徽酒二哥，迎驾贡酒内卷口子窖

很长一段时间里，徽酒维持着古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒以及金种子酒的排序状态。

不过，这一格局在2022年发生了变化，“徽酒二哥”的竞争明显添了变数。

(相关资料图)

财报数据显示，2022年，迎驾贡酒以55.05亿元的营收，17.05亿元的净利润，坐上了徽酒二哥的位置；口子窖却以51.35亿元的营收，降至徽酒老三。

刚刚发布的一季报延续了这一态势，迎驾贡酒依旧领先于口子窖。

值得一提的是，这是自2017年口子窖超越迎驾贡酒后，再一次被其赶超。在这场徽酒二哥争夺战中，口子窖到底经历了啥？

徽酒格局生变

维持六年的徽酒的竞争排名，在2022年发生了变化。

其中，古井贡酒依旧稳居“龙头”，其营收在徽酒阵营称得上是一骑绝尘。

古井贡酒“一哥”的地位相当稳固，2022年，古井贡酒实现营收167.13亿元，同比增长25.95%；净利润为31.43亿元，同比增长36.78%，在百亿规模以上的酒企中，仅次于汾酒，位列第二。

“老四”金种子酒排名未变，2022年营收入同比下滑2.11%至11.86亿元，亏损1.87亿元，亏损金额同比稍有增长。

对此，有业内人士表示，金种子酒整体处于改革调整期，后续随着华润渠道的加持，金种子酒同样有望扭转命运。

引发徽酒格局变化的，主要发生在迎驾贡酒反超口子窖上。

2022年报数据显示，口子窖全年实现营收51.35亿元，同比微增2.12%，但净利润反而减少10.24%，仅为15.5亿元，出现增收不增利的情况。

而老对手迎驾贡酒却实现营收55.05亿元，同比增长19.59%；净利润17.05亿元，同比增长22.97%的好成绩，成功坐上了“老二”宝座，并将口子窖踹到“老三”。

这一态势，在今年一季报中依旧延续，虽然口子窖实现营收与利润的双增长，其中营收增长21.35%，达到15.92亿元，净利润，也出现超过10%的增长，达到5.36亿元，但数据表现依旧不及迎驾贡酒。

同样在今年第一季度，迎驾贡酒实现营收19.16亿元，同比增长21.11%，归属于上市公司股东的净利润7亿元，同比增长26.55%。

但需要注意的是，无论是年报还是一季报，迎驾贡酒与口子窖的规模体量差距不大，“徽酒二哥”之争短期恐怕很难决出胜负。

事实上，近10年来，双方一直处于“你追我赶”的进击态势。

具体来看，2012年至2016年，迎驾贡酒保持领先；2017年至2021年，口子窖则反超迎驾贡酒，成为徽酒榜眼；2022年，两者的排序迎来转折点，迎驾贡酒反超口子窖，回归徽酒榜眼。

相信未来很长一段时间内，迎驾贡酒与口子窖的争夺战，都将是徽酒格局变化的主要看点。

不过，随着华润渠道不断注入，金种子酒的天花板有望得到提升。至于能否也参与到“二哥”争夺中，就要看金种子酒次高端+光瓶战略的发展前景。

缘何错失二哥宝座

2017年至2022年，口子窖连续6年稳坐徽酒第二把交椅。

如今，错失“二哥”宝座，市场份额正在不断被挤压，口子窖与迎驾贡酒差在了哪？

总结梳理多位经销商和徽酒观察人士的观点，口子窖近年来失利不乏以下原因。

首先是产品问题。口子窖旗下有口子窖、老口子、口子坊、口子酒等系列品牌产品。

其核心产品口子窖系列酒中，主要包含口子窖5年、6年、10年、20年以及30年等。同时，口子窖的高端产品价格大约集中在100元-600元之间。

但需要注意是，热销产品口子窖5年、6年上市已经20多年，其余的10年、20年以及30年等产品发布至今也差不多有10多年了。

对此有徽酒研究人士表示，新品类的欠缺，导致了口子窖主流消费群体趋于固定，拓展空间相对狭窄。尤其是在年轻消费群体成为市场消费主力的当下，逐渐老化的产品结构，也不利于品牌长期建设。

这一点在净利润数据方面体现得尤为明显，财报数据显示，从2019年至2022年，口子窖归属净利润分别是17.20亿元、12.76亿元、17.27 亿元以及15.50亿元，几乎没有实质性增长。

反观迎驾贡酒，其核心产品洞藏系列推出于2015年，目前包括洞藏6、9、16、20、30以及形象产品生态洞藏大师版。

在终端市场上，洞6/洞9卡位150-300元价格带，与口子窖强势单品形成错位竞争。

从收入结构来看，2022年迎驾贡酒实现酒类销售51.98亿元，其中以洞藏系列为主的中高档白酒销售收入为39.28亿元，同比增长27.59%，近3年收入复合增速近60%。

此外，迎驾贡酒正逐步加大对次高端洞16/洞20的投入，有望接力打开公司的第二第三增长曲线。

其次是渠道问题。众所周知，口子窖一直采用大商模式，口子窖只负责产品生产和品牌宣传，市场运作、地推、终端投放等工作均由经销商掌控。

所谓“成也大商制，败也大商制”。对于口子窖而言，大商制虽显著降低企业销售费用，加之经销商利益与公司利益高度捆绑，这在一定程度上有利于公司的发展。但是过于依赖大商，则进一步削弱口子窖对渠道的掌控力，造成酒企对终端和市场情况不了解。

此外，有经销商表示，深度合作所带来的巨大渠道利益，使得部分经销商“养尊处优”，对于提升业绩的积极性并不高，更不愿意推广前景未知的新品，不利于企业结构转型。

而迎驾贡酒目前则采用“厂商1+1”模式，即厂家派驻业务代表入驻经销商，在经销商主导市场设立分公司和办事处，分公司和办事处只做市场，进行市场开发、维护、品牌推广和消费者教育工作，经销商起到配合作用。

对此，有徽酒观察人士表示，迎驾的“厂商1+1”模式对于渠道的管控力度介于口子窖与古井之间，兼顾了对渠道的掌控力和调动渠道积极性，形成了放权与集权的平衡之选。

此外，考虑到古井经销商利润率较薄、口子窖渠道仍在调整期，因此经销商更倾向于选择具有品牌基础和高渠道利润率的洞藏系列。迎驾洞6/洞9等产品皆为顺价销售，稳定的渠道利润对经销商形成较强的吸引力，从而获得较强的渠道推力。

因此，迎驾贡酒吃掉了口子窖一部分增量份额也就不奇怪了。

难出省的背后

除了上述问题，最主要的，或许还是口子窖“兴于皖又困于皖”的尴尬境地。

财报显示，2020年至2022年，口子窖省内营收分别为31.74亿元、40.78亿元、41.7亿元，省外营收分别为7.88亿元、8.891亿元、8.888亿元，同比增长-17.24%、28.47%、2.27%，同比增长0.77%、12.76%、-0.03%。

总体来看，口子窖超八成营收是在安徽省内完成的。

对此，有业内人士表示，口子窖在省外市场的拓展上举步维艰主要还是受“大商制”的反噬，主要是大商不具备品牌力和当地的资源，难以在外地实现动销。而口子窖虽属于区域性领导品牌，在省外市场知名度没那么高，也难以影响到省外市场。

酒类分析师肖竹青分析称，如今一线名酒渠道下沉，从抢地盘、抢渠道到抢人心、抢C端，无形间提升了口子窖等区域酒厂渠道运营门槛。如今渠道结构发生改变，过去是渠道大商支撑酒业大发展，现在中高端白酒主要销售路径是企业家等消费者意见领袖引领的圈层营销。同时，品牌溢价能力和社会库存消化能力决定企业兴衰。

针对“大商制”的弊端，口子窖也尝试过做出改变，但均收效寥寥。

2022年报中，口子窖明确表示，市场建设方面，省内市场进一步深耕细作，以安徽运营中心为契机，加快推动传统渠道转型，重点开展团购渠道建设，不断提升渠道终端覆盖率。省外市场重点挖潜，聚焦江浙沪及北京、郑州等重点市场，大招商，招大商，不断扩大省外市场“增长面”。

但数据反馈并不太理想，截至2022年底，安徽省内经销商数478户，省外经销商381户。和上年相比，安徽省内经销商数实际增加10个，省外经销商数实际增加84个。

营销费用方面，2022年支出近7亿元，同比增长9.49%。对此，公司回应称，主要系本期加大与消费者促销投放所致。

但换回来的结果却是营收个位数微增、净利润下滑的成绩。

机会在哪？

实际上，身处逆境中的口子窖正在积极求变，尝试各种方式扩大影响力，进而维持江湖地位。

对此，北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，安徽酒企持续发力，口子窖是不可能做到高枕无忧的，在品质表达和品牌传播上持续创新之外，在渠道策略上也需要进行深度创新，更加偏重消费者心智的占领。

但占领用户心智离不开强大的品牌力作支撑，从口子窖过去的发展来看，主要是以营销见长，品牌方面下的功夫相对较少。

站在这个角度来说，口子窖要想稳住江湖地位、伺机做好全国化突围，机会则在潜心做品牌培育。具体而言，至少要从三个层面做起：

首先，依旧是产品问题，这个是品牌提升的关键。

目前，口子窖正在进一步深化产品体系升级，其两大核心战略产品口子窖10年与20年将焕新升级为口子窖兼10、兼20，在保留口子窖经典元素的基础上，对品质、形象进行了多重升级。此外，换新的口子窖5年、6年，以及冲击高端的兼30等产品也相继推出。

虽然，口子窖的产品升级来得晚了些，但“亡羊补牢，犹未晚矣”。

其次，是营销思路的转变。之前在大商体系下，口子窖很难有太多发挥，但随着渠道调整步伐加快，口子窖还是有赶上来的机会。

此外，线上渠道或许是未来口子窖发力的重点。目前，口子窖在京东、天猫、抖音、苏宁易购等平台均有运营官方旗舰店，2022年实现销售额4371万元，对比竞品想象空间巨大。

第三，是品牌升级，这是走出去和冲击高端的核心保障。就品牌而言拼的是文化、稀缺性和独有性，口子窖要想真正突破高端和出皖，就需要与一线名酒在上述三点上进行PK。

如何利用文化营销树立起品牌自信，进而形成对目标消费群体心智的占领， 或将是口子窖的长期课题。

内容来源：酒周志

作者：郑海斌

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