B站，留不住UP主？

(资料图片)

B站的屠龙刀，许多人在盯。1关于“停更潮”4月2日，#B站UP主发起停更潮#的话题，登顶微博热搜。停更的UP主，不乏一些用户较为熟知的百万级头部UP主。关于对这些UP主停更原因的讨论，主要集中在UP主的平台收益减少、收支难以平衡等方面。不过，随着事情的发酵和“停更”UP主的出面解释，“停更潮”的描述似乎并不准确。

大概梳理了一下。其一，是UP主有其他事情，或者单纯想给自己放个假，鸽一阵子就回来。比如拥有超300万粉丝的LKs，该UP主还在视频中明确列举出了还在筹备的选题，也就是说还是会回来的。某些媒体将LKs列入“停更潮”，明显有些牵强了。LKs第一时间出面回应，还强调了今年收入不比以前少，并且对第一财经表示，“激励计划的钱不应该是一个全职频道的收入大头，如果是，可能说明还没到做全职的时候。”这波纯属躺枪了。其二，是UP主因个人账号经营方面作出决断，与B站无关。比如同样拥有超300万粉丝，且上了“停更潮”封面的UP主靠脸吃饭的徐大王，该UP主在微博回应称是个人原因，并表示“各行各业哪个不是人来人往，没必要大惊小怪”，还称这个热搜有点莫名其妙，也不知道被谁安排的。其三，是UP主停更在过去也是普遍存在，主要是在腰部及以下的UP中十分常见。从我个人使用B站的经验上看，其实也很好理解。比如过去很多搬运课程、科普等知识类视频的UP主，以及部分历史、军事等解说类UP主，一方面很难接到商单完成变现，另一方面平台激励减少，再花那么大精力做中长视频，纯纯就是为爱发电了，兼职做做还行，全职的话就不得不考虑下收入问题了。

总而言之，停更大多是UP主个人的原因，也不是最近才集中爆发的，而且停更放哪个平台都很正常，只不过这次牵扯到了几个量级比较大的UP主。再加上B站在中长视频方面的独特地位，本身就具有较高的话题性，一有个什么风吹草动，不少媒体就纷纷扑了上来，联系一下最近发生的停更事件强行关联，就逐渐传出了“B站停更潮”这样的热搜。据深燃发文称，LKs表示，“（本次停更潮）感觉更像是带节奏，实际上并不存在。”不过，B站UP主收入降低、优质内容流失、UP主的维护等问题依旧热议不断。UP主创作出优秀内容，才能吸引用户、留住用户，而用户更是消费者或是潜在的消费者，平台通过合理的商业化，实现对UP主的反哺，这样就形成了一个完整的商业闭环。从B站独一档的“百大UP主”评选，也能看出B站对创作者的重视，但问题是，B站卡在了商业化上。2拿什么养活UP主？先讲UP主的重要性。从2022年的财报数据中可以看到，在B站的180亿元营业成本中，UP主的收入分成占去了91亿元，差不多是总营业成本的一半。这还是去年逐渐降低创作激励的基础上，之前只会更多。而这部分支出本质上还是维护UP主的创作活跃度，UP主才是完成上述整个商业闭环的核心。也就是说，UP主才是B站所拥有的“核心资产”，也是B站的屠龙刀。再讲为什么缩减创作激励。去年3月，逐渐传出B站缩减创作激励的消息。

同样是去年3月，B站CFO樊欣在财报会议上提出，B站的中期目标是，于2024年实现盈亏平衡。实现的方式之一，就是降本增效。从时间轨迹上看，B站的缩减创作激励和降本增效几乎是同步进行的，那么“增效”也就是提升商业化效率。划水的不要，搞就搞大的。但对于B站的UP主来说，主要的变现途径除了创作激励，大头也就是接商单了，俗称“恰饭”。变现本质上还是商业行为，对于这种商业行为，B站的柳行长提到了“三条腿”走路。一是内容创作质量，通过优秀的内容抓取流量；二是商业化，通过合适的渠道将流量变现；三是账号运营，及时调整账号定位、选题方向。B站有多个分区，像美妆类、数码类等部分分区相对比较容易接到“恰到饭”，但你如果投鬼畜区，费时费力不说，想在内容中插入广告那几乎是天方夜谭。你能说他不优秀吗？还真不一定，鬼畜区潜藏了许多大佬，剪辑水平也是极为抢眼，播放量也很高，但很难通过接商单变现。其他分区诸如历史区、音乐区也是类似，内容质量再高，给B站吸引再多的高粘度用户，也天然离商业话题较远，很难遇到合适的甲方。那么就不是UP主制作视频的质量问题了，而是变现渠道太单一。

除了这些很难接到商单的UP主，那些即使能够接到商单的UP主，也很不容易。B站区别于其他平台的很大一点在于，内容质量有余，商业氛围严重不足。最过火的一段时间，一谈起某些厂商，B站的弹幕就刷起了满屏的“资本”，甚至还有什么“资本家吊路灯”，可以说整个舆论环境对潜在甲方非常不友好。不过近几年很多用户也逐渐明白了其中的利害关系，希望自己喜欢的UP主可以“多恰饭”“恰饱饭”，但短期内也很难挽回广告主对B站的印象了。再加上大环境的影响，广告主花钱也愈加谨慎起来，UP主们想“恰饭”也难了。说白了还是甲方市场，UP主们选品空间有限，甚至是没得选。3空有屠龙刀的B站从我个人的角度来说，相较于有些商业化氛围做得很好的平台，我还是比较喜欢B站的社区氛围。没有开屏就是直播怼脸，也没有动不动就刷到正怒怼流量的品牌。但我也确实是有购物需求的，比如在购买一些电子消费品，B站很多UP的横评都做的很好，我能在预算内，精准定位到我需要的产品；即使我没有购物的打算，有些UP主的表现形式也非常有意思，极为适合拿来当下饭视频，比如LKs的“图一乐”系列。可以说，B站是聚集了相当多的优秀内容创作者的，而不是充斥着“321上链接”的这种氛围。而且，B站做中长视频的优势还在于，给了UP主充分的时间完整地论述完一件事或一个观点。短视频在有限的时间内只能简要带过事件经过，或者只能简单粗暴地甩出观点，而没有论述经过，甚至为了缩减时长而不惜牺牲掉一部分信息，简单地贴标签、扣帽子。在B站，即使你不认可他的观点，他的整个论述过程也总有可取之处，至少你可以了解到有这样一群人是这样理解这个事情，他可能是忽略了哪方面的信息。这种中长视频的表达形式，也在一定程度上能够反哺创作者的内容创作能力，起码你可以有一个完整的逻辑链条。

说这些主要是想表达，这种中长视频的环境下，相对来说，是比较容易温养出优秀的内容创作者的，而优秀的内容创作者带来的流量爆发和社会价值也是非常可观的，对平台的反哺也是非常可观的，比如罗翔老师，比如何同学……而对于B站这种内容平台来说，目前已有的比较好的变现方式，或许还是YouTube那种贴片广告的形式。让创作者专注内容本身，把变现交给平台，这种是比较理想的方式之一。不过这种都被讨论烂了的事情，B站不可能没有权衡过，这么多年来，B站为了保证社区氛围，一直没有对此做出过什么改变。好处是在一定程度上保持了内容社区氛围，坏处是在找到合适的商业化模式之前，这种氛围也难以为继。另外，B站的用户平均年龄也从刚上市时的不到21.5岁，提升到了现在的22.8岁，90后与00后用户占比高达78.67%，本科及以上比例也是高出全网10个百分点，地域上一二线城市分布居多，而且用户对平台的忠诚度也较高，未来消费潜力依旧具备想象空间，有望争取到比较高的报价。

那么B站能站着把钱挣了吗？短期内，可能还是得寄希望于游戏业务。其实在2018年上市的时候，游戏对于B站来说可谓是功不可没。29.36亿元的营收，占据了全年营收的71%。2022年三季报的电话会议上，CEO陈睿继续重申了游戏业务的重要性，表示“在2019年就提出视频和游戏是B站的主业”。还表示，过去两年，游戏业务发展不如预期，是因为在游戏自研上走了弯路。游戏自研铺得太开，多个团队同时探索多个方向，造成的结果是“浅尝辄止，贪多，但是无果”。四季度B站游戏收入11.46亿元，同比下滑12%。爆款游戏毕竟不是一拍脑门就能做出来的，不过陈睿也在电话会议上表示了，他接手之后，会坚定原有战略，但在自研方面会只聚焦一到两个方向，集中精力和资源做最少的事，并加强游戏自研项目生命周期的管理。但短期内，无论是储备的游戏版号，还是独家代理，亦或是自研，游戏方面的创收增长还是比较有限。目前比较有希望的还是通过联运，米哈游的《崩坏：星穹铁道》4月26日公测，也就是这个月，在TapTap的预约榜第三，不出意外的话，前期数据表现应该不会太差，加上米哈游此前《原神》的显著成就，后期的数据表现也颇为值得期待。而B站作为联运方，或许可以分得一杯羹，缓解一定压力。总的来说，B站的广告、游戏业务拐点暂时依旧不太明确，不过还是具备相当强劲的消费潜力，B站目前的主要任务就是，在投资者的耐心耗尽之前，尽快减少亏损实现盈利。

标签：