酒讯深度丨梁金辉留200亿作业，省外能否成古井贡酒掘金场

酒讯子煜/文

“西不入川，东不入皖”道出了安徽市场白酒竞争的强度。作为徽酒龙头，古井贡酒在走出安徽上经营多年。随着2022年业绩说明会的召开，古井贡酒披露全国化覆盖率超过70%，省内、省外结构比为6:4。不过，财报中销售费用、净利率等更多数据显示出取得这份成果付出的代价。

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酒类分析师肖竹清认为，如今白酒行业进入一个内卷化的竞争时代，在强者恒强，弱者更弱的大环境下，古井贡酒能守住现有的地盘已经是非常不容易了。

全国化版图未满，200亿目标在前，古井贡酒下一步往哪儿走呢？

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70% VS 200亿

古井贡酒在2022年度业绩说明会上提到，公司坚持“全国化、次高端”战略，聚焦苏鲁豫浙冀等市场，逐步向全国其他市场进行辐射。主推产品为古20、古16、古8。目前省外市场主要包括江苏、山东、河南、浙江和河北5个省份，全国化覆盖率超过70%，省内、省外结构比为6:4。

酒讯就古井贡酒全国化情况询问董秘办，截至发稿，对方暂未回复。

开元证券在研报中分析称，2022年，古井贡酒华北地区收入13.3亿元，同比增长23.8%，其中河北市场增长较快，华中区域收入143.5亿元，同比增长26.9%，其中江苏市场增长贡献明显，省内预计增速在15%-20%之间。华南区域收入10.1亿元，同比增长15.2%。公司在环安徽实现泛区域化，2023年进一步扩张东北、西北、华南，全国化扩张成为重要成长动力。

全国化打开新局面的情况下，在会上，古井集团董事长梁金辉自信宣布，2023年古井贡酒要拿下200亿。具体来说，古井贡酒2023年计划实现营业收入201亿元，较上年增长20.26%；计划实现利润总额60亿元，较上年增长34.21%。

财报数据显示，2022年古井贡酒实现营收167.13亿元，同比增长25.95%，净利润31.43亿元，同比增长36.78%。

不过古井贡酒167.13亿元的营收中，有143.55亿元来自“华中地区”，占比85.89%。按古井贡酒省内收入超60%来看，安徽市场被归入“华中地区”。梳理2018-2022年年报数据可以发现，近五年华中地区都贡献了超80%的营收，占比分别为90.57%、89.53%、87.6%、85.23%、85.89%。

对此，北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，判定一个品牌是否已经实现全国化，一项指标是省外业绩在总营收中的占比是否超过70%，即省外市场规模是否超过省内规模的两倍。当然前提是该企业在省内市场的占比和地位已经非常稳固。

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花钱VS挣钱

全国化进度条拉快的另一面是古井贡酒高昂的销售费用。

在年报中，古井贡酒2022年销售费用为46.68亿元，同比增长16.47%，占总营收比例27.93%。其中综合促销费用18.14亿元，同比增长43.07%，古井贡酒称主要原因为促销及推广活动增加所致。今年一季度，古井贡酒销售费用已经达到18.98亿元。

近日，酒讯走访北京终端了解到，古井贡酒优惠促销活动不断。52度500ml古20官方电商零售价为899元/瓶，而在线下终端团购价可低至650元/瓶；在北京一物美超市，古井贡酒产品共11种，其中10种产品均在降价促销，其中原价128元/瓶的古井贡酒50度V3酒 500ml现售78元/瓶，原价328元/瓶的古井贡酒50度年份原浆古7 500ml现售268元/瓶。

此外广告费用也要耗费大笔真金白银。从2016年起，古井贡酒连续8年冠名央视春晚，一些地方春晚等重要晚会上也不乏古井贡酒的露出，甚至古井贡酒还冠名了高铁。

销售费用过高的同时，古井贡酒净利率在下降。2020年-2022年，古井贡酒的销售费用分别为31.2亿元、40.08亿元、46.68亿元，净利润分别为18.55亿元、22.98亿元、31.43亿元。

为了推进全国化战略布局，古井贡酒在2016年还以8.16亿元的价格收购了黄鹤楼51%的股权。2022年，黄鹤楼实现营业收入17.535亿，黄鹤楼系列收入12.63亿。不过这项投入在营收反馈上并不突出。按系列来看，年份原浆实现营收121.07亿，相对来说黄鹤楼酒目前对于古井贡酒的营收贡献还处于较低水平。

程万松认为，当前是白酒产业调整的关键时期，市场投入大小直接影响到当下业绩和未来前景。但市场投放不能盲目，必须要尊重消费者认知品牌的基本规律，线下优化、提升服务水平，注重消费者的沉浸式体验，线上熟悉“智能算法”等新技术的运行规律，塑造酒企的数字品牌资产。

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省内VS省外

大手笔投入推广后，全国化进度条能拉满吗？从实际情况来看，圆梦之路并不好走。

目前古井贡酒的全国化程度在白酒企业中略显逊色。除了五家龙头企业，舍得酒业去年省外收入占比71.5%，水井坊2020年省外收入占比93%。

值得注意的是，古井贡酒全国化进程中不仅面临省外市场开拓的难题，守住本土市场也不容易。2022年，安徽省内几家上市酒企省内营收均呈上涨，其中迎驾贡酒和口子窖省内市场分别实现营收34.35亿元、41.7亿元，同比增长分别为25.65%、2.27%。

与此同时，省外酒企也在加速布局安徽市场。汾酒自2017年开始布局安徽基础渠道市场，销售额从不足2000万提升到年销售4-5亿，布局超5万家终端。今世缘自2019年深度布局安徽市场，连续三年实现翻倍增长，2022年一季度，今世缘安徽市场同比增长超50%。此外，2022年，国台、钓鱼台、金沙酒业、习酒等酱酒企业在安徽市场动作频频。

浙商证券发布的研报显示，徽酒市场中，600元以上的高端价格带主要由茅台、五粮液主导；300-600元集合了剑南春、洋河等品牌；30元以下的低端市场，则被牛栏山、老村长等光瓶酒企业掌控；本地酒企产品价格集中在50-300元，只能在有限的价格带内竞争。

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酒类分析师肖竹青认为，全国化高端白酒的市场格局已基本固化，很难再有新的品牌成为全国化的高端酒。古井贡酒是中国八大名酒之一，拥有全国化基因，徽派营销模式一度成为全国学习的榜样。但现在渠道、品牌传播路径发生了很大变化，逐渐从电视机大屏幕的招标广告到手机小屏幕。

如今白酒行业进入一个内卷化的竞争时代，以茅台为代表强势品牌，全价格带、全产品概念、全包装形态全线出击，通过高端酒赚利润，中端酒抢市场份额，低端酒打价格战，挤压对手。所以在这种强者恒强，弱者更弱的大环境下，古井贡酒能守住现有的地盘已经是非常不容易了。

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