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酒讯深度|便利店调酒火爆抖音 酒类线下渠道再逢春?|全球今日讯

时间:2023-03-23 12:47:56    来源:酒讯    

酒讯子煜/文

便利店调酒的爆火撬动了酒类线下渠道。近期,打开抖音、小红书等社交媒体平台,年轻人便利店花式调酒的视频图文吸引众多流量。从便利店选择,到杯子、冰块、配方,便利店调酒攻略覆盖了各方面,而不少年轻人也在便利店实现了“调酒自由”。


【资料图】

便利店渠道回春的同时,线上流量回溯给线下渠道带来了春天。只是在更多酒企深耕线上渠道,酒类新零售如火如荼之时,线下渠道又将如何改变自己呢?

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图片来源:念祎拍摄

01

便利店“整活”

“有手就会的便利店调酒公式”“便利店30块调酒”“便利店调酒避雷指南”……在社交媒体上,关于便利店调酒的内容不胜枚举,主要以配方分享和便利店攻略为主,评论区则是一场关于调酒口味与感受的线上“酒局”。

2月,“7-Eleven 北京”账号以“711自主调酒台谁还没来过啊!”为题发布笔记,其中提到四种特调搭配,在评论区有网友询问其他城市是否也有该自主调酒区。

酒讯了解到,目前711仅北京东直门店有自主调酒区,该区域内一共有4款基酒,包括Jameson爱尔兰威士忌、Kahlua咖啡力娇酒、Havana朗姆酒以及Malibu叶子朗姆配制酒,上面给出“自由古巴”“椰林飘香”“啡常甘甜”“顺滑至心”四种调酒配方。

对于这种便利店调酒,部分分享笔记显示,主要“图个形式”,由于自助机不太方便操作,需要店员帮忙,体验感没有那么好。

当代年轻人更乐于DIY调酒,通过购买迷你基酒、饮料、冰杯等材料自制酒。711、罗森、全家、kvv等连锁便利超市成为便利店调酒爱好者的光顾常地。在北京昌平区一家罗森便利店,酒讯注意到,在酒水区有一排迷你基酒,包括哥顿金酒、尊尼获加红牌苏格兰威士忌、百龄坛特醇苏格兰威士忌等,容量均为50ml,价格在10-20元区间。

一位罗森便利店工作人员表示,便利店调酒从2021年末就开始兴起,中间一度出现迷你基酒缺货的情况,甚至带动了部分标准容量洋酒的销售。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示,便利店调酒的爆火体现出“悦己时代”的消费特点,即喜欢DIY的饮酒方式,品质好坏不重要,重要的是个性化沉浸式体验。

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图片来源:7-Eleven 北京便利店公众号

02

博消费者欢心

传统经销商深耕渠道网络,线上平台抢占用户流量,为什么便利店出圈了呢?

在便利店调酒的尝试者中,更多是年轻人。去年12月,里斯战略定位咨询发布《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》。报告显示,年轻人群体基数庞大,潜在年轻酒饮人群高达4.9亿,年轻人酒饮市场规模达4000亿元。10度左右的酒最受年轻人偏爱,存在诞生超大单品的机会。

便利店小酒吸引年轻人的法宝之一是合适的价格。在酒吧,遍寻酒水单也不太可能找到价格50元以下的酒水,而便利店DIY调酒的成本却远远低于酒吧。在北京东直门711,消费者任意消费一杯711美式或拿铁咖啡,加3元可加一泵基酒,或普通冰杯加7元得调酒一泵。在北京一家罗森便利店,一张“便利调酒”清单上列出了8种配方,酒讯估算清单上每种酒水材料价格约为20-40元。

年轻客群出于好奇选择了便利店,酒企则因离便利店消费者更近而将其作为据点。业内人士认为,酒企之所以选择便利店作为渠道,主要是因为“价格标签”的作用,巩固消费者的心理价位。无论是商超卖场还是电商渠道,酒水产品价格基本都是低于便利店。但便利店以密集的网络能深入渗透在消费者的工作生活中。同时,便利店如果在大数据方面有所提升,未来酒企和便利店合作的可能性就不仅仅是售卖和展示,而是有更大的想象空间。

艾媒咨询发布的《2020年中国酒类新零售市场研究报告》显示,53.6%的受访网民通过线下渠道购买酒类产品,超过六成用户偏好在超市购买酒类产品。由此可见,虽然线上酒水市场正在突飞猛进,但线下仍然是主战场。

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图片来源:艾媒咨询公众号

03

升级待完成

除了线下渠道的便利店爆火,电商平台方面,1月底,抖音App内上线“抖音超市”,打响了酒类渠道变革信号枪。此外,酒企自建终端进一步挤压了渠道商的生存空间,“i茅台”APP从去年3月31日试运营,5月19日正式上线,日均申购用户数超300万,日活用户近400万,五粮液自去年9月2日上线五粮液新零售平台小程序。

线上线下细分渠道分流的情况下,酒类渠道商们需要做出改变。在京东平台1919和酒仙官方旗舰店搜索“迷你基酒”,显示结果并无小包装洋酒在售。酒讯就产品、门店布局相关问题询问1919、酒仙工作人员,截止发稿,对方暂未回复。

相较于产品变化,酒商们的兴趣点更加关注在门店上。3月,华致酒行公开表示,2023年华致酒行限时开放3.0门店加盟名额,全力赋能终端,让客户全方位、高效率升级门店,享受上市酒类流通企业的优质资源。酒仙董事长郝鸿峰宣布“2023年大干一场,酒仙名酒城重磅归来。”此外,名品世家计划2023年新增门店上千家,京东酒世界宣称今年年底将在全国布局超过3000家门店,1919表示2023年各种线下门店力争超5000家。

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图片来源:华致酒行公众号

除了数量扩张,酒类渠道商们还让门店承载了更多功能。去年10月,原1919连锁门店逐渐转为“1919快喝店”。华致酒行已开设华致酒行和华致酒库连锁门店。酒仙网则逐步设立“酒仙网国际名酒城”和“酒快到”线下连锁店。

程万松指出,便利店和线下门店受到市场大环境和供应链4.0时代直播电商的叠加影响,传统做法不能适应,必须要顺应作出调整和改变。提升优质服务的能力,既要优化货品,走精品化路线,服务用户精致生活需求,又要抓好社区关系,深耕一公里半径内的用户社群,还要重视商业信誉和商户人设,提高用户粘性。

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