺乏产品辨识度，高端、超高端盲目模仿白酒，定价上对标茅台，忽略了黄酒作为蒸馏酒的特性。

黄酒的年轻化尝试，整体呈现产品研发和营销推广能力双低。古越龙山的青梅酒、会稽山的桂花米露等产品基本没有声量。其他操作，如古越龙山在中央酒库打造网红直播基地等，属于“臆想中的年轻化”。

互联网流量已被证明昂贵，风投加持下的新消费逻辑尚且遭遇考验，何况黄酒。

谁在消费黄酒？

黄酒目前面临最大的难题是缺乏消费场景，特别是在年轻消费群体中，黄酒的普及率非常低。

消费场景的缺乏，导致黄酒的定位不够清晰，消费者对黄酒的认知也不够明确。在社交平台上搜索“黄酒”，相关标签既有“养生”“烹饪”，也有“调酒”“微醺”。

数据显示，提起黄酒，45.1%的消费者首先想到的是烹饪时作为佐料使用，其次是占比39.6%的保健功效，用来泡药材。

因为这个原因，导致黄酒真正的消费群体被局限在“江浙沪老爷叔”的范围内，无法有效破圈，被广大消费者普遍认知到。

市场培育难做，省外渠道就难做。主要黄酒企业“知难而退”，固守江浙沪基本盘，核心消费群体老化，不愿接受高溢价。黄酒的年轻化、高端化自然也无从谈起。

根据澎湃新闻发布的《年轻人饮酒报告》，65.9%表示喝酒要在可控范围内，64.7%的人表示喝酒是为了给生活增添一点情调，34.5%的人表示不喜欢烂醉。

Rio等预调酒以及江小白“梅见”等产品的火爆佐证了这个结果。

从这个角度讲，黄酒的“微醺”属性理论上大有可为。

黄酒复兴路在何方？

那么黄酒真的没有出路了吗？日本清酒的触底反弹或许能够为黄酒提供参考。

2000年代初，日本清酒曾经与黄酒面临同样的问题：产品形象老化，国内市场萎靡，总产量一度萎缩到高峰期的三分之一以下。但如今，通过紧跟日本料理的国际化、高端化的脚步，日本清酒已经通过“出海”找到了新的道路。

横滨海关的数据显示，2022年日本全国的清酒出口量增长12%，达到3万5895千升，创历史新高。出口额也增长18％，达到474亿日元，连续13年刷新历史最高纪录。对出口增长起到拉动作用的是中国。按数量计算，对美国出口最多，为9084千升，超过对中国大陆的7388千升，但按金额计算，对中国大陆的出口额以141亿日元位居第一，超过美国的109亿日元。

值得关注的是，日本清酒高端化趋势明显，公升均价较10年前实现翻倍。

根据有态度的酒水创新自媒体食悟（ID：food-gnosis）的专业研究，我们发现，黄酒在日韩市场的品类形象并不差，日韩消费者对黄酒的接受度甚至高于白酒，是搭配中餐的首选。黄酒企业应该在品质和口味上下功夫，紧盯配餐场景和餐饮渠道。

黄酒的口味适应性广，用于甜品、冷饮、茶饮等品类都很合适。茅台冰淇淋、茅台咖啡等茅台玩的这些跨界探索，都值得黄酒企业参考。但归根结底，还是要抓住黄酒的本质，让消费者提高对黄酒口味的接受度，把流量引导回主业上来，而不是本末倒置地追求打造网红爆品。

在非黄酒消费领域，黄酒=料酒的调味属性深入人心，但黄酒企业在这一块无所作为，而是把市场拱手让给了海天、恒顺等调料巨头。其实，拥有良好酿造能力的黄酒企业尝试抢占高端调味品市场也是一条可行的路径。

内容来源：食悟

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