全球快报:经销商卖一瓶，亏一瓶！习酒“脱茅”能起飞？

(资料图片)

文 /361研酒院

习酒作为最具潜力的“酱酒第二”品牌，发展一直备受关注。最近，研酒君注意到，习酒主打产品出现了严重的价格倒挂现象：

君品习酒和窖藏1988的官方建议终端零售价分别为1498元和898元，然而，天猫旗舰店中，君品习酒已跌至1000元以下，窖藏1988不到600元便能入手，价格倒挂高达500元以上。

▲电商平台售价截图

虽说业内盛传“除了茅台，其他酱酒都是倒挂”，但习酒经销商为了清库存，直接亏本甩货，还是比较“扎心”的。

去年成功“脱茅”后，习酒单飞看起来“后劲不足”，是出现了哪些问题呢？

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业绩 “虚胖”，经销“动摇”

董事长“亲自下场打鸡血”

习酒在2022年正式“脱茅”以前，背靠茅台集团，销售额自2016年以来每年以10亿级以上的体量递增，2021年超130亿元，营业额达到“酱酒第二”的位置。

2022年11月10日，第十四届“华樽杯”上，习酒的品牌价值也以1690.53亿元，位列中国酱酒第二名、贵州省白酒第二名、中国白酒前八名。

作为酱酒第二梯队成员，习酒此前一直是“酱酒第二”最有力的竞争者，2023年宣布去年销售业绩突破200亿元，按理说也应该是春风得意，但是，现在却出现了严重的价格倒挂和动销不畅。

有经销商反映，习酒业绩存在虚假繁荣。作为千元价格带的战略核心产品，君品习酒给予经销商的出厂打款价为1069元/瓶，经销商调后价为940元/瓶，电商平台到手价仅为950元左右，算上运营成本的话，经销商针对君品习酒真的是在亏本甩货。

此外，由于渠道价格倒挂，终端利润微薄，习酒与经销商的关系开始出现裂缝。作为茅台集团曾经的子公司，习酒很大一部分经销商与茅台经销商是重合的，两者之间的捆绑销售已成“传统”，脱离茅台集团后，习酒不再被“搭售”，原有库存也并不好卖。

2022年毕节市最大的习酒经销商出现了现金流紧张，向贵州银行申请了480万元的贷款才补上窟窿。如果今年库存还消化不了，经销商就要扛不住了。

习酒的高层也看到了这个现象，自今年2月召开全国经销商市场工作会之后，董事长张德芹便“亲自下场”率队调研市场，在各大片区召开经销商沟通座谈会，强调要稳定习酒经销商体系，暴露出习酒在渠道动销方面，出现了不容忽视的“脱茅后遗症”。

2

昔日“队友”变强劲“对手”

扩产扩能后，多的酒卖给谁？

“白酒一哥”茅台集团在习酒离开后，空出了千元价格带市场，便开始了新的布局。

我们观察可以发现，君品习酒与茅台1935，习酒窖藏1988与茅台系列酒已经形成竞争格局。

2022年初，茅台1935上市，市场终端指导价1188元，作为茅台集团在千元白酒价格带的新产品，去年销售收入破50亿元。

2022年7月，茅台集团保健酒业公司发布茅台醇年代系列，包括定价在199至599元之间的茅台醇1992、茅台醇1998、茅台醇2008。

除了茅台醇，500至1000元价格带的茅台王子酒和茅台迎宾酒，也都是习酒主力单品的直接对手。

如果加几百块钱，就能从君品习酒升级为茅台1935，还是有很多消费者愿意的。很显然，习酒与茅台的关系，已经从曾经的“队友”变成了“对手”。

然而，在竞争压力加大、动销不畅的情况下，习酒仍在提升产能。2022年10月，习酒“十四五”技改第一期1.8万吨新产能及配套项目开工建设，总产能约5.8万吨，习酒产能到2026年有望达到10万千升，实现54万千升储备能力，相当于茅台和旗下系列酒产能总值。

这不禁让人疑惑：扩产扩能后，这么多的酒以后卖给谁？

这不，为了消化庞大的产能，习酒在2023年年初推出了定价168元/瓶的“圆习酒”系列，进行大众价格带的产品补充。

然而，事实上，习酒的中低端产品线早就有老习酒、红习酒存在，圆习酒的定位与前两者产生了重合，真的能够承担起塔基冲锋的任务吗？从目前“圆习”在主流电商平台的销量来看，并不太乐观。

▲电商平台销量截图

有业内人士分析，习酒为了从战略上提升品牌形象，近两年产品频繁提价，168元的“圆习”比百元单品“红习”还贵，本质上仍是变相涨价，在布局下沉市场方面“摇摆不定”。

3

十余年不变的“君品文化”

营销是否还能打动消费者？

2010年5月，张德芹接任习酒公司董事长，提出“崇道、务本、敬商、爱人”的企业核心价值观，倡导“君品文化”。

君品文化是以君子文化为统领，以习酒企业文化为主体，融合赤水河酒文化、商业文化、红色文化等形成的文化体系，曾经在习酒品牌形象提升的过程中发挥作用。

十三年过去了，习酒的官网和各大活动依然在宣传“君子之品，感恩有您”的君品文化。2023年3月30日，习酒集团还专门举办《君品公约》发布会暨君品文化论坛，把2023年定义为“君品文化建设年”。

据了解，《君品公约》在“君品文化”的基础上诞生，涵盖君子的品质、品位与品行，是习酒人的特质与共识。

作为习酒全体员工的行为规范和价值取向，《君品公约》是没有问题；但是，对于消费者来说，十多年不变的“君品文化”营销，放在当下求新、求变、求突破的行业趋势下，似乎缺少了一些直击人心的触点。

今年春糖，习酒“弘扬君品文化，酿造生活之美”的宣传标语，比起喊出“左岸名庄”“百亿兼香”的郎酒、携手文创玩转跨界营销的剑南春、“请10万人吃饭”的光良等其他酒企，在如火如荼的市场竞争中略显苍白。

▲研酒君拍摄于2023春糖会

“习酒讲什么文化，和我没有关系~原来喝习酒1988感觉还不错，但这几年总是涨价，2019年才400多块钱，现在都600多了，体验感越来越差。”有消费者表示，“如果习酒再涨价，就算销售过百亿，我也不喝了。”

4

“酱酒第二股”宝座难夺

IPO上市之路道阻且长？

早在2014年，贵州省国资委就表示要争取让习酒上市，但是，由于与茅台存在同业竞争问题，贵州“酱香第二股”一直未能如愿。

2022年7月15日，“贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司”整体变更，新设立了贵州习酒投资控股集团有限责任公司，标志着习酒终于“单飞”，扫去了同一集团不能有两家上市公司的障碍。

▲习酒工商注册信息查询

2022年8月1日，茅台集团完成向贵州省国资委无偿划转习酒公司82%股权的承诺，茅台集团对习酒的持股比例自此由100%降至18%。

20多天后，习酒的股权再次发生变更，变更为习酒集团持股57%+黔晟国资持股25%+茅台集团持股18%。

不到一个月的时间内，习酒的股权结构两度调整，法定代表人由钟方达变更为张德芹，被视为加速上市所做的动作。

但随着监管持续收紧，白酒品牌IPO窗口期正在缩小，IPO规则规定，当企业控股股东变更后，该企业在三年内不能发起IPO。

这意味着，习酒如果要上市，不算IPO排队时间，最快也需三年。

近年来，酱酒领域竞争愈加激烈，虽然郎酒、国台因为各种原因中止了IPO，但也刺激了越来越多的同行冲击上市，“酱酒第二股”的桂冠并没有把时间留给习酒：

4月17日，珍酒李渡正式启动港股招股，4月27日在港交所主板挂牌上市。肆拾玖坊也称“十四五”期间要完成IPO上市工作。

习酒“脱茅”半年多以来，价格倒挂、动销不畅、库存飙涨、营销创新乏力等问题接踵而至。如果想要加快IPO步伐，一方面，得稳定全国经销商系统，另一方面，还得夯实消费者心智站位。

习酒IPO有多长的路要走？欢迎在评论区留言讨论。

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