定制行业的“老二争夺战”

尚品宅配发展、索菲亚更大，志邦家居渐强，未来竞赛将会更有趣。

文/每日财报 乐鹏

2018年，恒大的商业承兑汇票苛刻的条件让志邦家居极度不适应，“这样的生意是生意还是送钱”？思量再三，志邦家居果断和恒大切割，不再合作。

(资料图片)

2020年，看着友商借“大宗业务”飞涨的股价，一直犹豫是否和恒大合作的索菲亚，心一横，加大了合作力度，结果成了入圈的可怜虫。次年，公司对恒大业务提减值损失合计约9.27亿元，业绩暴跌90%。

2022年，出道即巅峰的尚品宅配跌到25元左右，跌得只剩巅峰129元的一个零头。为此，尚品宅配想到了自己“数字化”的老优势，和京东搭上了关系，京东入股尚品宅配，成为持股5%以上的股东。

在《每日财报》看来，斗争多年再回眸，定制行业的市场格局正呈现“一超多强”的局面，业内毕竟有一个所有人都可望不可及的欧派家居存在，其背后，几家企业正在锚定“行业老二”的位置。又因，仕途境遇不同，让争夺的结果充斥着几分戏剧性色彩。

以欧派“为中心”

欧派家居橱柜起家，企业愿景为“把欧派打造成一个受人尊敬、受人爱戴的中国著名的、有一定国际影响力的创意家居集团”。2011-2021年公司收入从22.2亿元增长至204.4亿元，位居行业之首，年均复合增长率为24.9%，十年收入增长九倍，业绩持续稳定增长。

欧派家居成为了行业里不败的神话：

2012年从橱柜切入衣柜行业，他开创的橱衣一体模式，在6年后被同行称之为“全屋定制”。

2018年，开始探索“橱衣木成”（橱柜、衣柜、木门、成品家居）融合模式，也就是同期行业提出的“整装模式”。然而让人惊讶的是，各个企业的整装模式丢盔弃甲，欧派整装大杀四方。

2021年，几乎所有建材企业都被恒大拖累，欧派却在年报里自豪地说：“即便在严峻的房地产精装修配套业务竞争背景下，公司工程业务也几乎未受到雷区项目的波及，实现了以防风险、守底线为核心的稳健增长。”

确实要承认，欧派做事比别人早，也比别人好。所以对于业内主体而言，只好摸着欧派的石头，争第二的位置。而“摸石头”最好的方法就是挖人：

索菲亚：出生于1978年10月的杨鑫，曾在欧派家居工作十多年，担任过欧派家居副总裁，2021年5月正式入职索菲亚，现任索菲亚的副总经理，负责索菲亚柜类定制事业部管理工作。比较有意思的是，索菲亚以前是衣柜老大，后来反而学习起欧派来了。

志邦家居：高管肖清平曾是欧派家居事业部副总经理，有趣的是肖清平的履历中有过昌河飞机工业公司工程师经历，而欧派姚良松也曾在昌飞工作过，二者的关系肯定不是简单的上下级关系。亦有人说：志邦的人才竞争可谓刀刀到肉。

而尚品宅配的高管都是自己培育的，且非常稳定，这得益于尚品宅配的“诸侯制”。倒是没有发现挖人的迹象，不过坊间传言，欧派为了提升自己信息化水平，把尚品宅配的工程师高薪挖走了，也算是欧派摸着尚品过河。

尚品宅配：困于数字化

一直以来，尚品宅配号称定制里数字化能力最强，这话倒也没错，毕竟尚品宅配的起家业务是圆方软件：一款定制信息化软件。然而，定制化行业的本质还是制造业和服务业，软件虽好，但是形成不了核心竞争优势，也是白搭。

在制造业，利润率是核心竞争力最直白的体现，什么数字化、服务水平都抵不过净利润率高这一条铁律。

可见，在“定制四强”中，尚品宅配的利润率水平是最低的，即使在2019年非疫情年份也是位列倒数第一。2021年，索菲亚遭受恒大违约导致净利润率大幅度下降，即便如此尚品宅配还是比不过，净利润率仅为1.22%。

另一边，尚品宅配可以说他的数字化是特色，但特色并非优势，毕竟数字化推进需要持续烧钱。

由图可见，尚品宅配的销售费用接近30%，位居行业第一。这主要是因为，尚品宅配为了维持自己的“数字化”特色，在线上渠道投入了极多的费用。

年报里，尚品宅配是这么表述自己的优势：“公司以新居网运营的网络商城，通过与腾讯、阿里、京东、百度、头条、抖音、快手等互联网企业的流量合作，凭借公司在短视频赛道上的超前布局，公司打造了新居网MCN机构，孵化和签约IP家居类达人，打通从视频和直播圈粉、到粉丝互动评论、再到私域粉丝运营、线下变现的全链路。”

单看这段话，就知道营销投入不少。业内人士认为，如今经销商极度饱和的市场下，尚品宅配再去挖掘被其他厂家挖地三尺的经销商市场，不过是不归路。这也能够体现，困在数字化中的尚品宅配，急需找到第二增长曲线。

志邦家居：走向开放

志邦家居自2011年强势崛起就被市场认为有黑马潜力，疫情以来更是一骑绝尘，让人瞠目结舌，营业收入从不到30亿元，直接冲进50亿元大关。

《每日财报》认为，志邦家居已经自成一个梯队：和后面的企业比，收入规模差距在20亿元左右，和前面的企业比，收入也差距20亿元，在行业第四名独孤求败。

在大宗业务领域，得益于2018年和恒大切割，风险敞口极小。同时，疫情后房地产的交付周期中，志邦逆势扩张，份额急速上升。2021年，志邦大宗业务收入从10.16亿元增长到16.51亿元，增速达到40.59%。甚至多年增速放缓的橱柜业务也在2021年迎来大增长，增速达到20.14%，达到29.34亿元。

在资本市场，志邦有另外的名字“小欧派”，多品类布局方面，橱衣木成各类品类都在有条不紊地扩张，多元化是除了欧派外执行得最好的。

2021年，志邦终于下定决心，杀向定制之都——广州。2021年，志邦又一次对外发布公告称，拟投资16亿元投建智能制造项目，并在公告中表示，“本次投资符合公司南下发展的战略，有利于整合资源优势，拓展全国性布局。”

志邦逐步开放，直面欧派等一众定制大佬的正面厮杀。

索菲亚：决策接连失误

邱国鹭《投资中最简单的事》里面洋洋洒洒说了索菲亚的案例，论证其商业模式如何优秀。讽刺的是，这本书是邱国鹭业绩近5年的高光时刻，索菲亚的股价也在出版的那年到了历史顶峰。

索菲亚发布2021年财报，净利润1.2亿元，同比下跌90%，减少了10亿元。这是公司上市十年来，首次出现净利润下滑，因为踩雷恒大，到期商业承兑汇票遭遇大面积违约，索菲亚计提了一笔9亿元的资产减值准备。

事实上，自2017年以来，索菲亚的商业决策体系就开始混乱，犯的错越来越大、越来越多，2020年加大和恒大合作，不过是这种错误惯性的必然罢了。

2017年，携邱国鹭的加持，索菲亚宣布提价，结果次月经销商提货量大幅度下滑。原因很简单，定制行业的经销商和别的品牌都有若有若无的联系，这个品牌不行了，那就换另外一个品牌。

2018年3月，索菲亚揭开了2017年全新品牌升级运动，把从2013年启用的广告语“定制家，索菲亚”更改成了“懂空间，会生活”。同行友商看了都窃笑不已，在所有人都在抢占消费者心智的时候，索菲亚竟然主动让出来。

这事儿后来索菲亚自己都看不过了，2020年主动认错：正式宣布索菲亚品牌战略升级为“柜类定制专家”，品牌主广告语也升级为“专业定制柜，就是索菲亚”。

2019年，索菲亚决定加大木门行业投资，收购了保利地产的供应商中山保富。但后来索菲亚的木门继续保持亏损状态，不温不火。

2020年，众所周知的是索菲亚看到三棵树、志邦家居、江山欧派借着大宗业务的力，股价扶摇直上，坐不住了！2020年公司大宗业务渠道收入达15.04亿元，同比上年增长99.14%，其中橱柜、木门业务实现高速增长。

事实上，索菲亚2021年净利润大幅下降与大宗业务有着千丝万缕的关系，大宗业务指的是索菲亚承接地产、酒店、企事业、长租公寓、学校、医院等样板房及工程批量项目，提供室内家居全屋定制产品，包括定制衣柜、橱柜、木门配套等等。

历年年报中，索菲亚称其大宗业务与国内房企Top 100的大部分企业都有达成战略合作，可见其客户主要以房地产企业为主。而自2017年往后，索菲亚大宗业务收入快速攀升的关键节点就当属与恒大集团成立合资公司。深度绑定恒大，亏损无疑在所难免。

这也不禁质疑，索菲亚做大宗业务的时候，明知道不赚钱、有风险，但为了股价，勇敢杀入恒大的坑，最终血本无归，管理层难道不躬身自省么？

结语

《每日财报》认为，未来第二名会在索菲亚和志邦家居之间产生，而且这必然是异常惨烈的争夺过程。所谓瘦死的骆驼比马大，索菲亚的体量摆在这里，即使被恒大摆了一道，最多算是伤筋动骨，算不上元气大伤。

2022年，索菲亚业绩预告显示，其营收5.2--10.41亿元，净利润9.5--11亿元。其实他最需要解决的是管理层策略摇摆不定的问题，这是战略定力的层面。

此外，索菲亚想要“出圈”，还需要走向更加开放、专业化、职业化的道路，充分释放人力资源的潜力。骆驼精神以刻苦取胜，但是忍耐力在未来会越来越失效，在人力资源越来越高、越珍贵的今天，用现代化的管理手段、更长效的激励机制、更开放的职业体系容纳人才，才是关键。

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