酒讯智库｜白酒出海，“茅台”们何时取代海外土豪的奢侈品？ 快消息

酒讯方圆/文

一只爱马仕鳄鱼皮黑金Birkin30等于一瓶80年陈年贵州茅台酒，一只三代绿水鬼等于两瓶50年陈年贵州茅台酒，一枚蒂芙尼经典款戒指等于一瓶30年陈年贵州茅台酒……从价格上，稀有的陈年茅台酒可以和一些爆款奢侈品站在同一水平线上。

(资料图)

茅台酒价格与奢侈品价格对上线，这是白酒走进高端消费圈层的敲门砖，也是一些白酒产品高端化的目标，乃至高端白酒出海的希望之光。

但若要把海外土豪们手上的爱马仕、劳力士、蒂芙尼换成“奢侈白酒”，就不只是价格看得过去这么简单了。

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由高入奢

高端白酒，某种程度上需要由“高价”来武装。白酒高端化，高价白酒成为众多酒企在高端市场秀肌肉的重要手段，“天价白酒”也层出不穷。

2022年春节，青海春天发布了单瓶售价5.86万元的听花酒；2022年10月，金酱酒业的“匠太守”、黔国酒业的“友潜”都分别推出了一款万元产品；2021年6月，慎初斗酒推出9999元/瓶的丹朱；2018年9月，登太庙推出万元形象产品“水井坊博物馆壹号”……

在白酒的“阶级”划分中，五粮液（水晶瓶）、国窖1573的千元价位可以代表高端，飞天茅台3000元/瓶的价格可以代表超高端，这是约定俗成，也是“阶级”门槛。而随着越来越多跨越“超高端”甚至远超“超高端”的万元单品上市，“奢侈白酒”也有了大致轮廓。

动辄万元乃至数万元的单价，这在饮料食品行业凤毛麟角，但在高端消费领域的奢侈品市场却是多如牛毛。从价格上，“奢侈白酒”自然而然地与奢侈品慢慢划上等号。

这之中，不乏与奢侈品一样有着不错溢价空间的“二手”白酒。酒讯智库曾在《酒讯智库｜白酒和中古包，谁更保值？》一文中提到，拍卖市场常年不缺天价白酒亮相——2018年，一瓶永利威汾酒拍出864.3万元；2013年，一坛在1979年荣获第三届全国评酒会的古井贡酒原酒拍出1357万元；2011年，一瓶1935年生产的赖茅拍出了1070万元的高价……209万元一瓶的国藏汾酒、98万的1960s五粮液、103.5万元一瓶的五星茅台等等。这等保值功能与奢侈品殊途同归。

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这是一个令中国白酒业为之一振的现象。要知道，同为烈酒，海外洋酒就有不少天价产品在高端消费市场大展拳脚，为烈酒在奢侈品圈子打下一亩三分地：艾雷岛威士忌限量版3986万元/瓶，莱伊·925龙舌兰（Tequila Ley 925）2325万元/瓶，亨利四世杜多侬大香槟干邑白兰地1329万元/瓶，La Ley del Diamante 特奇拉酒996万元/瓶等等。

本自同根生，越卖越贵、越拍越高的天价白酒们，已经向奢侈品圈层迈出了第一步。

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蓝海已现

中国市场白酒已存量化竞争，高端化是白酒的必然趋势。同时，一水两吃，除了基础的大众产品线高端化、次高端产品高端化等盈利能力提升手段，高端产品奢侈品化、奢侈白酒国际化是这场存量之争的另一支线战斗。

国际市场还有大片蓝海等待中国白酒去开发。国际葡萄酒及烈酒研究机构IWSR数据显示，2021年，中国白酒产量占全球烈酒产量近半，但出口仅占0.22%。走出全球最大的白酒消费市场中国，白酒在海外的存在感微乎其微，但同时也意味着广阔的国际市场有巨大的诱惑力。

尤其在品牌认知上，“中国茅台”、“五粮液”等品牌用其高端形象正为中国白酒在国际市场开辟新路。在英国Brand Finance发布的2023全球品牌价值500强榜中，茅台、五粮液分别位列全球烈酒品牌第一、第二位。

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另外值得一提的是，相较于“2022全球酒类品牌价值榜”中茅台和五粮液在全球烈酒品牌挑大梁，2023年，汾酒、泸州老窖、洋河加入队列，独占全球最具价值烈酒品牌TOP15，超越了轩尼诗、尊尼获加、杰克·丹尼威等国际知名烈酒品牌。

当然，这与众多白酒品牌不断提升国际化战略的重要程度有很大关系。2022年12月30日，茅台宣布从2023年开始，随着产能的不断形成和释放，茅台可将茅台酒、酱香系列酒新增产能中的部分增量用于拓展国际市场。

除此之外，山西汾酒对外表示已将国际化战略调整转型任务、国际化营销组织建设行动写进今年汾酒的营销改革纲领里；五粮液连年延续与博鳌亚洲论坛最高级别合作，并为博鳌亚洲论坛2023年年会打造指定用酒；洋河走进荷兰开拓欧洲市场……

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图片来源：五粮液集团公众号

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品牌出海

但仍要承认的是，中国白酒品牌正在在国际市场立足，在海外高端市场立足。

以高端白酒的天花板茅台酒为例，尽管飞天茅台在国内已炒至3000元左右/瓶，但实际上在国际上的流通家不足2000元/瓶——荷兰售价约1700元/瓶，法国售价约1500元/瓶、澳大利亚售价约1900元/瓶、韩国售价约1800元/瓶，这一价格和真正的奢侈品依然存在差距。海内外价差甚至造成了一部分茅台酒“回流”到中国市场。

不仅如此，相比于白酒出海的价格也离“奢侈品”相差甚远。数据显示，2021年中国白酒出口均价为113.72元/500ml，尽管相较于2020年提升了1.31元/500ml，但这个价位段放在中国白酒市场却属于大众消费层级。

在业内人士看来，中国白酒出海仍然处于初步探索期，要想持续扩大市场规模、打入更高级别的消费圈层，需要在品牌、文化、市场营销等多方面完善进化，这些都需要时间和投入。

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白酒营销专家肖竹青对酒讯智库表示，就现阶段而言，白酒出海是一个伪命题。当前大部分的出口白酒由华人消费，外国人尚未形成白酒消费习惯，甚至大量出口白酒被返销至国内，这是白酒走向世界的一个教训。

在他看来，中国白酒国际化需要用国际化的品牌传播路径、国际化的品牌故事、国际化的产品形态和国际化的口感来迎合国际化的消费人群对中国白酒的需求。但过去很长一段时间中国烈酒更强调历史，着重以自我为中心的品牌传播，并不符合白酒国际化发展。

然而，正如上述所说，中国白酒企业已经踏出走向国际化、走向高端消费圈层的第一步。一路前行，将会有更多同行者聚集。

2022年初发布的《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见(征求意见稿)》提出，鼓励白酒“走出去”，通过并购重组等方式加快建立国际化品牌，重点培育国际知名品牌；中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》也将“培育世界品牌”纳入“十四五”战略规划中。

中国白酒走向世界，需要时间也需要耐心。“奢侈白酒”取奢侈品而代之，外国土豪暂且还不答应。

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