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酒鬼酒失速:失控的内参价格,遥远的百亿目标 全球热讯

时间:2023-05-29 16:39:39    来源:大雪财经    

随着中国白酒行业进入存量竞争阶段,强者恒强的局面愈发凸显,区域酒企面临的挑战也越来越多。

近日,两份增速大幅放缓的业绩报告,就引起了投资者对湘西老牌酒企酒鬼酒的不满。


(资料图)

数据显示,2022年酒鬼酒实现营收40.5亿元,同比增加18.63%;归属于上市公司股东的净利润约10.49亿元,同比增加17.38%。对此2021年86.97%的营收增速和81.75%的净利润增速,酒鬼酒2022年的增幅大幅放缓。

2023年一季度,酒鬼酒实现收入9.65亿元,同比下降42.87%;归母净利润3亿元,同比下降42.38%。对比2022年一季度190%的营收增速和178%的净利润增速,酒鬼酒的高增长似乎难以为继。

二级市场上,自今年2月中旬以来,酒鬼酒的股价也持续下跌。截至5月26日收盘,该股已跌至101.19元,创下2020年11月中旬以来的新低。

在酒鬼酒5月22日的业绩会上,公司管理层曾对业绩下滑和股价下跌一事作出回应:“资本市场和实际销售市场不是完全一致的,我们去年一季度销售业绩非常好,但股价也在跌。一季度业绩同比下降,既有上年同期基数较高原因,也有费用改革带来的短期影响。”

不过部分投资者认为,“酒鬼酒应该要好好反思,向其他优秀同行学习取经,怎么样去开拓市场?怎么做才能保护市场价格?怎么样提振经销商积极性?怎么样才能做大做强市场占有率?尽量少搞文创、少出新品。”

1

内参价格倒挂,库存压力明显

成立于上世纪九十年代的酒鬼酒,发展可谓一波三折。

作为湖南地区知名老牌酒企,酒鬼酒的前身为湘西州第一家作坊酒厂吉首酒厂,并凭借“湘泉酒”风光一时。巅峰时,酒鬼酒的净利润曾超过茅台,毛利率也比肩五粮液,白酒行业还将其视为与茅台、 五粮液并驾齐驱的三驾马车之一。

不过短暂的辉煌过后,随着2012年“塑化剂”事件爆发,酒鬼酒开始走“下坡路”,经营出现困境。直至2015年,中粮集团成为酒鬼酒控股股东,公司才逐渐走出低谷。

到如今,经过跌落和重组的酒鬼酒早已重新振作,并凭借“内参酒”再次获得市场认可。只是在复兴过程中,有些新的隐患也需要注意。

从产品结构来看,酒鬼酒现有的产品主要有内参系列、酒鬼系列和湘泉系列,分别对应高中低三个市场。

过去很长一段事件,酒鬼酒的发展重心都集中在“酒鬼”和“湘泉”两大品牌,前者定价在300元至700元,后者定价在200元以下。2019年,随着白酒行业高端化趋势明显,酒鬼酒便开始推出“内参”,以千元单价挺进高端市场,并号称要做“中国高端白酒四大独立品牌之一”。

在酒鬼酒发力“内参”的2019年,酒鬼酒投入的研发金额大幅增长,同比2018年飙升了177.38%,这也让公司在那一年的成方并迎来喜人收获:内参系列销售收入为3.31亿元,同比2018年增加了35.39%,收入占总营收比例提升至21.9%;内参系列毛利率达到最高水平,约90%。

2019年以后,酒鬼酒内参系列的营收继续增长,2020年至2021年分别为5.7亿元和10.3亿元,收入占总营收比例也都达到30%以上,同时毛利率连续两年保持92%以上,远高于酒鬼系列和湘泉系列。

随着内参酒逐渐成为酒鬼酒新的“顶梁柱”,公司也开始借力内参拓展全国市场。不过还没等全国化完成,这一系列产品的高速增长突然“刹车”。

根据年报,2022年酒鬼酒内参系列共实现营收11.57亿,同比增长11.88%,占总营收比例为28.57%。而去年同期,内参系列的营收增长率高达80.71%。

受内参酒增速放缓的影响,2022年,酒鬼酒的销售总收入居于上市酒企倒数第七。

作为酒鬼酒的高端产品,一瓶500ml的52°内参酒零售价曾比肩飞天茅台,达到1499元。可即便有同样的价格,二者的市场表现却大不相同。

相较茅台的一货难求,酒鬼酒的内参酒已经出现价格倒挂的现象。大望财讯从酒鬼酒京东官方旗舰店了解到,目前内参酒实际到手价为1199元,月销量个位数。而据酒鬼酒证券代表称,2022年底该产品的湖南省内终端成交价为780元/瓶左右。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“价格倒挂是根据库存量来决定的。库存低的时候大家都想赚钱,库存太高了大家都想变现。”

数据显示,截至2022年末,酒鬼酒内参系列的库存量为1347吨,相比2021年末增加了31.7%。同期,内参系列的销量只有1147吨,销售不及产量。

海通国际于5月19日发布的研报称中,短期内,酒鬼酒将面临批价下行和库存去化的问题,消费回暖和终端动销慢于预期带来恢复性增长延后。

2

盲目涨价铺货,区域窜货风险

由于价格倒挂和高库存,过去几年,酒鬼酒内参酒窜货问题频出。为此,酒鬼酒一边控制存货数量,一边年度削减销售目标。

2019年11月11日,酒鬼酒52度500ML内参酒在湖南市场停止供货,从12月1日起执行2020年度合同配额。此外,从2020年1月1日起,内参酒平台商配额内战略价上调50元/瓶。

2022年7月15,酒鬼酒52度内参酒开始在全国范围内分批停止招商。同年9月,内参酒公司宣布,2023年52度500ml内参酒配额上限根据2022年实际达成量的80%计算。11月,该公司再度通知,52度500ml内参酒2023年度销售总量不超过800吨。

不过从结果来看,控货的效果并不好,内参酒价格倒挂带来的窜货现象已经严重影响酒鬼酒了的市场生态。

对此蔡学飞指出:“诸如内参此类区域品牌,最近几年飞速增长,就是靠不断涨价压货给经销商来完成企业快速增长,本身这种发展模式就不健康。在行业增长阶段,公司暂时还无所谓,一旦行业增速放缓,库存过高、价格倒挂、渠道混乱等所有问题都会集中爆发。”

大望财讯了解到,从2021年开始,酒鬼酒就曾多次发布关于内参酒的调价通知,如52度500ml内参酒(大师)、52度500ml内参酒、52度1L内参酒、52度500ml*2内参酒礼盒等,调价幅度50至100元不等,这也使得部分内参酒的建议零售价直逼一线品牌。

不过实际上,根据今日酒价资料,从2022年第四季度开始,酒鬼酒52度500ml内参酒的批价就由810元左右下滑至750元。

对于价格倒挂和窜货问题,业绩会上也有投资者向酒鬼酒发问:“与同等体量的一些酒企如舍得酒业形成鲜明对比的是,消费者在全国非常多的地方根本找不到酒鬼酒可以买,而同时酒鬼酒批发价又上不去而且一些经销商低价窜货,公司打算怎样有效解决这个尖锐矛盾?”

酒鬼酒管理层回答称:“公司正在全面治理市场窜货和低价行为,同时全方位推进核心网点建设,因为公司价格体系和舍得不一样,公司缺乏中低端的产品,所以会在铺市率上低于舍得,下一步公司会丰富产品线,提升铺市率,提升全国消费者对馥郁香口感的尝试。”

不过蔡学飞表示:酒鬼酒虽然有湘西文化背书,有内参等高端知名产品,但是企业体量较小,品牌知名度区域性明显,馥郁香型属于小众香型,用户培育难度大”。

值得一提的是,白酒企业的库存问题早已普遍化。中信证券研报显示,年初有近一半的经销商库存超过半年以上,仅有16.7%经销商库存在1个月内。

中国酒业协会理事长宋书玉在今年3月召开的第六届理事会第五次(扩大)会议中指出,近年来白酒渠道快速扩容,新渠道消化能力不强,聚道竞争骤然升温,消化库存是2023年的首要任务。

对此,酒类分析师肖竹青认为:“对于库存量很大、价格倒挂、没有销售服务体系、没有品牌力的中小酒厂来说,或许最先感知渠道库存危机。”

在肖竹青看来,“今年强者恒强、弱者更弱的趋势会更加明显。”

3

文创营销惹争议,百亿目标何时实现?

事实上,自2015年中粮成为酒鬼酒大股东后,后者就迎来高速发展新阶段。2018年,酒鬼酒营收正式迈入10亿级门槛。2021年,公司营收又突破30亿关口。

为此,早在2018年,酒鬼酒董事长王浩就提出了酒鬼酒百亿征程三步走的目标,也即“短期目标达到30亿,中期目标为50亿,长期目标则为100亿。”

王浩表示,“中粮对酒鬼酒的定位就是走全国化,不太可能仅定位在湖南做一个业务,中粮的胃口没那么小,视野也没那么窄。”

目前来看,酒鬼酒已完成30亿元的“短期目标”,接下来就是50亿元的“中期目标”和百亿“长期目标”。而从酒鬼酒2023年一季度的业绩表现纵观全年,公司年内完成50亿元营收的希望并不算大。

本次业绩会上,王浩也对百亿目标问题进行了回应:“公司将坚持做牢基地市场,做强高地市场,深度消费者培育的市场策略,坚定地推进将内参打造为高端酒品牌,将酒鬼打造为次高端重要品牌;通过实施大单品战略、品牌引领战略,创新营销模式和方法,深入实施新旧动能转型升级,推进长期战略目标加快实现。”

海通证券研报指出,酒鬼酒股权几经更迭,2015年后大单品战略逐渐形成。省内根据地市场有望进一步提升份额,省外核心区域打造样本市场。2023年定义为战略调整年,短期内参批价压力较大。不过消费力和经济恢复慢于预期,库存去化低于预期。

对于二季度库存,酒鬼酒表示,公司今年以来持续加大费用改革力度,通过多种方式促进动销,目前已经取得阶段性效果。

不过值得注意的是,由于2022年酒鬼酒在文创产品营销方面重点发力,如和李可染画院推出联名新款“师牛”和“东方既白”等,这也导致酒鬼酒的销售费用首次突破10亿元,使得公司营业成本同比增速超过了营业收入。

在酒鬼酒管理曾看来:“内参作为高端产品,其品牌传播策略与次高端不同,需要强调聚焦,以圈层推广为核心,通过高质量的场景塑造、内容生成链接圈层,在此方面公司投入了大量资源,也取得了较好效果,未来公司会持续加大内参品牌的投入力度。”

不过有投资者却认为:“内参酒,刚刚大家才有点认知,结果现在52度变成最低端的内参酒了。今天高尔夫内参、大师内参、明天纪念内参、后天生肖内参、大后天还有金内参。各种外装太乱,不知那种才是真正的酒鬼酒了。消费者没有时间去选择,这样只会让消费者感觉酒鬼酒的品质在下降。”

蔡学飞表示,作为文化酒,酒鬼酒的文化基因很好,跨界也可以有效地打破社群隔阂,扩大企业品牌影响力与粉丝群体,但是客观地说,品牌竞争归根结底还是要回归品质层面,文化很重要,但是更多的还是锦上添花的作用。

内容来源:大望财讯

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