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线上育儿品牌亲宝宝转战实体店,是欣欣向荣还是败兴而归? 今日观点

时间:2023-05-11 10:43:31    来源:母婴前沿    

近年来,“向下扎根”似乎已经成为电商们解锁向上发展的新密码。我们看到包括京东、苏宁、国际妈咪在内的互联网企业,纷纷通过并购、加盟、自建等方式大举进军母婴实体市场,试图在其中搅起一番波澜,可最终结果却差强人意。


【资料图】

今年4月,移动互联网育儿服务平台「亲宝宝」也大张旗鼓地加入了战局,同步开启快速扩张模式。然而,母婴实体行业的生意已行至水深处,转型升级之声笼罩四野。在此之下,想来实体掘金的亲宝宝是否会“乘兴而来,败兴而归”?

亲宝宝“向下”谋生

据了解,2013年亲宝宝APP面世,主要的功能是:提供宝宝成长记录、在家早教、育儿/孕期助手、宝妈育儿问题/经验交流,以及含有疫苗接种、食谱、发育测评、身高体重等杂项的育儿宝库。

因此,大众所熟知的“亲宝宝”是一个专注于为孕期以及0-6岁家庭提供育儿服务的移动互联网平台。然而,2023年亲宝宝却一改故辙,大举进军线下零售市场。目前,首家实体店已落地杭州某大型商场。

另外,从官方披露的信息中获悉,亲宝宝在杭州的二店、三店也在紧张筹备中。更关键的是,亲宝宝的野心不仅于此,其还有意向全国扩张。但在外界看来,这一系列向下的动作,可能是亲宝宝在“自救”。

公开资料显示:2011—2015年是中国互联网企业快速发展的五年。在这期间,母婴垂直平台遍地开花,包括蜜芽、贝贝网、宝贝格子、辣妈帮,以及亲宝宝等,在资本的助力下一路狂奔。

然而,曾经辉煌的垂直平台,多数已经成为“时代的眼泪”。2022年,蜜芽APP关停,只保留自有品牌运营;同期,贝贝网身负欠债、跑路疑云停运;而辣妈帮也传出因资金入不敷出,关停所有业务的消息。

虽然宝贝格子还未走到“尽头”,但是也早已没有了以前的意气风发。不仅因财务数据或不满足条件,导致冲击北交所IPO的计划落空。而且该公司的实际控制人已换人,原CEO张天天也已辞任。

整个赛道不景气下,亲宝宝自然也不例外,所以可见其多次变革。2016年,上线电商板块“买买”,来补充平台的盈利来源。但很快弊端就显现出来,因为不论是品类、供应链,抑或是流量,垂直电商的广度和深度都无法和综合电商平台相比。

亲宝宝创始人冯培华也坦言:“垂直平台做POP电商(即开放平台邀请商家入驻抽取佣金的模式),比较难去跟京东、天猫这样的大平台竞争,所以后来我们比较坚定地走了自有品牌的路线。”

是以,2018年亲宝宝推出自有育儿生活品牌“亲宝优品”。采用OEM模式,即在产品研发中加入亲宝宝团队的设计理念。现今,这一模式沉淀为“带着用户做品牌”的“DTC”模式,已覆盖用品、童装、食品以及洗护等类目。

但随着网上零售增速放缓,以及综合电商的围追堵截,这也让亲宝宝不得不寻找新增量市场。根据国家统计局数据显示,2022年全国网上零售额13.79万亿元,同比增长4%;而2021年全国网上零售额达13.1万亿元,同比增长14.1%。

虽然数据较新,但这一现象早在前几年就已出现,所以亲宝宝开始在实体渠道试水。2020年,在杭州某商场设立全国第一家快闪店,店铺展示和推销的时间只有两周,而这也为亲宝宝后续落地实体门店埋下了伏笔。

奔向实体经济,亲宝宝能成功“上岸”吗?

不可否认,实体渠道确实是块风水宝地。随着防控政策的放松,实体经济开始回暖。根据国家统计局发布数据显示:1-3月,社会消费品零售总额114922亿元,同比增长5.8%。其中,除汽车以外的消费品零售额104094亿元,增长6.8%。

而艾瑞咨询也在多份报告中指出,线下母婴店、商超等是母婴的主要销售渠道。虽然随着互联网发展、新冠疫情等因素影响,线上消费有所提升,但预计2023年母婴线下消费,将依旧维持高占比64%。

其实这从许多互联网企业向下布局就可佐证,如今流量红利已经逐渐到了尽头,所以想要在线上获客,成本其实非常高。有了解的人士曾表示:“现在可能投十万块出去,只能搞到一两百个新用户。”

另外,在场景碎片化加剧、用户注意力日趋分散的大环境下,获客还只是第一步,如何转化与留存才是关键。可是繁多电商入口增加了消费者的可选范围,哪家平台产品性价比更高,产品更合适,消费者就会选择在哪家平台购买。

不过从现状来看,大部分电商来母婴实体渠道掘金似乎都不太顺利。我们看到为了降本增效,苏宁易购在2021年宣布关闭所有红孩子母婴店;国际妈咪也在上海设立了首家O2O智慧店,但影响力不大。

而京东更是一波三折,从贝全母婴,到京东母婴生活馆、京喜宝贝生活,可谓是“开一片死大半”。这是因为消费需求的变化、旧玩法的失灵、行业内卷的加剧……让本就因人口红利消失,导致市场增长不甚乐观的母婴行业,变得愈加暗潮汹涌。

在这其中,那些对趋势变化并不关心,对转型革新也并不重视,依旧选择用传统卖货思维做生意的大连锁、小单店正逐渐被淘汰。而那些转型升级的门店,正在用专业知识和极致服务来增加客户黏性,获得更多收益。

据官方介绍,亲宝宝线下店以童装棉品和食品营养为主,考虑不同门店面积,还会补充纸尿裤纸品、玩具用品、个护美妆等类目,未来针对200平以上大面积门店,还考虑增加互动体验区。

在这里,采用的是半自助式购物,对人员专业度方面并没有过多的要求。尽管是店长,也只要求具备3—5年管理工作经验,精通人员、商品、卖场、销售、新零售运营、陈列等。

然而,这本质上就是商品的“搬运工”。当实体母婴门店都在积极转型,亲宝宝还在靠单纯卖货和品牌吸引。在此之下,亲宝宝线下店赚钱的情况还能维持多久?

目前,垂直电商野蛮生长的时代已经结束了,大多数企业为了扭转局势都在积极求变。线上线下融合发展,已经成为当下的大势所趋。但看到风口不表示能够做好,如果依旧运用互联网玩法,跟不上实体思维和生意模式转变,能否能够化冰复行、老树还青,将会变得犹未可知。

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