极氪走稳高端：需突破产品力、品牌力、赚钱力_全球视讯

文 / 七公

出品 / 节点商业组

【资料图】

2023年刚刚肇始，车圈便大新闻层出。

马斯克抛出史上最大幅度降价，特斯拉3天收获3万订单；比亚迪旗下豪华品牌“仰望”重磅亮相，以2款百万级新车开启高端之路；日本汽车业的旗帜，亲手缔造丰田海外销量奇迹和雷克萨斯品牌的“燃油车教父”——丰田章一郎逝世……

而在批量上岸的造车新势力中，也有一个大新闻。

2月13日，极氪智能科技有限公司宣布：完成7.5亿美元A轮融资，投资方包括宁德时代、通商基金等五家机构，投后估值130亿美元。

为什么说这是一个大新闻？

据节点AUTO了解，目前，“蔚小理”在美股的市值分别约为172亿美元、84亿美元和258亿美元。为了达到这个数字，三家公司均耗时八九年。

相较之下，2021年3月成立的极氪，仅用两年时间就比肩前辈，成长之快令人咋舌。

不过，也有观点认为，单靠估值，并不能说明太多问题。毕竟，估值太过魔幻，就像最近深陷舆论的威马汽车，2020年一度被资本捧到410美元，现在却连员工的工资都发不起……

极氪能否在新能源汽车市场的下半场活的好？活的久？也不是估值能决定的。有赖于搬开三座大山。

极氪品牌美吗？

2018年4月，在央视主办的汽车论坛上，李书福炮轰“互联网造车新势力”——“用互联网、电动汽车到处忽悠，我觉得很危险，老百姓那点钱赚的不容易。”

但事过境迁后，李书福也挤上了这趟“忽悠老百姓”的列车。

过去数年，吉利孵化或合资的新能源汽车品牌有几何、极星、极氪。

至今，名头最响的当属极氪，其定位是一款全新高端纯电品牌，并且由李书福亲自担纲董事长，得到了集团内部从平台、技术到资源多方位的宠爱。

显而易见，极氪承载着的不仅是吉利在新能源时代赶超的梦想，更是造车“老炮”高端布局的“阳谋”。

事实验证了这一结论。一辆高配版极氪001的基因里，集合了吉利耗时五年、投入超200亿元研发的浩瀚SEA架构，宁德时代全球首发的1000公里续航麒麟电池，涵盖极氪中心、极氪空间、极氪交付中心的“三合一”全直营服务体系。

图源：极氪官网

定价上，极氪001大致在三十万至四十万之间。

极致的堆料和昂贵的价格，是行业内塑造高端“人设”时惯用的程序。可具体到个体，它的成效与否却无法一概而论。

就极氪的起家背景而言，能不能落地真正的，长久期的品牌初心，让消费者认同它与吉利的“不一样”？面临不小的挑战。

某知名商业战略专家向节点AUTO表示，一般情况下，品牌从下往上延伸是比较困难的，成功的例子也不多。如果品牌一开始就被认为是中低端产品，那么它所形成的锚定效应，将很难瓦解，或者说改变的成本是非常高的，周期也非常长。

比如前车之鉴的小米，喊了这么多年的高端化，需求端还是很诚实地用均价一千出头的手机回应。

虽然极氪努力憋清与吉利的关系，尝试用全新的理念、设计与LOGO，独立运营等，营造上流社会的气质，但“原生家庭”的廉价烙印还是会给用户带来强烈的共鸣。

换句话说，相较“蔚小理”的“前无古人”模式，因为有“老”吉利这座大山的存在，极氪渴求的品牌“咖位”，天然充满变数。

其次，在极氪之前，吉利还“完犊子”了两个新能源汽车品牌，几何汽车和极星。

对于前者，吉利曾口口声声说它是高端电动品牌，并摆出全球化的姿态。但从2019年到现在，几何汽车量产的就只剩下几何A、几何C了，销量基本交由出租车市场（曹操出行）消化……

图源：几何汽车官网

后者亦在边缘化中沉沦。2017年，极星在吉利与沃尔沃的共同呵护下出生，但这款“独树一帜的高性能电动汽车品牌”在竞争激烈的中国市场表现黯淡，最后不得不将业务重心转向欧美。

屡败屡战或屡战屡败，都会削弱车企的美誉度，也不利于新品牌建设。

极氪产品力度够吗？

如今的极氪，其实正处在起稿阶段。如何为它擘画更好的未来，需要极高的悟性和手法，更需要脚踏实地的干事精神。除了强调品牌调性，还要深耕产品力。

但凡对汽车市场有所了解的人，面对极氪001的配置，或许很难能不动心。3.8秒破百的动力系统、NAPPA皮座椅、空气悬挂、22寸轮毂、L2辅助驾驶系统，电吸门、座椅按摩……这些在七八十万的BBA中尚且要视钱袋饥饱才能选购的东西，在极氪001上竟都是标配。

图源：极氪官网

也因此，极氪的开山之作一炮打响，极氪001在第一个完整交付年（2022年）便卖出71941辆，平均订单金额超33.6万元，且在12月份持续蝉联“30万以上中国品牌纯电车型销量冠军”。

不过，随着交付达到一定规模，量变产生质变，极氪的问题也逐渐显露。特别是于近日，大面积爆发的动力系统故障。

例如，有车主通过社交媒体的视频，反馈极氪001车机系统与控制系统存在三个影响安全驾驶的“致命”问题：一是“一键休憩”需要连续按键才能起作用；二是“一键休憩”模式下，想要恢复到驾驶时的坐姿，踩完刹车座椅不能随之响应，车主只能起身点击中控屏完成；三是休憩模式结束后，系上安全带挂D档准备起步时，主驾驶座椅会突然向后移动、靠背向下躺倒，似乎又进入了休憩模式。

来自北京的极氪001车主告诉节点AUTO，他的车子从去年12月份开始，断断续续出现仪表盘提示动力系统故障，目前已经有20多次了，每次遇到这种情况，就需要下车，关门，然后重新启动，或者停放，有概率自行恢复。去售后检查过，更换了低压继电器，但是现象依旧。

查看极氪官方App和车质网等投诉平台，有同样遭遇的车主亦不在少数，相当数量为车辆在冷车启动和行驶途中突然跳出“动力受限”、“无法行车”、“ESC异常”等维权信息。

一边是繁荣的销量，一边是“网暴”的现场，极氪颇有点“高端险中求”的感觉。至于缘由，恐怕还要追溯到产品力。

汽车集科技与工业之大成，背后承载的是数十年沉淀的硬核技术和严谨、精细的制造工艺、专属品质，以及基于底线思维的安全意识和深厚口碑。他们的竞争力，也非朝夕间的高下立见，而是要拉长维度，放宽视线观察。

诚然，吉利是国内老牌车厂，拥有丰富的行业经验和产业链优势，曾以一己之力撬动自主燃油车“地球”。

但不容忽视的是，风起潮涌的新能源汽车市场，更加考验的是智能化、自动化、电气化、数字化。而这些，恰恰是吉利有所欠缺的，却是极氪的“刚需”。

节点AUTO注意到，今年1月，极氪交付量回落到3116辆，同比降低11.73%，环比下滑72.51%。

极氪赚钱行吗

狂飙猛进，是过去两年极氪呈现给主流市场的大致轮廓。

事实是，截至发稿前，不足2岁的极氪累计销量已经突破8万辆。

这一成绩，远超“蔚小理”当年，成为2019年之后罕见跑出来的品牌，并为其在新势力榜单搏得一席地位和名望。

可尽管如此，极氪还是和大部分圈内玩家一样，难逃亏损魔咒。

财报显示，2021年极氪营收为28.68亿元，净亏损10.1亿元。

2022年上半年，极氪营收为88.28亿元，净亏损为7.59亿元；同期，吉利汽车营收为582亿元，同比增长29%；净利润为15.5亿元，同比下降35%，创出近6年中报季最低。

吉利方面明确写道，极氪的亏损导致集团利润减少4.06亿元。

某种程度上，极氪的向上攀爬之路，是建立在吉利汽车家大业大，有实力为其不断输血的基础之上。

值得一提的是，有华丽丽的价格做背书，极氪至少在发展初期便告别了“产一辆亏一辆”的状态，但盈利能力仍显著低于同行。2022年上半年，特斯拉毛利率为27.16%，比亚迪为13.51%，“蔚小理”分别为13.8%、11.5%、22%，极氪只有5%。

一句话，高端的身价和口号都“支棱”起来了，相应的富贵却没拿到。

极氪把“苟富贵”的愿望寄托在009车型。公司CEO安聪慧曾表示：“随着009车型上市后，预计极氪毛利水平会进一步提高，对吉利汽车整体业绩起到提振作用。”

于去年11月举行的发布会上，极氪用“迄今为止最好的第二排座椅”，“最安全、最舒适、还最具仪式感的第三排”，“迄今为止最好的MPV，也将是最好的六座大型豪华车”等措辞，为极氪009拉票、积攒，而其60万元的顶配售价直接冲卡国产MPV价格上限，更是赚足市场眼球。

图源：极氪官网

然而，环顾四周，有比亚迪的腾势D9、岚图的梦想家、理想L9三款竞品，极氪009作为较晚入局的参与者，本身又没有太亮眼的的技术创新，较难形成“后浪拍前浪”的优势；再者，就外观设计、第三排功能等方面，极氪009引发了外界诸多质疑。

所以说，在新车交付之前，再沸的热度也不能说明什么，一切都悬而未决。尽可能多的筹措粮草，则是极氪的几个必选任务之一。

如今高调官宣融资和估值，大概率是为IPO找钱造势。

只是，130亿美元这个数字该怎么看？仁者见仁智者见智，有人说是极氪成长快的价值体现，资本市场对极氪的看好；也有人说，用品牌力、产品力、赚钱力佐证，极氪过分透支了……

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