您现在的位置:首页 > 商业 > 正文

历史最悠久的酒类,如何破解新时代困境,古越龙山给出新解法_天天热门

时间:2023-05-05 21:54:12    来源:财经无忌    

文 | 虚渊玄

中国历史最悠久的酒类——黄酒,正在经历最残酷的竞争,但也在迎来最好的变革时机。


(资料图片)

中国酒业协会数据显示,2022年,纳入国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业90家,其中亏损企业13家,规模以上黄酒企业累计完成销售收入101.63亿元,累计实现利润总额12.66亿元,亏损企业累计亏损额达0.58亿元。

90家规模以上企业累计完成的销售额刚过百亿——对比隔壁白酒行业,2022年全国规模以上白酒企业963家,光利润总额就达到了2201.72亿元。

过于传统的口味,与其他酒类相比更少的饮用场景,是长期限制黄酒规模向上发展的主要原因。 面对行业困境,作为黄酒行业的“一哥”,古越龙山(600059.SH)一直在寻找破局的解法。

4月13日,古越龙山披露了2022年财报。

财报显示,2022年古越龙山实现营业收入16.20亿元,同比增长2.75%;净利润为2.02亿元,同比增长0.70%;扣非归母净利润为1.82亿元,同比增长0.22%;基本每股收益0.22元。

面对近年行业整体下探,屡受外部因素干扰的情况,古越龙山实现双增,实属不易。而作为黄酒行业的“头牌”,如何走出江浙沪,走近年轻消费群体,古越龙山为黄酒行业实现真正破局在努力提供新的实践。

做黄酒不挣钱?好在古越龙山底气十足

黄酒的历史有多久?

作为米酒的一种,黄酒最早可以追溯到4000多年前的商周时期,《三国演义》中曹操与刘备“煮酒论英雄”,煮的就是黄酒。

黄酒是与啤酒、葡萄酒并称的世界三大古老酒品,历史悠久也成为了黄酒的“底色”。

而用大米、黍米、粟等为原料的黄酒口味甚是独特,且饮用时需要温酒的方式也在酒水中独具一格。重点是,看似只有14-20度的黄酒,却给人留下了“易醉”、“上头”的印象,成为了黄酒的“特色”。

经过时间淘洗后的黄酒不仅保留住了“底色”与“特色”,也让黄酒的饮用更聚焦于其诞生地江浙,同时束缚住了黄酒在新时代的市场扩张。

相比于黄酒古旧的口感和后劲,更倾向“微醺”的年轻人选择口感清新的果酒或营销得力的精酿。

这也让黄酒的地位越来越尴尬。

中国酒业协会发布的《中国酒类产业发展分析及2023年发展报告》也从侧面再次证实了目前的困境。

《报告》显示,2022年,规模以上黄酒企业累计完成销售收入101.63亿元,与上年同期相比下降20.09%;累计实现利润总额12.66亿元,与上年同期相比下降24.27%。

而中国黄酒行业的代表,非江浙流派的绍兴黄酒莫属。

除了古越龙山之外,黄酒行业另有两家上市企业,金枫酒业(600616.SH)与会稽山(601579.SH)。

相比两家同行,古越龙山的业绩可以说在环境不好的情况下,体现出的韧性更强。

2022年,古越龙山不仅实现了营收净利双增,从收入结构来看,酒类营收实现营收15.61亿元,同比增长3.41%。其中,中高档酒实现营收11.05亿元,同比增长0.83%;普通酒实现营收4.56亿元,同比增长10.25%;附加产业玻璃制品也实现营收2524.86万元。

酒类分析师蔡学飞表示,古越龙山的主要销售市场集中在江浙沪地区,而去年江浙沪地区是疫情的重灾区,由于疫情对于整个消费场景的封锁,实际上严重影响了包括黄酒在内的酒类消费市场,对于古越龙山的业绩增长也造成了很大的负面影响。

也就是说,正常情况下,古越龙山能够实现更好的业绩预期。

对此,古越龙山也颇为自信,对2023年的业绩提出了“2023年力争酒类销售增长12%以上,利润增长12%以上”的业绩新预期。

“走出去”,古越龙山勇气可嘉

谈到黄酒行业始终不能取得突破的原因,蔡学飞认为,最重要的一点就是黄酒的地域性太强,另外虽然度数不高,但黄酒的口味“药感”更强,不能更好地贴近年轻消费者,导致其消费场景相对单一。

上文也提到,黄酒因产地和饮用习惯等原因,始终未能实现向外拓展。

财报显示,古越龙山、会稽山、金枫酒业三家黄酒上市企业2022年总营收为23.552亿元,其中古越龙山六成以上收入来自江浙沪, 金枫酒业超7成的收入来自大本营上海,会稽山更是9成以上的收入来自包邮区。

因为自古作为大众饮品,黄酒本身的酿制门槛不高,黄酒售价始终“亲民”,导致市场品牌林立,市场集中度较低。

剔除了疫情的“非自然影响”,黄酒企业呈现出的也是下行态势:自2017年以来,规模以上黄酒企业的产量和销量双双下滑:近三年产量年均下降13.8%,销量年均下降8.8%。

面对黄酒发展前景的危机,中国酒业协会理事长宋书玉曾表示,黄酒企业要敢于“走出去”。

而这“走出去”的第一步,指的是物理意义上的走出江浙沪。

在这一点上,古越龙山的尝试值得借鉴。

今年的春糖里,作为黄酒龙头,古越龙山“带头”站出来。不仅率领旗下古越龙山、女儿红、状元红、鉴湖、沈永和等五大品牌亮相,古越龙山和女儿红还携手举办“只此青玉”&“桂花林藏”成都雅集,致力于打造中国人的欢宴。

实际上,这几年,古越龙山一直在“向北”发展。

去年9月25日,古越龙山北方市场5家专卖店同时开业,而能够实现这一举措的基础,是先期在北方市场设立的以14 个分公司、1个酒管家(线上)为核心的销售网络。

2020年8月,古越龙山通过“越酒行天下、中原更出彩”启动仪式将旗下古越龙山、女儿红、状元红、沈永和、鉴湖五大品牌经典产品展现给当地的消费者和意向经销商伙伴。

早在2019年,古越龙山就实现了江浙沪外的营收占比超过28%,在全国化布局在三家黄酒上市公司中居首位。

最新财报显示,古越龙山江浙沪的营收占比从2020年的近八成,降至2022年的60.37%。

黄酒复兴的双重考验

完成物理上的“走出去”,对黄酒以及古越龙山而言仅仅是第一步。

对此,绍兴黄酒集团有限公司党委书记、董事长孙爱保就认为,古越龙山要肩负黄酒复兴的重任,围绕“高端化、年轻化、全球化、数字化”战略,重点打好“文化牌”与“健康牌”。

孙爱保表示,高端化就是不断开发高品质、高颜值、高价值的产品,年轻化是主动接近年轻人、拥抱年轻人,全球化就是持续推进“越酒行天下”,数字化就是推进生产的数字化、管理的数字化、销售的数字化。

“年轻人的集散地”豆瓣上有个小组,叫做“我们都爱低度酒”。

在这个“年轻酒鬼”聚集地,大家日常交流自己认为好喝好玩的低度酒,而寻求酒水的舒适口感和带来的微醺状态,是这个小组成员的核心诉求。

但,稍微翻阅一下小组内容后,财经无忌发现,95后甚至00后的年轻人,对于低度酒的认识主要聚焦在梅酒、果酒、葡萄酒或者精酿啤酒这些产品中,黄酒的存在感极低。

除了酒水产品的交流外,美酒+美食是他们关注的焦点之一。

吃什么下酒菜配低度酒,能让自己喝得更开心,或者哪种酒更适合睡前饮用,体现的不仅是年轻人对酒的爱好,更是他们对生活品质的追求。

小红书搜索“古越龙山”,显示有3300篇左右的笔记,而该品牌最常参与是自制花雕鸡、醉蟹相关的美食内容,与酒本身,关系不大。

而茅台冰淇淋,制造的不仅是雪糕刺客,更是给黄酒师傅们上了一课。

“黄酒历史辉煌,特别在明清时期,越酒行天下,备受达官显贵推崇,很可惜现在没做好市场开拓。”在这位黄酒“掌门人”孙爱保眼里,绍兴黄酒或者说中国黄酒,需要做的是“复兴!复兴!复兴!”

近年来,古越龙山也在积极向品牌年轻化转型,从产品打造到品牌营销,全程结合多个网络社交平台,推进技术创新、产品创新、营销创新。

2022年,古越龙山携手现象级舞蹈史诗剧《只此青绿》,推出联名产品“只此青玉”。随着与剧组到全国大规模巡演,古越龙山获得10亿+的全网阅读量,提升了品牌知名度,拓宽了黄酒的消费受众,让“只此青玉”全年销售量突破2万箱。

在绍兴“古越龙山·慢酒馆”里,年轻人看到了黄酒新生的可能性,从黄酒棒冰、黄酒冰淇淋,到黄酒巧克力、黄酒牛轧糖,想要撬开年轻人嘴的黄酒,费尽心思。

黄酒的复兴,从某种程度上来说,既是一个文化考题,也是一个经济考题——文化有时候最难赚钱,有时候又是最容易赚到钱的。

对于黄酒行业面临的困难和挑战,孙爱保认为,要有强烈的自信,坚信黄酒一定会复兴,但也不能盲目自信,黄酒企业应该从各自的实际出发,做强、做大黄酒产业,齐心协力、勇于前行。

为此,他提出五个努力的方向:

一是黄酒的发展要向前看 ,目前国内主要的黄酒产区政府都对黄酒产业的发展给予充分的重视,向前看任重道远但前途光明;

二是黄酒的价值要向高走 ,黄酒也具有社交属性,需要用高品质、高颜值引领市场;

三是黄酒的市场要向外拓 ,黄酒发展要向外走,走全国化乃至国际化路线,而且二者并不矛盾,可以同步拓展;

四是黄酒的营销要向年轻人转 ,得年轻人者得天下,要吸引和满足新时代年轻人的消费需求,如开发适合年轻人的产品、打造年轻喜欢的消费场景等等。

五是黄酒的故事要向健康养生讲 ,低度养生的黄酒更适合中国人的体质。

众人拾柴火焰高,相信在不远的将来,中国最古老的黄酒,终将再现荣光——而这或许取决于这一代的黄酒人,能否真正团结起来,上下产业链“力出一孔”,抓住市场新机会,实现行业的真正变革。

-参考资料-

古越龙山2022年财报

当代微醺青年:沉迷低度酒可以,酒桌文化不行-DT财经

黄酒行业真的“黄”了吗?-星图金融研究院

越观察丨千年黄酒如何破局?从年轻化中找答案-《浙江日报》

古越龙山“四化”更多细节曝光:为什么说黄酒“暖春”将至?-云酒头条

标签:

相关新闻

凡本网注明“XXX(非现代青年网)提供”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和其真实性负责。

特别关注

热文推荐

焦点资讯