天天微头条丨拉拉米IPO：营收达8亿净利润停滞不前，三年半推广费花了4亿多

3月2日，广州拉拉米信息科技股份有限公司（简称“拉拉米”）递交招股说明书，拟在深交所主板上市，保荐机构是中金公司。

(资料图片)

拉拉米是一家美妆品牌的代运营商，主要是运营境外化妆品牌到国内销售，2019年至2021年，公司营收为7.61亿元、7.84亿元和8.40亿元，年净利润在6000万左右徘徊。

这几年我国化妆品市场发展迅速，涌现了宝尊电商、丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣等一批同类上市公司，化妆品的复合增长率超10%，而拉拉米则有些停滞不前。

由于拉拉米主要是做小众化妆品牌，受制于客单价低且服务品牌数量少，再加上市场竞争激烈，公司这三年半仅推广费就达到4亿，净利率大幅下滑，广告的边际效应越来越低。

拉拉米靠境外化妆品

拉拉米将自己定位于面向境外优质化妆品品牌的“电商综合服务商“，致力于通过全方位的品牌孵化服务助力品牌方提升品牌知名度并拓展中国市场。

招股书称，拉拉米作为境外化妆品品牌方在中国市场运营的重要战略合作方，公司主营业务包括互联网零售服务及线下分销，向品牌方提供的服务内容涵盖品牌定位、品牌策划、店铺管理、营销推广、数据挖掘及分析、供应链管理等。

回顾公司经历，拉拉称，全球有众多化妆品品牌不为中国市场所熟悉，其品牌在中国有极大市场空间。“公司敏锐捕捉到这一市场空白，深入全球化妆品市场，聚焦优质品牌，与之建立起紧密合作，借助海外品牌中国本土化的成功案例，借此引入中国市场。”

拉拉米主要运营的境外“小而美“的化妆品品牌，目前公司孵化了 Naris（娜丽丝）、 Byphasse（蓓昂丝）、Ziaja（齐叶雅）、Gifrer（肌肤蕾）、Casmara（卡蔓）等境外美妆品牌，合作的品牌方遍布世界等多个国家或地区。从品牌的收入来看，拉拉米孵化的五大品牌收入占主营业务收入比重达到80%，也是公司收入主要来源。

收入构成方面，拉拉米主要分为电商零售、电商分销、电商代运营三种互联网零售模式以及线下分销模式，报告期内电商零售和电商分销收入合计占比在90%左右，两者均通过买断品牌方产品并对外销售以获得收入，差异在于前者直接在电商平台开设店铺直接销售给消费者，后者是先销售给下游电商分销客户，再由下游电商分销客户进行销售。

财务方面， 2019年-2021年拉拉米营收分别是7.61亿元、7.84亿元和8.40亿元，净利润分别是0.64亿元、0.58亿元和0.60亿元。2022年上半年，拉拉米营收4.24亿，净利润为0.15亿。

数据显示：2017- 2021 年我国化妆品市场规模复合增速为 11.24%，而拉拉米的复合增长率为3.68%，明显落后于我国化妆品市场的增长率。

盈利能力方面，拉拉米综合毛利率分别为 46.76%、36.58%、38.08%和 39.53%，剔除物流成本影响后的综合毛利率分别为 46.76%、44.07%、43.43%和 45.12%，保持基本稳定。但是，拉拉米的净利率较低，同期分别为8.39%、7.41%、7.46%和3.49%，像壹网壹创的净利率高达30%，完全不在同一个水平。

毛利率相当，净利率低，很大程度在于销售费用居高不下。拉拉米的境外品牌，属于小众品牌。通过销量带动收入增长，但即便走平民化小众品牌路线，拉拉米面临的市场竞争也十分激烈。于是，通过营销推广、品牌广告等扩大市场，每年推广费用都在上亿。

三年半推广费超4亿

2019年-2022年上半年，拉拉米销售费用分别为2.42亿元、1.84亿元、2.14亿元、1.37亿，占营业收入的比重分别为31.78%、23.47%和25.50%、32.26%，远超行业平均水平。

其中，销售费用主要花在推广费上，报告期内市场推广费分别为9283.39万元、1.05亿元、1.26亿元、8845.30万，三年半时间花了4亿。其中，2021 年度，公司市场推广费较上年增长约 2,000 万元，主要是公司为提高品牌推广力度，加强了明星代言。

拉拉米称，市场推广费主要为提高公司运营品牌的知名度、提高产品销售 收入所进行的推广支出，主要为平台站内的推广费，如直通车、钻展、聚划算、淘宝 客佣金等推广费，以及平台站外的推广费，主要是委托平台站外推广平台或渠道进行宣传推广，如通过小红书、微博、微信、线下等渠道进行达人推荐、明星代言等。像2021年花在唯品会、京东、阿里三大电商平台的费用就达到2亿。

值得关注的是，拉拉米的存货高企，报告期内，存货账面价值分别为 1.89亿、2.55亿、2.43亿和 2.47亿，占总资产的一半以上。

上市公司加持

拉拉米成立于2012年8月，由李天天、魏德明各自认缴25万元。截止2022 年 6 月 30 日，公司员工人数为 415 人；由一家小公司到规模几百人的公司，拉拉米用了十年时间。

IPO前，拉拉米的实控人为李天天，其通过珠海拉拉米、六朵云投资、蜕壳投资和三新投资控制公司52.56%的投票表决权，间接持有公司46.76%的股份。

从李天天个人履历来看，在2011、2012年筹办拉拉米之前，其曾于2005年5月至2006 年6月就职于羊城晚报报业集团，先后任记者、编辑；随后2006年7月至2007年2月，在法语学校学习，并于2007年3月到2010年12月期间在法国留学。

从拉拉米的发展历史和股权变化来看，拉拉米的发展一方面有化妆品电商的红利，另一方面也离不开资本的推动。2015年是拉拉米的融资高潮，包括两家上市公司搜于特、潮宏基的投资。其中潮宏基通过全资子公司前海潮尚入股。

2015年7月，安建投资以1000万增资获得拉拉米25%的股权，公司对应估值0.4亿元，到9月搜于特民认4500万投资增资时，拉拉米估值到了2.5亿元，仅2个月时间拉拉米的估值暴涨，涨幅达到525%。

2015年11月，前海潮尚以 4364 万元认购11.36万股，拉拉米估值进一步提升到3.6亿。

当时，搜于特、潮宏基的对外投资公告还显示，拉拉米还向两家公司承诺，经财务规范后，拉拉米2015年的销售额将不低于2.5亿人民币，2016年的销售额将不低于4亿人民币，2017年的销售额将不低于6亿人民币，且拉拉米尽力于 2018年正式提交在A股IPO申请。

招股书显示，2021年12月，拉拉米方面与搜于特、潮宏基的对赌协议已解除且自始无效。

2017年8月，健坤华新以2000万债权认购拉拉米166.6663万元新增注册资本，占比3.23%，这是拉拉米最后一次获得融资，当时估值为6.2亿。

这次IPO，拉拉米拟募资5.7亿，发行股份不超过25%，相应的估值22.8亿，距离最后一次融资估值增长了17亿。另外，招股书显示：2020、2021年拉拉米分别分红2000万元、1000万元。

拉拉米的估值高开低走，业绩停滞不前，也反映了近年来化妆品电商的难处。拉拉米的小众品牌不像大品牌有庞大的基本盘，仅作为代理商也可以赚到品牌红利，拉拉米的收入面临较大的天花板限制，同时电商的流量红利期已经过去，拉拉米的要想获得市场往往要付出更大的代价。

本次IPO，拉拉米拟募集资金主要计划用于“品牌孵化与运营推广建设项目”、“综合运 营中心建设项目”、“信息系统建设项目”和“补充流动资金项目”。

对于拉拉米IPO的情况，我们将进一步关注。（来源：德林社 作者：金卫）

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