美团以攻为守

北京时间5月25日，美团发布了2023年第一季度财报。

(资料图片)

财报显示，第一季度美团营收达586亿元，同比增长26.7%。核心本地商业分部收入同比增25.5%至429亿元，其中配送服务收入达169亿元，佣金收入为158亿元。

业绩亮眼主要得益于疫后本地消费的复苏，尤其体现在到店业务的交易额与收入增速的逐月提升。加上节假日出行热潮的拉动，酒旅收入也实现大幅增长。

总体来看，解封后市场回暖消费反弹，利好企业经营环境，但该需求涨势能否释放长期效能，还有待进一步观察。

尽管目前存量优势明显，但随着本地生活市场竞争加剧，对手渗透至腹地，美团加固护城河的需求愈发迫切。

消费复苏，存量优势利好营收

财报中指出，一季度核心本地商业分部的经营溢利同比增长100.7%至94亿元，而经营利润率较2022年同期的13.8%增长至22.0%。

国家统计局发布的数据报告指出，一季度服务业明显回升，接触型服务业增长较快。数据显示，服务业增加值同比增长5.4%，比上年四季度加快3.1个百分点，其中，住宿和餐饮业增加值增长13.6%。

疫情退场、经济复苏的大背景下，各行业的市场表现均有向好趋势，但年后复工与疫后解封促进社会流动，对餐饮外卖、到店酒旅等业务的增益格外突出。

居民消费回暖，刺激餐饮外卖需求，平台的活跃商家及交易用户数量稳健增长，订单量得以大幅提升。财报显示，平台的即时配送订单量同比增长14.9%至42.67亿单。

利润率提升的另一大因素在于平台拉新取得成效，财报提到美团一季度新入驻的KA和CKA商家数量有所扩大，“神抢手”、“神券节”等营销活动通过直播与短视频形式，帮助商家开拓市场，进一步提升配套服务。

商家入驻落实拉新，服务优化实现留存，一套组合拳下来，平台用户的消费意愿与复购率均实现上涨。

除了餐饮外卖业务，到店酒旅的增速也在加快，主要得益于封控期累积的出行消费意愿全力释放。

中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展年度报告（2022-2023）》中指出，国内旅游的出游距离和目的地游憩半径明显收缩，近程旅游和本地休闲成为重要形式，呈现出短时间、近距离、高频次的特征，出现“轻旅游”、“微度假”、“宅酒店”等新亮点。

该变化提高了用户在酒旅业务上的消费频率，并进一步刺激了对优质特色服务的需求，利好平台营收。

美团闪购也继续保持其高增长态势，财报显示，一季度美团闪购的订单量同比增长约35%，主要受交易用户数及交易频次双增长的驱动。

美团此前将闪购、餐饮外卖与到店酒旅整合为核心本地商业，是对本地生活竞争的积极应对，而闪购业务的地位提升，意味着美团已加紧对即时零售的战略布局。

财报指出，一季度平台的年活跃商家数同比增长超30%，用户的消费心智得到进一步巩固，从业绩结果来看，美团的战略布局初见成效。

美团本地生活起家，积累了深厚的市场基础，用户心智的培养相当成熟，配送网络的建构日渐完善，且具备BD资源、商家服务、数据分析系统等运营优势。

这些已有的业务模式与基础能力可直接复用，唯一需要变动的是扩充品类，从以往的餐饮外卖拓展到全品类零售。

美团在本地生活领域的规模效应，提供了充足的存量优势，这是企业维护行业领先地位的堡垒。

然而，随着多家公司入局本地市场，下半场赛事正在急速升温。

本地生活竞争加剧

艾媒咨询发布的《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》指出，预计2025年在线餐饮外卖市场规模达到17469亿元，生鲜电商市场规模达到5403亿元，互联网社区服务市场规模达到3455亿元。2025年本地生活服务规模将超2.5万亿元。

面对广阔的市场空间，各大企业正加码入局，抢占市场份额。

混战在即，行业早已暗流涌动。

5月22日，快手科技创始人兼首席执行官程一笑在业绩电话会上表示，快手的本地生活业务探索取得一定进展。

二季度公司快手将继续扩大核心运营城市数量，并进一步扩展品类，增加到综、酒旅、门票等本地商品。通过激励达人创作优质内容，强化本地用户消费心智。

抖音的团购业务已初具规模，覆盖吃喝玩乐多个品类，直播流量庞大。数据显示，2022年抖音本地生活成交额接近900亿元，增速惊人。据《晚点 LatePost》报道，抖音本地生活真实的成交额目标接近 4000 亿元，几乎接近美团相关业务2021年的水平。

去年8月，抖音牵手饿了么后，双方将商家数据、运力数据等信息实现共享，尽管饿了么在此前与美团的争斗中落败，但引入抖音的流量后，竞争格局已悄然变化。

今年4月，小红书也开始正式布局团购项目，发布多项流量激励计划，积极招募服务商、探店博主与餐饮商家。

内容平台做团购的主要优势在于流量种草，通过大规模的流量号召引发消费热潮，完成商业变现。

这种跨界竞争一旦形成规模效应，可能会重塑餐饮外卖原有的商业逻辑，从根本上威胁到美团的核心业务。

面对严峻的竞争形势，美团的紧迫感也在加剧。进攻是最好的防守，平台开始积极向外寻求增量。

转守为攻的增量难题

据Quest-Mobile发布的《2023年本地生活服务报告》显示，截至今年4月，美团与抖音重合用户规模超3亿，重合用户占美团用户比例达81.0%。

最新财报中提到，今年美团对到店与外卖这两大业务的利润收入不做过多要求，将更多预算用于与对手的竞争，核心目标在于抓商户数量和交易额，如此不惜成本地投入赛场，足可见美团转守为攻的决心，以及平台对市场占有率的野心。

在此背景下，美团开始多方位探索市场增量，一方面学习内容电商的长处，在业务模式上积极寻找新的可能以补齐内容短板，另一方面通过进军香港扩大核心业务的城市版图，以进一步扩大配送服务的领先优势。

专注完善产业链布局的同时，平台也在密切关注行业动向，众多企业纷纷入局大模型后，美团也紧随其后，以加码集团的长远战略。

然而，增量探索并非一帆风顺。

美团于今年4月18日正式启动外卖直播，开启平台的内容化进程。此举旨在加强平台的内容生态建设，对标对手的竞争优势完善业务布局，深入抖音腹地以实施反击。

仅今年五月，美团官方直播就开设了母亲节、情人节和逛吃节三个节日专场，在预热时准备了大量红包吸引观众，并邀请部分站外知名美食博主与头部商品品牌参与活动。

但直播间发放优惠券的模式依然是低价竞争的逻辑，而非内容吸引。

平台的达人主播孵化尚未起步，内容输出聊胜于无。尽管交易数据可观，但主要源于低价折扣提高了存量用户的消费意愿，直播形式的拉新能力还十分薄弱。

内容端竞争力的培养难度很大，一方面美团平台的交易属性已深入人心，用户的娱乐心智需要长时间孵化，这也恰好体现出用户心智的两面性。

另一方面内容赛道对手强大，抖快的市占率较高，用户粘性很强，美团的内容产出及品牌包装难占优势。

美团新开的香港业务版图，也面临着些许难题。

5月22日，美团在港推出的新品牌“KeeTa”正式上线，目前仅在少数地区进行试点，预计将在年底实现服务的全港覆盖。

一个月前，美团在港积极招兵买马，场场招聘会爆满，该盛况延续至平台开工当天，据统计，截止当晚八点，地区订单量高达1500至2000单。

爆单主要得益于实惠的价格，KeeTa为此次入港推出了十亿港币的激赏，通过满减的低价折扣拉新，在新版图上美团依然使用熟悉的价格战配方。

香港本土的外卖品牌为应对美团攻势，也推出了折扣福利。

外部有竞争，内部运营也不比没地市场得心应手。

香港的人力成本很高，配送费用远超内地，且配送服务还受限于交通工具，直接抬高美团在港的履约成本。

低价策略并非长久之计，大额补贴终究需要通过规模效应实现利润回收。低价猛攻的市场份额能否达到预期，前期市场开拓后又应如何盈利，美团的港城之旅还存在许多未知数。

美团的整体成本投入也在持续加大。

前不久，美团公布团队内部已秘密研发大模型数月。公司入局大模型的想法在今年年初就已酝酿，但直到三月王兴才下定决心拍板。

此举主要出于长远战略的考量，行业风口不容错过，尽管目前应用场景尚不明确，但错过风口可能造成的日后成本难以估量。

研发已启动，随之而来的就是商业化落地的问题。大模型与美团目前的业务如何结合，团队还未明确方向，但研发的资金需求很高，为了尽快回收成本维护资金链安全，大模型商业化模式的探索迫在眉睫。

存量优势的效能需要以前瞻战略做支撑，否则将会落入“吃老本”的内耗中，规模效应逐渐消解后，等待企业的就是市场份额被蚕食。

从种种动向中可看出，美团今年的攻守转换，有大势所趋，也有几分逼不得已。

能否实现增量扩张，在惨烈的竞争中继续保持一枝独秀，美团还需接受市场的进一步检验。

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