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酒讯深度丨梁金辉留200亿作业,省外能否成古井贡酒掘金场

时间:2023-06-07 09:55:27    来源:酒讯    

酒讯子煜/文

“西不入川,东不入皖”道出了安徽市场白酒竞争的强度。作为徽酒龙头,古井贡酒在走出安徽上经营多年。随着2022年业绩说明会的召开,古井贡酒披露全国化覆盖率超过70%,省内、省外结构比为6:4。不过,财报中销售费用、净利率等更多数据显示出取得这份成果付出的代价。


(资料图片仅供参考)

酒类分析师肖竹清认为,如今白酒行业进入一个内卷化的竞争时代,在强者恒强,弱者更弱的大环境下,古井贡酒能守住现有的地盘已经是非常不容易了。

全国化版图未满,200亿目标在前,古井贡酒下一步往哪儿走呢?

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图片来源:摄图网

01

70% VS 200亿

古井贡酒在2022年度业绩说明会上提到,公司坚持“全国化、次高端”战略,聚焦苏鲁豫浙冀等市场,逐步向全国其他市场进行辐射。主推产品为古20、古16、古8。目前省外市场主要包括江苏、山东、河南、浙江和河北5个省份,全国化覆盖率超过70%,省内、省外结构比为6:4。

酒讯就古井贡酒全国化情况询问董秘办,截至发稿,对方暂未回复。

开元证券在研报中分析称,2022年,古井贡酒华北地区收入13.3亿元,同比增长23.8%,其中河北市场增长较快,华中区域收入143.5亿元,同比增长26.9%,其中江苏市场增长贡献明显,省内预计增速在15%-20%之间。华南区域收入10.1亿元,同比增长15.2%。公司在环安徽实现泛区域化,2023年进一步扩张东北、西北、华南,全国化扩张成为重要成长动力。

全国化打开新局面的情况下,在会上,古井集团董事长梁金辉自信宣布,2023年古井贡酒要拿下200亿。具体来说,古井贡酒2023年计划实现营业收入201亿元,较上年增长20.26%;计划实现利润总额60亿元,较上年增长34.21%。

财报数据显示,2022年古井贡酒实现营收167.13亿元,同比增长25.95%,净利润31.43亿元,同比增长36.78%。

不过古井贡酒167.13亿元的营收中,有143.55亿元来自“华中地区”,占比85.89%。按古井贡酒省内收入超60%来看,安徽市场被归入“华中地区”。梳理2018-2022年年报数据可以发现,近五年华中地区都贡献了超80%的营收,占比分别为90.57%、89.53%、87.6%、85.23%、85.89%。

对此,北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示,判定一个品牌是否已经实现全国化,一项指标是省外业绩在总营收中的占比是否超过70%,即省外市场规模是否超过省内规模的两倍。当然前提是该企业在省内市场的占比和地位已经非常稳固。

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图片来源:酒讯制图

02

花钱VS挣钱

全国化进度条拉快的另一面是古井贡酒高昂的销售费用。

在年报中,古井贡酒2022年销售费用为46.68亿元,同比增长16.47%,占总营收比例27.93%。其中综合促销费用18.14亿元,同比增长43.07%,古井贡酒称主要原因为促销及推广活动增加所致。今年一季度,古井贡酒销售费用已经达到18.98亿元。

近日,酒讯走访北京终端了解到,古井贡酒优惠促销活动不断。52度500ml古20官方电商零售价为899元/瓶,而在线下终端团购价可低至650元/瓶;在北京一物美超市,古井贡酒产品共11种,其中10种产品均在降价促销,其中原价128元/瓶的古井贡酒50度V3酒 500ml现售78元/瓶,原价328元/瓶的古井贡酒50度年份原浆古7 500ml现售268元/瓶。

此外广告费用也要耗费大笔真金白银。从2016年起,古井贡酒连续8年冠名央视春晚,一些地方春晚等重要晚会上也不乏古井贡酒的露出,甚至古井贡酒还冠名了高铁。

销售费用过高的同时,古井贡酒净利率在下降。2020年-2022年,古井贡酒的销售费用分别为31.2亿元、40.08亿元、46.68亿元,净利润分别为18.55亿元、22.98亿元、31.43亿元。

为了推进全国化战略布局,古井贡酒在2016年还以8.16亿元的价格收购了黄鹤楼51%的股权。2022年,黄鹤楼实现营业收入17.535亿,黄鹤楼系列收入12.63亿。不过这项投入在营收反馈上并不突出。按系列来看,年份原浆实现营收121.07亿,相对来说黄鹤楼酒目前对于古井贡酒的营收贡献还处于较低水平。

程万松认为,当前是白酒产业调整的关键时期,市场投入大小直接影响到当下业绩和未来前景。但市场投放不能盲目,必须要尊重消费者认知品牌的基本规律,线下优化、提升服务水平,注重消费者的沉浸式体验,线上熟悉“智能算法”等新技术的运行规律,塑造酒企的数字品牌资产。

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图片来源:酒讯制图

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省内VS省外

大手笔投入推广后,全国化进度条能拉满吗?从实际情况来看,圆梦之路并不好走。

目前古井贡酒的全国化程度在白酒企业中略显逊色。除了五家龙头企业,舍得酒业去年省外收入占比71.5%,水井坊2020年省外收入占比93%。

值得注意的是,古井贡酒全国化进程中不仅面临省外市场开拓的难题,守住本土市场也不容易。2022年,安徽省内几家上市酒企省内营收均呈上涨,其中迎驾贡酒和口子窖省内市场分别实现营收34.35亿元、41.7亿元,同比增长分别为25.65%、2.27%。

与此同时,省外酒企也在加速布局安徽市场。汾酒自2017年开始布局安徽基础渠道市场,销售额从不足2000万提升到年销售4-5亿,布局超5万家终端。今世缘自2019年深度布局安徽市场,连续三年实现翻倍增长,2022年一季度,今世缘安徽市场同比增长超50%。此外,2022年,国台、钓鱼台、金沙酒业、习酒等酱酒企业在安徽市场动作频频。

浙商证券发布的研报显示,徽酒市场中,600元以上的高端价格带主要由茅台、五粮液主导;300-600元集合了剑南春、洋河等品牌;30元以下的低端市场,则被牛栏山、老村长等光瓶酒企业掌控;本地酒企产品价格集中在50-300元,只能在有限的价格带内竞争。

图片来源:酒讯制图

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酒类分析师肖竹青认为,全国化高端白酒的市场格局已基本固化,很难再有新的品牌成为全国化的高端酒。古井贡酒是中国八大名酒之一,拥有全国化基因,徽派营销模式一度成为全国学习的榜样。但现在渠道、品牌传播路径发生了很大变化,逐渐从电视机大屏幕的招标广告到手机小屏幕。

如今白酒行业进入一个内卷化的竞争时代,以茅台为代表强势品牌,全价格带、全产品概念、全包装形态全线出击,通过高端酒赚利润,中端酒抢市场份额,低端酒打价格战,挤压对手。所以在这种强者恒强,弱者更弱的大环境下,古井贡酒能守住现有的地盘已经是非常不容易了。

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