新能源汽车决赛年，国家队岚图负众望

2023年很有可能成为新能源汽车的“决赛”之年，谁会挺进“决赛圈”谁又会被淘汰，成了舆论场上热议的话题。

(资料图片)

新能源车的红榜上，最近风头正猛的理想、极氪被消费者们津津乐道，但另一边的黑榜上不乏有破产边缘的威马，以及“国字号”的掉队选手，也是本文想要一探究竟的主角——岚图。

2018年成立，背靠东风汽车，也受到了中国银行等“国家队”的资金支持，但岚图整个2022年的销量，却还不抵新势力中的理想最高的单月销量成绩。

“高开低走”的岚图，到底是哪里出了问题？

高不成、低不就

岚图到底要卖什么？这是一个问题。

2018年，岚图作为东风集团旗下首发的智能电动汽车品牌，从“出生”开始就备受市场的关注。2021年，岚图实现独立运营，2022年，岚图完成了A轮融资，其中包括东风汽车，也不乏中国银行、农银投资等国资背景资金的流入。在完成首轮融资后，岚图的估值已经达到了295亿元人民币。

然而，这个有“国字号”资金背书，也有东风作为金主爸爸的新能源品牌，却没能交出令人满意的答卷。

2022年11月，岚图单月的整车交付量仅为1508辆，眼看着完不成去年4.6万辆的原定销量目标，不得已下调到了3.1万辆。但是，实际上2022全年岚图只完成了19409辆整车交付。这甚至没有超过理想成绩最好的单月交付量。

到了今年，岚图的销量更是出现了环比下滑。2月1日的数据显示，1月交付新车1548辆，环比下降10.5%。

岚图销量为什么如此惨淡？定位模糊可能是其中一个致命的问题。

从车型来看，岚图在SUV、MPV和轿车领域各推出了一个产品系列。从驱动力来看，增程、混动、纯电，三大线路岚图均有布局。

产品端来看全领域覆盖，反过来则可能是岚图抱着“没想好，都试试”的心态。如果说有什么是岚图唯一已经确认的，那就是所谓的“高端”。毕竟第一款车型就定价到了31万元起售。

然而，高端不是卖得贵就能实现的。

从2022年蔚小理的成绩中，可以清晰发现，略胜一筹的理想主打的是SUV的细分市场，稍微落后的小鹏则喊出的是智能化标签，这个结果就不难看出定位越是产品化、越是明确，消费者的接受度就越高。

而和岚图一样，夹在理想和小鹏中间的蔚来主打的也是高端，但蔚来为了维持这个定位做了不少门道，尤其是在服务上。一位新能源车主就笑称，蔚来的fellow（销售）恨不得连今天下雨都提醒你，小鹏和理想车主可没有这个待遇。

蔚来的换电站也不失为另一种服务于其“高端”定位的手段。一位资深从业者就表示，换电服务并不是技术的创新，而是一种服务的创新。其他的车主都需要排队、共享充电桩的时候，蔚来的车主可以实现几分钟换电。“所谓高端都是对比下产生的。”他总结道。

反观岚图，除了售价30万元之上，还有什么特点匹配了高端的定位吗？续航比不了蔚来ET7，性能比不了极氪001，就连售后也被频频诟病。

就在刚刚过去的周末，小红书上还有一位岚图FREE的车主，晒贴吐槽售后服务。「科技新知」留言询问后，对方回复称自己的刹车片有异响、方向盘偏移的问题，售后却排查不出来，并且不给维修。该车主还称，岚图售后点非常少，很多城市售后是挂在其他4S店的。比如，上海一些岚图挂在东风日产，苏州挂在红旗，福州挂在大众，这就导致很多产品问题这些授权店根本查不出来。

交不出的成绩

不仅如此，岚图对自己的消费者群体定位同样模糊——“新中间”。这个概念到底指向哪一部分人群，都市白领？已婚人士？还是单身“奋斗族”？

而针对所谓“新中间”的消费者们，岚图又做出了什么营销策略呢？可以看到，2021年岚图在武汉包下豪华游艇举办“岚图之夜”，以及赞助罗振宇“时间的朋友”跨年演讲和芒果台《声生不息》。但问题是，这些节目的受众大多是有一定社会地位的60、70后，这与岚图原本追求的偏年轻化的“新中间”人群，似乎并不完全契合。

从低靡的销量结果也不难推断，大手笔的营销并没有直接带来有效转化，反而加重了岚图的资金负担。

另一点，如果岚图把同样主打“高端”的蔚来作为竞品，那么在用户画像、服务布局上就应该有针对性的对策。但事实是，岚图在很多平台都是以理想的竞品自居，甚至会有理想L7竞品是岚图FREE的说法。

这样错乱的“组合拳”，让消费者对岚图摸不着头脑。尴尬的销量之下，岚图的“造血”能力也在丧失——2022年上半年，亏损达到7.4亿元人民币，基本上卖出一台车就要亏损13万元。而岚图的总负债已经达到了65.29亿元，负债率超过了88%。

这也是为什么岚图在不久前开始增资。据天眼查显示，岚图在今年1月初发生了工商变更，股东新增中银金融资产投资有限公司、工银金融资产投资有限公司、江西赣锋锂业集团股份有限公司等，同时注册资本由26.1亿人民币增至约30.85亿人民币。

只不过，对于现阶段的岚图来说，这些资金的流入，只能短期“续命”，没法长期“保鲜”。

“缺血”的岚图也几乎把“愁卖”写在了品牌的脸上。

点进汽车之家“岚图”的页面，就有跳转功能可以直接加入带有岚图销售的群聊，就连小编都被这么“热情”的引流吓了一跳。

然而，岚图忽略的是，他们最大的问题未必是流量入口不够，而是销售过程令人不满。

黑猫平台上，关于岚图的投诉就可以侧面说明。比起其他车辆大部分售后、零部件损坏的投诉，岚图的投诉有很多是关于售前的。比如，宣传与车辆配置不符、疑似诱导贷款、甚至有包括怀疑岚图泄露隐私，接到贷款电话这样的事情。

对此，一位不愿具名的从业者表示，这有可能和岚图的销售架构有关系。“我观察到岚图会有比较多传统4S店出身的销售，老销售会有一些固定的套路，比起蔚小理这种更喜欢招应届生、互联网出身的企业，岚图的销售风气更像老4S店。”他表示。

追光能追上吗？

去年12月上市的岚图追光，在今年1月13日左右，被多家媒体爆出订单量已经突破一万台。那么速度破万的追光，能带领岚图追上落下的进度吗？

一方面，新发产品仍受到质疑。比如，追光作为一款大型轿车，尺寸和轴距和同级别的蔚来ET7、哪吒S几乎相同，但轴距却要比同级别的车更窄，这也许会影响其车身的空间感。

另一方面，岚图追光全新架构的双电机动力系统，总功率375kW，也比不过同级蔚来ET7和智己L7总功率分别为480kW和425kW的双电机车型。

总而言之，岚图追光的性能似乎有点“别人有的我有，别人没有的我也没有”的意思。这就会让消费者产生，“买不买都行”的感受。

但另一边，岚图此次推出的电池租赁业务也给其带来了一定的优势。追光三个版本的价格分别为32.29万元、35.29万元和43.29万元。而选择电池租赁的消费者购车费用也会相应减少，选择82kW·h电池包版本的用户购车可减13万元，每月需要1680元电池租用服务费；选择109kW·h电池包版本的用户购车可减18万元，每月则付2250元电池租用服务费。

换言之，用户可以通过电池租赁，将购车成本控制在20万元的区间，这个策略也许会为岚图带来下探市场的空间。

也许追光的路会走到哪里，现在还言之尚早。但是可以肯定的是，岚图2023年的竞争局面并不容乐观。

其一是新能源补贴的退坡，这会直接降低部分消费者选择电车的动力。尤其，随着上海等地对于混动新能源车量关于牌照等特殊政策的到期，用户不论是从购车成本还是手续置办等时间、费用成本都会回归到和油车差不多的水平，那么在里程焦虑、补能设施不足的大环境下，还会坚持选择新能源车的消费者本身就会削减；

其二是市场“火力全开”的竞争。2023年才刚刚进入2月，各家新势力的势头已经非常强劲。理想L7新品发布会直播间不到半个小时就有超过10万人观看；小鹏从长城汽车挖掘销售总裁、重整营销体系；蔚来清仓2022年库存车开始大力度打折登上热搜。还有第二二梯队，智己发布新车、问界宣布降价... ...

一边是低靡的消费环境，一边是逐渐白热化的红海之争。岚图能熬得过这个“决赛圈”吗？

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