全球快资讯丨农夫山泉的“大”生意

内容来源|消费钛度

作者|胡晓钰

【资料图】

农夫山泉19L的饮用水在局地涨价，东方树叶上新了900ml的大瓶装，看似并不相关的两种产品的调整，背后各有其原因，但也一并指向了大包装、大规格的类别。在业内人士看来，农夫山泉在大包装上的倾向性，是企业的技战术，也折射出消费趋势的变迁：“头部企业挤压中小型企业，建立差异化优势，提供给消费者高性价比产品的一个重要举措。”

两次调整

节后，农夫山泉旗下产品的两个调整动作分外引人注目。

首先是大包装饮用水的涨价。日前，一份盖有农夫山泉（安吉）智能生活有限公司公章的公告在网上流传。公告标题为“杭州地区19升水调价通知”。调价后，当地农夫山泉19L水零售价为每桶22元，比之前上涨了2元，涨幅10%。

此次涨价，似乎是农夫山泉对桶装水价格洼地的一次调整。官方小程序农夫山泉芝麻到家显示：在一线城市中的北京、上海和深圳19L桶装水的定价都是28元/桶，广州稍微便宜一些是25元；周边江苏省的苏州、常州、无锡每桶水的价格都是25元；而在农夫山泉的“大本营”浙江价格会更低一些，其中宁波的价格是23元，嘉兴和义乌均是22元，与杭州提价后的价格一样。

上述公告指出，涨价的原因主要归咎于“近年来因物价、原材料、人工及运营等成本不断上涨的压力”。农夫山泉回应称目前调价仅在杭州地区的19L桶装水，暂时没有收到其他规格产品和其他地区的调价通知。

大包装饮用水涨价消息之后，又有细心消费者发现，农夫山泉旗下无糖茶饮料东方树叶则悄悄“变大”、变便宜了。

查询农夫山泉天猫旗舰店可见，东方树叶上新了900ml的大瓶装，包括茉莉花茶和青柑普洱两种口味。这种900ml规格的东方树叶按12瓶一箱售卖，市场价96元，约合一瓶8元。此前，东方树叶的售价为5.3元/335ml、5.99元/500ml，从每毫升的单价来计算，大包装相对实惠——大瓶装的每毫升单价要比中瓶包装每毫升单价便宜30%左右。

受宠的品类

看似并不相关的两种产品的调整，背后各有其原因，但也一并指向了大包装、大规格的类别。

为何要首先选择19L规格的产品提价？有分析称，在成本承压的大背景之下，农夫山泉若想提振业绩，涨价无疑是最快的一条路；而为了避免大规模调价带来的负面影响，以大包装“动刀”是最适合、最稳妥的选择。

在业内人士看来，面向桶装水的调价从侧面印证农夫山泉对中大规格包装水的期待。“桶装水是客户黏性最强的一个品类，企业掌控力相对较强。因此，农夫山泉提价既可以最大程度避免客户流失，同时也可以检验市场的反馈。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

信达证券分析师马铮也看好农夫山泉在中大规格包装水的发展，他认为包装水业务的中短期增长或来源于应用场景的细分化、多元化，从个人即饮消费小规格包装水拓展到家庭消费的大规格包装水。马铮指出，消费者一旦形成消费习惯后，中大规格包装水的消费粘性要强于小规格包装水。此外，在中大规格包装水，农夫山泉的竞争优势在于小规格包装水积累下的用户能够转换到家庭的消费场景中。

公开资料显示，自2017年，农夫山泉中大规格包装饮用水营收占水业务的比例在持续上升，此外，其中大规格包装水的增速也是远高于小规格和其他包装饮用水。

对于东方树叶包装的扩容，农夫山泉方面归结为“被消费者催了多年”的结果。东方树叶相关工作人员表示，“每天打开官微后台，都是询问什么时候出大瓶的留言。”据介绍，在东方树叶还是“小众饮料”的时代，就有消费者在微博上表达过“一瓶不够喝”的诉求。随着无糖茶市场的不断扩大，大家喝茶的需求和频次也不断增加，要求出大瓶装的呼声不断高涨。如此一来，900ml应运而生。

新增长极？

农夫山泉在大包装上的倾向性，是企业的技战术，也折射出消费趋势的变迁。

朱丹蓬向《消费钛度》分析称：“大包装的推出，基本上是头部企业挤压中小型企业，建立差异化优势，提供给消费者高性价比产品的一个重要举措。例如曾经以500ml产品打入市场的东鹏特饮，它让东鹏进入了高增的红利期，也让这个细分规格的市场有了好的发展。此外，市面上2L、3L、4L等不同规格饮用水的推出，其实也是基于这样的底层逻辑。”

近两年，大包装囤货、性价比高的产品正受到热捧。贝恩公司与凯度消费者指数发布的《2022中国购物者报告》中也提及，消费者在疫情期间养成的大包装囤货行为成为2022年一大新兴趋势，因为疫情期间的活动限制，促使消费者大量囤积日用必需品，而大包装一定程度上拉低了单位平均售价，更为实惠则受到欢迎。

纵观市场，“变大的”不止农夫山泉的产品线。今年1月，东鹏上新电解质饮料“东鹏补水啦”，产品分为555mL与1L两种容量规格。据介绍，前者切入主流，而1L大包装则是目前市场上电解质饮料最大的规格，标榜超高性价比满足消费者充分补水，尽兴畅饮的需求。

2022年，汇源果汁推出了2L大容量桶装新品，以桶作为最小零售单位；娃哈哈AD钙奶也于近年推出了750ml盒装以及1.5L餐饮装，满足聚会、早餐等更广谱的消费需求；此外，大包装矿泉水也是百岁山、康师傅等品牌近年布局的重点。

回归农夫山泉，大包装也寄托着实现最大化增长的期待——渗透更广阔的场景，加大渠道建设等，有望帮助东方树叶打入三线及更下沉的市场，以大瓶装成就新的增长极。另有分析指出，相较于其他品牌，农夫山泉的价格体系似乎最为透明，覆盖范围最为广泛，购买也最为便捷。

在朱丹蓬看来，不只是大包装，“多元”代表了未来的趋势：“在整个消费端的需求不断多元化的背景之下，大包装以及不同的规格、不同的包装匹配着不同的市场，不同的渠道与不同的消费人群，这是整个快消品未来发展的一个重要的趋势。”（图片来源：企业供图、企业电商、官网）

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