薇美姿冲击IPO一周年：王梓权的妥协与失利

消费医疗领域，口腔护理风口正盛。

(资料图片仅供参考)

最近几年，口腔行业疯狂吸金，但2022年10月之前，共产生23起投融资，参半、BOP、冰泉、牙博士、清汁科研等大批新兴口腔护理品牌面世。

自1993年云南白药和2004年两面针上市后，国货牙膏在资本市场一度归于平静。

直至2022年2月初薇美姿递交上市申请，近日冷酸灵母公司登康口腔更新招股书，准备登陆深圳交易所上市。

这十多年间，国内牙膏市场风起云涌。从田七拍卖、两面针生存艰难，到usmile、素士等新品牌雨后春笋般涌现，原有市场已然变局。此时，薇美姿、登康口腔竞相上市，品牌能否顺利闯关，获取更多市场话语权，对于急需寻求突破的他们，这是关键一役。

如今看来，薇美姿的第一次IPO冲刺显然有点难产。于2022年2月8日递表港交所的薇美姿至今尚未传来通过聆讯的消息，这也意味着，按照港交所招股书有效期6个月的时限，薇美姿的招股书已经失效半年。

根据弗若斯特沙利文的数据，以2020年全部口腔护理产品的零售额计，薇美姿以5.3％的市场份额在中国口腔护理市场中排名第四；2021年，云南白药、好来化工、宝洁、登康口腔、高露洁等前五名厂商的市场份额达59.50%，行业寡头效应愈发凸显。薇美姿旗下舒客牙膏卡在新老口腔护理玩家中间，地位显得十分尴尬。

如今回看薇美姿上市之路的难产，无论是资本上市前对股权关系的处理，还是自身业务的现状，似乎已早有不详的端倪。薇美姿目前面临着怎样的生存状况？上市难产卡在何处？

01

王梓权的资本隐患与妥协

大众对于薇美姿是陌生的，但旗下“舒客”和“舒克宝贝”却是明星。

2006年，王梓权与曹瑞安离开蓝月亮，创办了薇美姿。

俩人成功瞄准牙膏赛道后，开局还不错。通过差异化打法，舒克从宝洁等一众国产品牌中突围成功，脱颖而出。可以说是效法国际日化品牌：包装区别于一众国货牙膏，营销效仿大牌重金投入，销路主攻KA渠道。

高价精品效仿云南白药，线下渠道打法照搬蓝月亮销售模式，人海战术广铺渠道，并重金邀请贝克汉姆、李冰冰作为代言人，舒克迅速成为新晋名牌。

据弗若斯特沙利文数据显示，以2020年全部口腔护理产品零售额计算，薇美姿以5.3%的市场份额在国内排名第四。其中，薇美姿儿童口腔护理产品2022年市场份额占到了20.4%，正如美白牙膏市场份额11.3%，均处于领先地位。

近两年行业面临增速放缓的趋势，欧睿国际的数据显示，2017年-2021年，我国口腔清洁护理用品行业增速由2017年的10.16%已下滑至2021年的4.56%。

尽管薇美姿线下经销商占比超30%，但线下销售增长受挫，经营利润， 2021年三季度同比2020年仅增长3.18%，营收压力让IPO上市需求似乎变得更加紧迫。

2014年，薇美姿A轮融资，君联资本以北京君联茂林股权投资合伙企业(有限合伙) (下称“君联茂林”）入股，持股17.87%；2016年，Oceanview Expres（股东为兰馨亚洲）、宁波钟鼎、苏州钟鼎等机构B轮融资。

薇美姿在外界看似一切顺利，离IPO更近一步，实际却暗潮涌动。

股权结构是企业稳健发展的重要背书，然而，薇美姿于上市前夕，公司股权结构曾发生了多次变动，引起了监管部门与投资者的广泛关注。

招股书显示，2020年，OceanviewExpress、宁波钟鼎、苏州钟鼎因撤资权提起仲裁并申请司法冻结公司实控人王梓权、曹瑞安、于立涛的资产，直到2021年3月才和解。最终双方协定，由上述创始人成立的员工持股平台珠海舒客于2021年4月以超7000万的代价接盘了上述机构的部分股权。2021年3、5、7、8月份薇美资的股权却经历了四轮变动。在上述股权变更中，薇美资除了引入华峰资本、青岛图灵等多家投资机构，也引发了公司创始人与机构股东们的股权纠纷。

招股书注释，这一系列迷惑行为，是因为创始人王梓权、曹瑞安、余立涛、杜宏四名高管的一系列股权操作有关。这番操作下来，公司的估值在短短两个月，便从5.95亿元翻了近倍到19.5亿元， 同时机构在投资的同时也与公司签订了上市对赌协议——若薇美姿无法在2020年1月1日前完成上市，或是出现其他意外，投资机构有权赎回部分或全部投资。因此，2021年一季度至三季度，还未等到上市消息的多家投资机构，兰馨亚洲和钟鼎资本便分别于2020中旬，通过起诉成功申请司法冻结了三名创始人的资产，赎回了1.22亿元投资。

此次仅赎回部分资金，而且在薇美姿迅速拟定了新合约，取消了“赎回权”。几番折腾下来，2021年三季度薇美姿的财报数据显示，公司归属上市公司股东权益亏损4.93亿元。好在2021年先后有5.73亿元融资注入，调整后，据财报显示，2021年三季度净利润为1.28亿元，同比稳步增长36.16%。于此行业龙头云南白药，2020年营收就超过51亿元，相比之下差距甚远。

资本对企业的“步步紧逼”也折射出企业上市艰难的困局。

品牌的持续发展，除了市场表现和成功的资本运作，产品研发更是核心之重。

02

双翼难展

研发投入力度不足，高新技术企业资质被质疑，是薇美姿目前暂时无法跃过的坎。

早在2016年11月30日薇美姿就被认定为“高新技术企业”，2019年12月2日，公司已顺利完成到期后再认定，有效期至2022年12月。

高新技术企业的认定对于研发费用有着明确的规定。根据《高新技术企业认定管理办法》第十一条规定，最近一年销售收入在2亿元以上的企业需满足近三个会计年度（实际经营期不满三年的按实际经营时间计算）的研究开发费用总额占同期销售收入总额的比例不低于3%。

但招股书显示，2019年、2020年以及2021年前三季度，公司的研发开支为人民币34.6百万元、人民币35.4百万元及人民币19.4百万元，同期，公司的营收分别为1662.37百万、1616.29百万、1230.05百万，由此计算各期研发占营收的比重分别为2.08%、2.19%、1.58%，均不及3%的“达标线”。

招股书显示，薇美姿研发人数占比不足4%，截至最后可行日期，薇美姿共有61款新产品或升级产品正在研发中，包括11款牙膏、9款漱口水、2款口腔喷雾剂、16款电动口腔护理产品、18款手动牙刷及5款其他新产品类别产品。但薇美姿2019年、2020年以及2021年前9个月放在研发开支的支出仅为0.25亿元、0.27亿元和0.12亿元，处于行业较低水平，据传研发团队仅25人。

而云南白药2020年、2021年研发支出分别为1.81亿元、3.31亿元，在营收中占比为0.55%、0.91%。

根据当前税法相关规定，高新技术企业不执行一般税率的25%，而是享有15%的优惠所得税税。而公司的高新技术企业资质优惠过期后，企业税率对于公司的营收也影响重大。

据了解，薇美姿将品牌运营和销售放在首位，员工共计738名，销售和营销人员545人，占比74%，供应链、研发和质量控制等环节的人员合计只占12%，没有自己的生产线，以OEM和ODM外包方式代替生产环节，属于典型的外包模式。

该模式下薇美姿可以减少设备、仓库重资产投入，将更多的资金投入销售等重心业务。但这种重销售轻质量的模式的弊端，就会发生“质量管控”问题。如2021年双十一期间114元折扣价释放给李佳琦两组共六支“舒客牌”酵素美白牙膏，产品原价149.9元3支。

消费者在使用该牙膏大概十多天后，发现自己嘴里、牙刷柄上、刷牙杯里都有亮晶晶的粉状物，消费者发现原来是舒客牙膏管外的喷涂涂料严重脱落所致，其同批购买的舒客牙膏都出现了“掉粉”的问题。按照上述舒客官方旗舰店客服官方回复，“牙膏管掉色是由于印刷过程中UV固化出现异常，导致个别膏管出现掉色情况”，由此推断粉状物涂料或为UV漆。

不止于此，在中国儿童口腔护理市场位列第一的“舒客宝贝”牙膏，多位测评博主指出，舒克儿童牙膏成本表中，使用月桂醇硫酸酯钠(SLS)做发泡剂，而SLS会刺激口腔黏膜和上呼吸道，加剧炎症和伤口恶化。所以，这款儿童牙膏的安全遭到质疑。

定位高端品牌，质量事故频频，名不副实。

据了解舒客旗下产品因质量问题曾多次上榜。

2017年湖北省工商管理局在儿童用具和文体用品质量抽检中，薇美姿的舒克声波电动牙刷、舒克宝贝电动牙刷，均被检测出标志和说明不合格，并被央视《消费主张》栏目曝光；2020年杭州消费者维权保护委员会检测出舒克冲牙器，“标志和说明、耐潮湿、结构”三项不合格。

日常运营也是佛系管理，2020年，薇美姿的官网被黑了十天（官网显示赌场信息）可见日常并没有定期维护网络，这两年黑猫投诉上关于薇美姿和舒客的投诉大多数也都处于未解决状态。

舒客高端品牌的原有形象，还能维持多久？如此佛系地在“功劳簿”前躺平，未来谁还买单呢？

03

老牌国货的新口腔时代

舒客在国内口腔护理市场中，长期排在老四。

舒客在大众的印象中的功效是美白，在消费者的认知中“美白就买高露洁”，主打的“酵素美白”的舒克总在争议中徘徊。渊源来自两次牙膏崛起的热潮。

上海金融大鳄方选青之子方液仙，因看不惯上海被夏士莲、旁氏等一系列外资品牌包围，于1923年推出第一支中国制造的国货牙膏三星。彼时，蓝天、黑人等品牌开始崭露头角，以及百昌行经营日化产品的渠道优势，国货牙膏迅速占领一定的市场份额。

抗日战争爆发，早期以国产品牌为主导的牙膏市场格局便烟消云散。改革开放后，牙膏市场才重新获生机，两面针、田七、冷酸灵等新品牌雨后春笋般涌现。

至此中华、蓝天、冷酸灵、两面针“四王”主导市场格局，形成产品结构单一、价格带低、集中于低端市场、延伸中草药概念功效的第一轮牙膏热潮。

2000年市场第二轮消费升级，外资迅速撕开国产品牌的护城河，开启高露洁、佳洁士的“双洁”主导时期。国内外品牌竞争长期处于拉锯战状态。2014年，跨界布局的云南白药，主打防治牙龈出血，并卡位高端，从而超越高露洁，杀进三甲。

舒客也是在这一年出现在市场上的，第二轮牙膏热潮，中高端牙膏成为新消费趋势。

两轮热潮总结，定位是关键。虽然舒客是最后一批进入市场，除了定位高端号准了市场的脉，但在消费者心智培养上，却与其他品牌差之千里。

在消费者对品牌的认知中，牙龈出血会买云南白药，美白用黑人，敏感有冷酸灵，预防蛀牙选佳洁士，儿童用纳爱斯伢伢乐，青蛙王子。

提到舒客，大众对其定位也没有一个清晰的认知。

据多份报告数据显示，美白功能牙膏市场占比最大，接近30%。薇美姿招股书显示，2020年美白牙膏市场的零售额统计，国内五大品牌共占45%的市场份额，舒客排美白牙膏市场第一，占比11.3%。

新消费行业资深分析师在接受采访时称，舒客意在强调自身在国产品牌中的市场份额，推出的酵素美白概念，虽然具备一定新意，实际上在美白牙膏市场中，国货依然面临国际品牌的挤压，所以在美白品类中难以突出自身优势。

据观察目前，口腔市场的新兴赛道，迎来了更多细分需求，相对专业和专业的品牌会陆续面世。薇美姿如果没有一个主发力方向，很难与新品类中的网红的品牌竞争，还会在新老品类的裹挟中“泯然众人矣”。

京东发布《2022京东口腔行业趋势报告》，报告显示口腔护理市场正向差异化细分方向发展，呈现新玩法、智能化、人性化、精细化、高颜值五大趋势。便携冲牙器、漱口水等精细化口腔护理产品较牙膏等传统类产品增长更快；同时，消费者在挑选牙膏这类传统护理品类时也更愿意尝试各种新概念，口腔医美等高端产业也成为重要消费趋势。第三次口腔浪潮来临。

趋势告诉我们，新概念，差异化、垂直化和专业化任何一个赛道突围成功，就能实现短时间内对传统品牌逆袭，如从医药概念降维占领日化概念的云南白药重新布局市场如出一辙。

国产漱口水新品牌“参半”，在杀菌的基础上专注漱口水附加功能——口气清新，并攻破漱口水口感刺激的困境，并与漱口水巨头李施德林开始抢地盘。

薇美姿正缺少创新这一点。

2015年，薇美资拓展电动专业口腔护理业务，推出水牙线、便携式漱口水等产品。在冲牙器、电动牙刷等新品类领域，舒客的产品毫无创新优势，与市面上产品大同小异，电商平台销量上榜的依然是飞利浦、小米等，宣称口腔护理解决方案的舒客这一战败下阵来。

曾经被看作行业黑马的舒客，在第三轮浪潮中被老玩家与新玩家夹击，地位尴尬。牙膏领域“失手”，追赶口腔护理赛道细分的风口更无任何研发、创新等优势。

时下，薇美姿当然也迫切地想占领年轻人市场。

薇美姿重金营销小红书、抖音等新媒体以触达年轻消费群体。招股书显示，薇美姿的线上渠道推广从2019年12.3%增长到2021年前三季度的近30%。

2019年至2021年，薇美姿线下渠道营收保持在60%上下；但在上述线上疯狂投入之下，线上渠道收入占比，却仅从37.9%增长到43.3%。相比新兴口腔护理产品来说，这仍旧处于较低水平。

销售渠道上，舒客一直较为依赖线下，这是薇美姿的基因，创始人王梓权与曹瑞安曾分别担任过广州蓝月亮销售部门经理和销售总监。舒客的成功复制了蓝月亮——依靠城市经理强势终端地推+导购员人海战术去卖场促销，短时间内获得销售额的暴涨。

目前舒克重金发力线上渠道的收效甚微，但对线上的攻坚的确有利于薇美姿长远发展，只是线上营销玩法需尽快适应，找准适合自己产品定位的打法。

薇美姿此时选择资本助力，寻求突破，或许是从众多产品中突围的最好方式。目前舒客的经营思路是，在科技化、智能化方向发力（电动牙刷、冲牙器等产品），这也是上市公司经营的实际需求。

笔者认为， 定位高端品牌，薇美姿在产品研发专业性和产品质量上都需要升级与加强，重销售的外包模式，在竞争日趋激烈的细分赛道，过低的研发投入与弱创新能力正在掣肘其卡位高端的战略。

口腔护理赛道的增长速度不具备爆发性，产品与用户之间打磨节奏慢，磨合周期长，薇美姿要想在此出位崛起，任务艰巨。总之，急需找到产品定位，和细分领域的第二增长曲线。或许在惊险的完成资本一跃后，薇美资的挑战才开始。

在口腔赛道日益细分的今天，竞争力不强的老玩家希望分一杯羹，但盲目跟风进入新细分领域，投入精力与财力去争抢赛道未必合适，着眼自己手中最具优势的底牌也许是最好的。

内容来源：一视财经 鹰瞳

标签： 口腔护理 云南白药 市场份额