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当前播报:为了上市,这家珠宝企业不仅套路用户,还经常制造“夫妻矛盾”?

时间:2023-02-01 14:47:42    来源:大雪财经    

“老公,给我买个足金五福图手串吧”


(资料图片)

“1克多组金素圈戒指,和老公一人戴一个”

“辛苦一整年,给老公买个金佛头”

…………

打开金梦园的官方旗舰店社交账号,编故事的夫妻营销文案屡见不鲜。

这家号称在全国拥有2400余家线下店的珠宝品牌,为了盈利可谓“绞尽脑针”。此前,金梦园IPO已“折戟”,近期又开始再次冲刺上市进程。

春节期间,梦金园被质疑编造虚假故事营销,以达到增加品牌露出和提振销售的目的。更是有用户质疑梦金园门店销售套路满满。店员极力推销一口价产品,通过隐瞒黄金产品的克重来·卖高价;其以旧换新(一元换购)的优惠更是隐藏着诸多陷阱,想尽办法让用户加钱换购。

当前的梦金园正面临着营收和净利双双下滑的挑战,但靠编故事和套路用户,梦金园恐怕还是难以重回增长轨道。

黄金营销,全靠编故事?

春节期间,用金镯子送礼火了,“闺女用压岁钱给妈妈买镯子”、“老人21万买17个金镯子送晚辈”“弟弟攒5年压岁钱给姐姐买万元金镯子”等新闻层出不穷,有些甚至冲上了热搜,成为网民们津津乐道的话题。

但令人尴尬的是,这些新闻的真实性却存在争议。

以“老人21万买17个金镯子送晚辈”为例,据报道,该新闻发生在大年三十,九旬爷爷奶奶花21万给家中的晚辈准备了17个金镯子。老人表示,只要家人平平安安、互相没有矛盾,团圆就是最好的。家中晚辈表示,爷爷奶奶退休金比较高,但两个人都很节俭,都认为钱财是身外之物,所以才想着过年给家中晚辈送礼物。

有些网友纷纷表示羡慕,也想拥有这样的好奶奶好爷爷。但也有网友表达了质疑,指出视频中爷爷奶奶的居住条件并不好,“这是一月三万退休金吗?花二十一万发压岁金,还住这房子?徐州市区没见过这样的。”“我觉得这是个广告吧,住这么破的房子却花21万买镯子,谁信,现在随便编个故事就能上新闻。”

有眼尖的网友还发现,视频中老人手提的珠宝产品包装为梦金园,因为包装上印有代言人江疏影的头像。

而@梦金园黄金珠宝 官微也现身评论区:“吃瓜吃到了自己身上感谢爷爷奶奶的认可和支持,新的一年祝你们新年快乐,金年大吉,阖家欢乐,幸福美满。”并且带上了广告#中国高纯度精工金饰专家梦金园# #梦金园珠宝品牌代言人江疏影#

新浪财经发现,在梦金园官方旗舰店的社交媒体账号上,也是充斥着类似编故事营销的视频内容。“听说,今年很流行闺女用压岁钱给妈妈买镯子。”“邻居以为我2万多买的,其实才花了8000多。”“老公,给我买个1克多的足金戒指吧,不是我买不起,是你买的比较好看。”

在珠宝行业,梦金园虽然声称有2400余家门店,但主要分布在三四线城市,知名度并不如周大福、周生生等一线品牌。这也是其涉嫌编造故事营销的原因所在。

梦金园从山东省潍坊市昌乐县起家,这里拥有着“中国蓝宝石之都”的称号。梦金园创始人王忠善早年在昌乐运输公司做司机,后来从学徒干起进入了珠宝加工行业。2004年,梦金园商标正式注册,并开始通过加盟模式从山东向全国拓展。

为了寻求差异化,梦金园主打金含量的概念,起初推出了金含量999.0‰的产品,后来再推出999.9‰等概念;另外, 为了打出品牌知名度,梦金园先后签约海清、阚清子作为代言人;2021年,梦金园正式签约演员江疏影作为品牌代言人。

业绩翻车

毛利率仅为同行一半

无论是编故事,还是签约明星代言人,梦金园都是为了要提振销量。

2020年,梦金园向深交所提交了招股书冲刺上市,但招股书披露的财务数据并不好看。

从业绩上来看,梦金园2018至2020年实现营业收入分别约140.67亿元、140.89亿元、117.82亿元,对应净利润分别约1.94亿元、1.71亿元、1.52亿元。梦金园在报告期内面临着营收和净利润双双下降的挑战。

从毛利率上来看,梦金园更是低得可怜。2018年-2020年梦金园整体毛利率分别仅为4.28%、5.94%、5.76%,远远低于同行业可比公司,仅为行业平均水平的一半左右。

背后的原因是,梦金园虽然拥有黄金饰品、K金饰品、钻石镶嵌饰品、加盟管理服务费、品牌使用费等多元化的收入,但黄金饰品一直在收入中的占比高达96%,而黄金饰品又是这几类产品中毛利率最低的,这拖累了梦金园的整体毛利率水平。

2021年,梦金园IPO先是被暂缓表决,后来二次上会也被否。

梦金园上市梦碎背后,证监会提出了三个方面的问题:主营业务收入主要来自加盟模式;对黄金饰品和K金饰品的以旧换新业务占当期相关产品主营业务收入比例较高;存货账面价值金额较大,占总资产比例较高,存货周转率逐年降低。

梦金园当时披露的招股书显示,梦金园共拥有2543家加盟店,28家自营店,报告期内加盟模式销售收入占比平均超过9成。

实际上,另一家冲刺IPO屡次受挫的珠宝品牌周六福,也是因为过于依赖加盟模式。可见,如果不解决发展模式的问题,梦金园的上市梦注定充满波折。

2022年12月,中信证券与梦金园签署了上市辅导协议,这意味梦金园尝试再次冲刺IPO。但由于还未公开新的招股书,梦金园在加盟模式的转型上是否有新的进展,还未可知。

为了赚钱

梦金园都有哪些骚操作?

或许是为了提升黄金饰品的毛利率,梦金园在销售模式上也采取了骚操作。

一般而言,黄金饰品的价格十分透明,有当日每克金价作为参考,同时再加上手工费即为售价。但不少用户反馈,在梦金园门店遭遇了店员一口价的销售方式,即并不对黄金饰品称重,直接按照一口价来销售。用户在不知黄金饰品克重的情况下,再加上店员的营销话术,用户往往会以比按照克重更高的价格买下产品。

一位用户在黑猫投诉上表示,她和母亲在梦金园门店购买了一个手镯,购买的时候店员对于黄金克重未进行称重,当时手镯放在一起,对于产品也未进行详细说明,只是说日后可以免费换款式。一直催着付款,付款后才知道一口价的黄金并不能换克重黄金。“折算下来一克黄金要一两千,价格非常不合理,明显欺诈消费者。”

有类似遭遇的用户不在少数。另一位用户也反馈称,梦金园店员以一口价黄金可以换购等价克重黄金,诱导购买一口价黄金,再去换购时不予换购,过程中存在多个问题:1、话术诱导,欺诈行为。2、隐瞒克重。3、未开具发票。4、霸王条款。

梦金园的销售骚操作不止于此。

在珠宝行业,梦金园的以旧换新(一元换购)优惠是其特色之一,但由于加盟门店规则的不统一,也让不少用户遭受了忽悠。

初听“一元换购”,用户的第一感受是旧款产品只需要添加一元便可更换新款产品,但实际上,该活动的规则是:凡购买梦金园万纯足金(金含量999.9‰)系列饰品的顾客,凭购买(兑换)凭证,需支付1元/克工费,即可换取等重量的梦金园万纯足金(金含量999.9‰)系列新饰品。

在加盟店实际执行中,除了1元/克工费,用户们还遭遇了被要求支付折旧费、只能换购更高克重产品要补差价、克重产品被忽悠更换一口价产品等诸多套路。

一位用户在社交媒体上晒出了自己被套路的过程:她购买的41.81克梦金园古法黄金手镯,更换了一个43.82克的新古法手镯,多了两克却补了1800元的差价。“一元换购把我搞迷糊了,到现在都没有明白一元换购的意义。”

更是有用户质疑称,在梦金园店内换款时,店员以掩盖歪曲、诱导、欺诈手段让自己把20克克重黄金饰品换成一口价黄金饰品,当时店员为了能成交获取高额利润承诺店内黄金所有款都可以换,后来再去梦金园店里换款店员又说只能换指定款,不能换克重黄金,售前售后态度转变,换来换去目前只剩下不到10克黄金,严重侵犯了消费者的知情权和公平交易权。

梦金园力推以旧换新的销售模式背后,有着自己的考量。

一般而言,珠宝品牌的黄金原材料主要来源为上海黄金交易所,而梦金园却与众不同。2018-2020年,梦金园通过旧料兑换获得的黄金数量分别占当年采购总量的51.79%、58.70%、67.56%,占比逐年提高,并且远高于从上海黄金交易所的采购。

也即是,通过以旧换新,梦金园不仅获得了黄金原材料,还增加了用户的复购,获得了更多收入。但背后的代价是,不少用户在以旧换新中被坑骗。

用编造的故事来营销,靠忽悠的手段来销售,口碑崩塌后,困境中的梦金园恐怕还是难以翻身。

内容来源:新浪财经

作者:张俊

标签: 以旧换新 一般而言 新浪财经

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