涨停的香飘飘“虚假繁荣”：去年营收净利双下滑，双轮驱动战略失效？

连续亏损了五个季度后，香飘飘终于有了一丝扭亏为盈的迹象。

昨晚，香飘飘发布2023年一季度财报。据财报数据，一季度香飘飘营业收入为6.79亿元，同比提升37.03%；归属上市公司股东净利润584.6万元，同比扭亏为盈，开启了连续五个季度营收净利双降后的首次增长。

财报发布会，香飘飘A股市值大幅度提升，截至昨日收盘，涨幅达10.01%，创下了公司历史上为数不多的一次涨停记录。然而，A股涨停的背后，在香飘飘同时发布的2022年年报中，公司的营收和净利润却仍然为负增长状态。

【资料图】

2022年，香飘飘营收31.28亿元，同比减少9.76%；归属于上市公司股东的净利润约2.14亿元，同比减少3.89%。这样的营收和净利润表现，分别相当于公司2018年和2016时候的营收和净利润水平。

也就是说，至少在2018年至今的五年多时间里，香飘飘的营收和净利润表现一直处于原地踏步状态。一季度财报的好转，究竟是昙花一现的短期表现？还是公司持续稳增长的先兆？

长期以来，凭借着早期在冲泡奶茶市场打下的基础，有着国内“奶茶第一股”称誉的香飘飘，收获了无数的外界关注，也从中大赚了一笔。

根据香飘飘公告，2012—2021年，香飘飘连续10年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。另据尼尔森报告指出，2017年起，香飘飘市占率超60%，在冲泡奶茶行业一家独大。

然而，冲泡茶市场的领先地位，并不能成为维持香飘飘业绩的长期稳健增长。

新浪财经查看香飘飘历年财报发现，自2019年以来，香飘飘无论是整体营收还是各季度营收，均出现了大幅度下滑现象。在年度营收方面，香飘飘从2019年最高的39.78亿元，跌至2020—2022年总营收分别为37.61亿元、34.66亿元以及31.28亿元，净利润也从2019年的3.47亿元，调整为3.58亿元、2.23亿元以及2.14亿元。

就目前一季度的表现来看，香飘飘本季度的营收及净利润水平，仅与公司2018年一季度时水平相当，但在盈利能力上却较当时差了约2246万元。

“虽然过去三年大多数企业受疫情影响都出现了营收下滑的情况，但其实许多头部的企业也都实现了营收和利润增长，香飘飘的问题本身还是他自身的问题导致的。”中国食品产业分析师朱丹蓬对新浪财经表示。

“香飘飘品牌、产品、渠道、客户以及管理团队的老化，是制约他发展的硬伤。虽然目前香飘飘也推出了一些新的产品，做出了改变，但目前这一部分的成效并不明显。”朱丹蓬表示。

在他看来，虽然随着疫情放开香飘飘初步实现了盈利，但未来能否持续实现正向增长，仍面临诸多不确定性。

事实上，在香飘飘财报表现开始展露颓势的2017—2018年，也是新式茶饮快速火热，传统奶茶开始势弱的一段时间。

彼时，成立近三年的喜茶以及奈雪的茶在市场上的品牌号召力开始不断提升。与此同时，年轻人消费需求的更新迭代，也正在呼唤越来越多新的茶饮品牌出现。

据美团发布的2019中国饮品行业趋势发展报告，截至2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%，新增长主要来自新茶饮对常规饮料的替代，以及消费群体对“健康茶饮”的需求。

然而在这一段时间，香飘飘并未快速地跟上节奏。一直到2019年，香飘飘才通过请王俊凯代言的方式，试图吸引新一代年轻人关注。然而对于一家茶饮企业而言，品牌的年轻化又岂能是只通过请年轻偶像代言就能够实现的呢？

在与新浪财经沟通中，易观新消费分析师李应涛指出，对于年轻人而言，更加好玩、更加健康、品质、安全且便利的产品，才是他们消费升级或者愿意买单的产品。而这对应的，其实是一套从产品研发、包装设计到销售服务等全流程的环节。然而对于做惯了冲泡奶茶的香飘飘而言，这并不是短期能够适应的。

“从管理层到包括一线的员工，香飘飘习惯于服务他原来的这部分人群，所以忽视了新的人群，而新人群跟它原来的群体需求差异性又比较大，所以他就没法儿适应，没法满足新人群的新需求。”李应涛表示。

一方面，由于昔日香飘飘的主要消费群体是80、90年代的年轻消费者，随着这一部分人群的成长，购买欲望逐渐下降。另一方面，新生代消费主力90后、00后对香飘飘地认知本就薄弱，加上他们对茶饮的社交、健康以及易食等功能要求更多，需要自己冲泡且功能单一的香飘飘，也正在被淡忘。

新浪科技此前发起的一项投票，在一定程度上佐证了这一观点，在一项90后占比达54%的1083人投票中，从来没喝过香飘飘的用户达303人，占比达到总投票人数约30%；人小时候喝过香飘飘但现在不喝了的投票数达613，占比达到总投票人数的57%。

“没能在宣传方面没有打破人们对它的固有印象，缺乏新的特点来吸引当下的年轻人，因此在新消费人群中逐步边缘化。”在与新浪财经沟通中，财视传媒执行总裁于美瑾同样指出了香飘飘的这一弊病。

事实上，面对新茶饮品牌的快速崛起，香飘飘也不是没有紧张过。早在2018年的时候，香飘飘便提出了“冲泡+即饮”的双轮驱动战略，只不过可惜的是，截至2022年，香飘飘的冲泡奶茶占比仍超过98%，即饮产品仍没能打开市场。

“过去几年间，香飘飘的这个双轮驱动的战略并没有打出来，所以导致他一直走下坡路。”李应涛对新浪财经表示。

在于美瑾看来，“未来或许通过加大与年轻人的对话，通过线上与线下调研等方式，更多层次地了解当下人们的消费场景及消费需求，从产品研发和宣传风格等方面做出新意，是香飘飘不多但可以持续发力改变消费者印象的途径。”

朱丹蓬看到，目前香飘飘的品牌核心仍在于三四五线城市，但是它现在一些新产品主打的却是一二线城市，由于在这些城市的品牌力不足，香飘飘后续想实现持续性的盈利或者公司运营方面改善，至少还需要两年的时间，通过三四线城市的品牌获取盈利，然后供给一二线城市品牌培育。

然而对于消费者寻求快速迭代的快消行业而言，市场还有留给香飘飘的两年时间吗？

内容来源：新浪财经 周文猛

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