业绩下滑、裁员减负，2022年玩具行业集体承压

疫情三年，改变了许多行业的发展，有的已成为风口，有的却前景迷茫。就在近期，各大玩具企业陆续披露了一份份“不太精彩”的2022年度业绩预告。与此同时，还频频传出裁员的消息。而这无一不在说明，玩具行业的生意惨淡。那么造成该局面的原因是什么？

(资料图片)

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裁员千人，业绩下滑，孩之宝卖不动了？

1月26日，美国著名玩具公司孩之宝突然发布一则“组织结构调整公告”，称将在2023年削减1000人，约占其公司全球员工数量的15%。而在这其中，就连高管也未能幸免。因此，在孩之宝工作了18年，并于去年2月才升任总裁兼首席运营官的埃里克·尼曼（Eric Nyman）也将离任。

图│孩之宝官网公告

谈及裁员的原因，孩之宝表示：“我们专注于转型变革，旨在大幅降低成本，提高我们的增长率和盈利能力。而此举将有助于到2025年底前，企业实现2.5亿至3亿美元年化运营成本节约的目标，用来推动核心品牌增长的盈利能力和再投资，使我们的业务恢复到竞争激烈的行业领先地位。”

然而，深入了解后发现，这一系列的变动都源自孩之宝在业绩上承压。根据公告披露的初步财务结果可知：2022年孩之宝全年收入约为58.6亿美元，同比下降9%。其中，第四季度收入约为16.8亿美元，同比下降17%。

按业务分类来看，孩之宝共有三个部门，分别是：

1.消费品部门，主要包括孩之宝玩具的全球销售收入及品牌授权的相关收入。

2.威世智与数字游戏部门，主要包括威世智（Wizards of the Coast，又译为海岸巫师）品牌旗下的桌面游戏、数字游戏以及孩之宝授权的数字游戏收入。

3.娱乐部门，主要孩之宝和eOne推出的所有娱乐内容收入，包括电影和电视、家庭品牌、音乐及其他三部分。

根据公告显示：2022年消费品部门收入约为35.7亿美元，同比下降10%；威世智与数字游戏部门收入约为13.3亿美元，同比微增3%；娱乐部门收入约为9.59亿美元，同比下降17%。

从上述数据可见，消费品业务是孩之宝的主要收入支柱，但业绩表现却差强人意。甚至在2022年第四季度，还出现了大幅下滑26%的景象。

面对扎进下行轨道的业绩，孩之宝难掩焦虑。尽管裁员可以让企业快速地减负降压，但却是个治标不治本的方法，无法真正给企业带来转机。因此，孩之宝未来发展究竟是好是坏难以预料。

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上市玩具企业纷纷预亏，启动跨行就业谋活路

事实上，根据近期披露的业绩预告来看，除却孩之宝外，包括奥飞娱乐、星辉娱乐、沐邦高科（原邦宝益智）、高乐股份在内的不少玩具企业的业绩也均出现了不同程度的下滑，面临着市场份额收窄的困境。

图│奥飞娱乐2022年度业绩预告

其中，2022年旗下拥有奥迪双钻、澳贝等多个知名玩具品牌的奥飞娱乐，净亏损在1.3亿元-1.7亿元，去年同期净亏损为4.17亿元；若扣除非经常损益后，净亏损1.6亿元-2亿元。

对于业绩的不佳表现，奥飞娱乐表示主要原因是：受疫情管控措施，国内多地导致出现物流运输受阻、人员流动出行减少以及市场消费需求减弱等情况，对公司日常经营造成较大影响。尤其在第四季度，公司推出的“飓风战魂:剑旋陀螺”等部分玩具项目无法开展线下推广活动快速带动销售，导致收益未达预期。

而它的难兄难弟星辉娱乐也未实现扭亏，2022年预计净亏损3.72亿元-2.60亿元；若扣除非经常损益后，净亏损3.84亿元-2.69亿元。与奥飞娱乐截然不同的是，星辉娱乐的亏损原因出自足球俱乐部业务方面。这也不得不提，目前星辉娱乐业务重心在足球俱乐部业务和游戏业务，而玩具业务的占比不超过30%。

另外，拥有“GOLDLOK”自有品牌的高乐股份，同样也预计在2022年营业收入为3.02亿元-3.34亿元，同比减少24.15%-31.37%；净亏损7400万元-9350万元，同比减少13.95%-31.90%。而亏损的主要原因在于，原材料价格上升，同时受国内外疫情持续影响，公司玩具制造业销售收入下降等。

值得关注的是，自2019年至今，高乐股份持续亏损。2022年前三季度，公司实现营收2.57亿元，同比下降24.39%，净利润为亏损5626万元。去年11月，高乐股份被华统集团收入囊中。

今年1月，高乐股份公告拟于义乌经济技术开发区投资建设2GWH纳米固态电池项目，投资总额约为20亿元。而这也意味着，高乐股份的视线从玩具制造业和教育信息化转移到了新能源领域。

同样跨行谋求自救的玩具企业还不少，如沐邦高科、实丰文化分别在2021年底和2022年底向光伏产业进军。增加业务板块的原因类似，都是因为玩具业务持续下滑，需要形成新的利润增长点。

据悉，实丰文化预计，2022年度公司的净亏损为3300万元-4300万元；而沐邦高科预计，2022年度净亏损为1.78亿元-2.18亿元。与上年同期相比，两家企业亏损持续扩大。

除此之外，骅威文化、群兴玩具早已剥离玩具制造业务，在此也不再赘述。但从上述信息中可见，亏损、易主、跨行、离开……玩具企业的生存状况并不乐观，毕竟上市大企业都亏损，小企业的日子又能好过到哪里去呢。

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玩具行业的困局和新路

中国是世界上最大的玩具生产和出口基地，根据天眼查显示：我国现有527万余家玩具相关企业（经营范围含玩具，企业状态为在业、存续、迁入、迁出），其中超83%成立于5年内，超55%为个体工商户。

但纵观中国玩具行业，目前仍处于的“大行业、小品牌”的状态。与发达国家的玩具企业相比，我国的玩具行业不仅市场集中度低，而且也品牌知名度也不高。这也导致，鱼龙混杂一川中，使玩具企业面临着巨大的竞争压力。

更重要的是，在玩具行业的发展历程中，仿冒盗版情况屡禁不止，并且还凭借低价抢夺正版产品市场，目前知识产权已经成为了玩具行业老生常谈的话题。

除却行业竞争外，玩具在销售端处于比较尴尬的品类。其中，在母婴实体店，玩具并不受重视，只是作为一个附加品类。因为这个品类专业性不高，在很多渠道都能买到，甚至价格还很低廉。

而这就要说到，综合电商平台已经成为玩具购买的主要渠道。在这里，不仅品类丰富，而且品牌和价格都有着更多的选择。

可对于玩具企业而言，当下电商的竞争已经非常激烈，早期的线上流量红利已经消散，线上线下获客成本的剪刀差日渐弥合，线上获客的成本甚至还会超过线下门店。这也意味着，如果在线上不烧钱曝光，就没法让更多消费者触及到你，业绩自然无法提升。

因此，玩具企业应该把品牌做到在消费者心智中占据重要地位，就像泡泡玛特一样。因为在《定位》中提到，任何在客户心智中没有位置的品牌终将从现实中消失。所以构建品牌的认知优势，成为当下玩具品牌的重中之重。另外，为了让渠道有更好的活力，加大市场管控力度、完善动销计划等也应提上行程。

当然，我们也看到，新生代父母重视与孩子之间互动类、益智类的玩具。而这或许将成为，实体门店做好玩具品类的关键。

2023年，在全国各地疫情封控措施松绑声中，各行各业的经济已经开始逐步“解冻复苏”。但在这之前，已经有许多玩具企业倒在了寒冬之中。而今，春天已经来了，留在牌面上的玩具企业将面对的更广阔的市场。

内容来源：母婴前沿

作者：李知乐

标签： 高乐股份 奥飞娱乐 同比下降