环球观点：「长不大」的B站

作者 /小葵 编辑/伊页

来源 /新熵(ID:xinshangxz)

3月2日，B站公布了2022年度财报。一时之间，关于B站亏了75个亿，给创作者分了91个亿的讨论甚上尘嚣。月活、营收、电商、广告等等不同角度的分析内容层出不穷，但或多或少有些局限。

(资料图)

因为研究分析一家公司，只看财务和商业模型有时还远远不够。公司的底色和未来，往往蕴含于其一步步发展的过程中。

成立已有14年，特别重视内容和用户质量的B站，经历了中国互联网发展的多个阶段。不了解那个时期，机械地谈论长短视频、亚文化、财务数据，无异于使用了错误的量尺。

活下来的幸运儿

B站最具特色的功能，莫过于漂浮在视频上方的弹幕。弹幕不仅仅是传统评论区的变体，还为视频用户之间的互动、讨论提供了可能。伴随着这些一闪而过的文字，一场全新的互联网社区变革随之来临。

2006年底，世界上第一个视频弹幕网站，日本的“Niconico动画（仮）”开始测试。

最开始的N站只是将存储在YouTube上的视频加上弹幕的功能，网站本身并不存储视频内容。因此，两个月之后，YouTube掐断了N站的访问。再看如今，几乎所有主流视频平台都已经支持了弹幕功能。毫无疑问，这场评论区的变革成功了。

2007年6月，国内的A站（AcFun）成立，不折不扣地复制了N站。虽说基本功能还是单纯的动漫连载网站，但最初的投稿形式完全是使用新浪的播放器链接、新浪的视频，甚至连封面都是直接用新浪的地址。

2009年，B站的前身Mikufans成立，2010年正式改名为BiliBili。起初B站的目标，只是A站（AcFun）的内容备份网站，主要是解决当时A站服务器不稳定，导致用户“无站可上”的问题，但本质上仍算是挖了A站的墙脚。从此，二者正式分家。

另外，这场评论区变革的背后，对应的正是国内网民数量快速上涨的时期。

2006年，中国的互联网开始逐渐从早期的光猫（ADSL），过渡到光纤。中国移动收购铁通，大力发展宽带，宽带费用也从电信手上的一两千一年，降低到百元时代。高清视频、超清视频也开始走进网络，为视频社区的兴起提供了可能。

网络视频成为新兴的传播媒介后，涌现了一批早期的内容创作者，这就是UGC的雏形。B站早期确实是二次元群体的聚集地，但二次元内容及其二创并不是当时网络视频创作的主流。

这个时期的互联网内容，虽呈爆炸性增长趋势，（例如A站历时整一年视频投稿总数达到5000，两个月后达到10000），但总量仍较为匮乏。

这就使得某个流行元素的留存时间较长，给了制作者充裕的制作时间。例如2007年，恶搞《帝国的陨落》电影的短片在YouTube上出现。随后在2010年伴随着“3Q大战”，一时间各种版本“元首的愤怒”充斥国内网络。之后还有“金坷拉”、“蓝蓝路”、老男孩等视频成为了彼时互联网人共同的回忆。

不仅如此，当时用户自制的视频并没有很好的变现手段，基本上全靠创作者“用爱发电”，导致传播范围较为小众。

同一时期，虽然也有土豆、A站等其他UGC视频平台百花齐放，但最终成功继承了基因并商业化的只有B站。这是因为B站的初期战略稳定，并且几乎没有遇上风浪。在2016年还幸运地代理了爆款手游《FGO》。2017年财报显示，B站97.5%的收入来自于手游，为后续的上市提供了良好的现金流。

相比之下，与B站分家之后，A站陆续发生了变卖股权、服务器多次宕机、信息泄露等一系列波折，走入下坡路。土豆在与优酷的合并之后，几乎变成了空壳。对于B站来说，继承了初期的内容，只需要运营好社区，不需要大规模的资本开支和商业运作，就能拥有忠诚度极高的用户作为基本盘。

B站的开局，是国内互联网发展的时代性造就。但B站引以为豪的，目前也正在限制着B站。

“长不大”的老用户

B站的运营出于历史性的因素，在近几年的商业化路上一直受钳制。

首先，一直在对老用户妥协。

2016年，B站推出“大会员”，这项付费功能跟其他平台的付费观看还有不同，在初期只是个增值服务。

首先是233 元的年费价格怎么看都过于昂贵。对比之下，爱奇艺黄金会员的年费为 198 元，腾讯视频的 VIP 年费为 168 元，优酷黄金会员的年费为 169 元，搜狐视频的会员年费为 148 元。高昂的价格加上几乎没用的服务，让这次商业化尝试完全变成了一场老用户对B站的“打赏”。

直到2018年“东电事件”才让“大会员”制度重新走向正轨，但B站会员制商业化的犹豫，侧面印证了是在向老用户妥协。

事实上，老用户喊着“B站变味就走”的口号绝非空谈。

这部分人是最认可B站价值的，同时也是B站所谓的底气。这些早期用户对于内容无非只有两个核心诉求：其一是能便利地在平台看动画，其二则是分享亚文化自制作品。

对于看动画这件事情来说，老用户几乎都受过“避风港原则”的保护。另一边，小圈子的自制作品的分类在今天不停地迭代，开枝散叶。早期观众喜欢的鬼畜、二次元二创（包括音MAD）仍没能解决受众和商业化变现的问题，在逐渐被淘汰。但这并不意味着这些作品不可能在其他平台出现，一旦B站失去土壤，这部分用户完全可以回归A站。

其他新兴的知识类、种草类、科技类、生活类板块，分别对应着知乎、小红书、公众号、抖音，基本上都存在着B站难以逾越的高墙。B站引以为傲的视频平均质量，在大量的低级作品和点击量加完播率考核下，也在迅速被透支。

毕竟在单位时间内，做更多更短的内容对视频创作者的投入产出比来说，要更加划算。老用户的出走，几乎是悬在B站头顶的达摩克利斯之剑。

其次，不得不向增长妥协。

说到底，B站同时还是一家上市公司，要对二级市场上的投资者负责。2021年，B站宣称要实现4亿用户。根据日前公布的未经审计的财报来看，B站的用户规模似乎已然接近天花板。

2022年四季度，B站月活同比增长20%至3.26亿，虽然四季度月活少了650万人，但总用户已经开始接近4亿的目标。

B站用户平均年龄为23.5岁，其中86%为35岁以下。再结合2021年人口普查的结果，80后约为2.19亿人；90后约 1.88亿人；00后约1.47亿人；10后约1.48亿人，共计7.02亿；忽略10后最小的年仅4岁，按照90后、00后、10后全部纳入，80后14%纳入；考虑到2021年B站演讲曾提到985、211学生渗透率约为82%，忽略这部分人群对B站过高偏好的影响，按照80%渗透率计算；综上，B站的用户顶峰大概就是4.2亿人。

无论是从公司目标还是客观数据的测算，B站的用户增量都即将见顶。

基于此，B站近几年连续开展破圈行动，意图吸引更多年龄段的用户。但对于其他年龄段用户来说，看电影，版权不如爱奇艺齐全；看电视剧和综艺，又拼不过腾讯视频；看其他类型的短视频，又不如抖音。

两者叠加，就变成了B站进退两难。想盈利，就得加广告、提高会员付费的含金量；想破圈，就得引入其他流行内容，然后在推荐算法下强制喂给老用户。然而，如果彻底转型就意味着要放弃多年的壁垒。

往好了说，B站确实一直没有放弃初心，没有抛弃老用户。但未来的增长，或许真的就只能陪着这批年轻的用户慢慢长大，等待商业推广的价值逐渐展现。

写在最后

增长当然是一个很难讨论的话题，但既然宣称要做中国的YouTube，B站就必须要做得更好。

首先要解决的是服务器问题。一个视频平台，一年之内服务器发生故障好几次，势必让用户难以接受。

其次，B站的视频分发算法还不够智能、精准。

B站目前的推荐机制中，手机App的推荐栏位会刻意引流到竖屏模式。但用户在竖屏推荐下的算法与常规推荐栏位的逻辑完全不同。不少用户表示在这种模式下，会出现平时根本不看的商业化内容，如汽车、美妆、小说推广、商品评测等等，并且还会反复地推荐。解决办法只能通过拉黑处理，这样的推荐或许会给B站的内容破圈带来负面影响。

从某种角度说，B站仍是中国互联网的一股特殊的力量。纵然上市到了第五个年头仍在亏损不断扩大，资本市场的耐心又何时会被任性的B站消磨殆尽？

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