天天速看：蕉下轻量化户外，即将引爆万亿级市场的下一个增长点？

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作者丨于松叶 编辑丨月见

帐篷、烤炉、小彩灯微微闪烁、身边是幽幽的青草香，然后三五好友拍下精美的照片，发到社交平台作为美好生活片段的留念。这样一场惬意的露营，是过去的几年里追求生活品质的中青年消费者典型的户外休闲场景之一。

近几年，随着新冠疫情的反复，使得露营、飞盘、 垂钓、骑行、徒步、腰旗橄榄球等小众户外运动成为追求精致生活的大众追捧的新型休闲生活方式。新潮流的诞生，也促进了户外运动用品产业的爆发。

伴随着新一轮高速增长而来的，是消费者需求的变迁。随着户外运动领域的快速发展，传统户外运动中专业属性强、贪多贪全的“装备竞赛”，已经转向越来越多的人向往轻松走向户外、愉悦体验大自然的新趋势。

生活方式品牌蕉下基于对这种趋势的前瞻性精准洞察，在业内首次提出了轻量化户外概念。而在行业内拥有十年积累的蕉下，正在轻量化户外赛道，书写以更轻松自在的状态获得纯粹的户外乐趣的故事。

户外黄金十年，谁在主导新浪潮？

我国户外运动行业正处于高速发展期。疫情前，我国的户外运动参与率仅有10%，截至2021年，该数据增长至28%，涨势明显，但整体仍远低于欧美地区超50%的参与率，成长空间广阔。

另外，根据观研天下的数据，我国户外运动用品市场规模从2015年的1669亿增长到2021年的3575亿，年均复合增长率为13.5%。以过往七年的年均复合增长率推算，预计2025年户外运动用品市场规模将达到约6000亿。根据美日发展经验与我国户外历史发展周期，此轮“户外热”景气周期有望迎来新的黄金十年。

在户外进入黄金发展期的同时，一些新兴的趋势也不可忽视。首先，在受众人群上，国内新中产增长迎来井喷期，新中产们需要健康的生活方式，90后、00后也愈加注重运动中的情感链接。各种新兴的户外运动如飞盘、露营等，成为新中产、年轻人们的重要的社交和休闲方式。

近年来，户外运动相关的产品消费一直保持着强劲的增长力。 根据艾媒咨询数据，2021年中国露营消费者平均在露营器械上的花费金额为6995元，花费金额大于 5000 元的占47.6%。 某电商平台公布的数据显示，2022年与“户外”相关的用户搜索同比增长375%，走向户外已成为生活新刚需。

随着品质生活观念的不断普及，传统户外的单一场景防护功能极致化已无法充分满足大众户外生活所需，尤其对于新中产和年轻人来说，除了基础防护功能，他们更注重户外产品是否人性化、是否出门方便携带、是否能避免置家落灰……与此同时，越来越多的人更讲究户外生活的整体“轻松”感。蕉下前瞻性地洞察到了户外行业正在发生的需求变化，并于业内首个提出这种新趋势就叫轻量化户外。

万亿级市场需要更多想象力

蕉下认为，轻量化户外生活已成趋势，然而大众在各种户外场景中仍存在诸多痛点。

露营爱好者陈林表示，“过去一年中，露营活动中的坑我几乎都踩了一遍。首先，是陷入装备‘贪多贪全’的陷阱，大到帐篷，小到绳具，一股脑买了很多，占据了很多车内空间。二是装备携带太多后，导致收纳、布置、穿戴装备的时间过长，纯露营的时间被占据不少。三是遇到一些不靠谱的队友，嫌装备沉重就少带或不带装备，全靠蹭队友装备，导致体验感大打折扣，队友之间还容易产生龃龉。”

在备受年轻人青睐的飞盘运动中，也存在不少痛点。飞盘爱好者舒舒说：“想来一场尽兴的飞盘运动，前期选场地、选装备、做攻略，都需要耗费时间和精力。所以在前期准备期间，很多玩家都会陷入精神内耗。如果实际体验没有预期好，反而没有达到运动放松的目的。”

还有不少消费者，虽然对户外运动有所憧憬，但却迟迟迈不开走向户外的步伐，因为他们仍然对户外运动持有固定印象，认为户外运动十分费神、费时、费力，最后还未必得到好的体验。

户外运动中的种种痛点，总的来说是：去哪里、带什么装备的决策难；花在收纳、途中、布置上的时间大于真正体验的时间；从户外获得轻松自然的体验感弱；户外装备繁杂沉重且体积庞大。

传统的户外运动产品，确实会让消费者陷入决策重、时间重、体验重、装备重的处境。这背后也反映出传统户外产品已无法匹配大众对户外的新需求。

目前，传统户外用品品牌呈现金字塔型格局，高端市场品牌较少，多数品牌集中在中低端市场。同时，高端品牌和低端品牌之间壁垒明显。高端品牌较为保守，创新少，产品多年不迭代，虽然将单一功能做到了极致，但是只能单一场景下使用，不够轻量便捷。低端品牌不仅创新少，而且功能和质量往往不佳，两者均无法适应新的大众户外新需求。

消费者在户外运动观望期和实际场景中的种种痛点，催生出了更轻松、更愉悦、无负担的户外体验需求，而这正是蕉下抢占轻量化户外市场的催化剂。

蕉下的变与不变

亨利·福特曾说过：“如果我最初问消费者他们想要什么，他们会告诉我‘要一匹更快的马’！”而乔布斯认为，“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。”这使得近些年，新消费的设计研发领域将颠覆性创新作为首要任务。

蕉下的创新，源自“变”与“不变”的平衡和贯通。蕉下的“变”是，对户外生活方式的改变，即立足于轻量化户外，用“四轻”解法满足“四重”痛点。蕉下的“不变”，无疑是精准的行业洞察、十年积累的四大核心优势下的“防护功能+科技复用”硬实力。

成立于2013年的蕉下，在创立之初就以防晒为基础并以轻量化户外为发展方向，不断扩大技术积累，完善产品生态和品牌理念。在扎好马步的同时，蕉下也积累出了四大核心优势，包括AntiTec™防护科技、轻量化科技、轻量化设计和轻量化套组。

AntiTec™防护科技包括九维防护：疲劳防护、日晒防护、炎热防护、寒冷防护、防水防污、闷热防护、暴汗防护、暴⻛防护、蚊虫防护九维防护。AntiTec™防护科技可根据不同户外需求下实现产品间高效复用，实现品类拓展。例如蕉下防晒伞，是防晒+防水+防泼水+降温+隔热的多功能集成，解决了消费者决策重、装备重的痛点。

轻量化科技体现在对结构、材质的不断创新来实现轻量化户外的理念。例如蕉下的折叠墨镜、重量仅有19克，马丁靴仅有360克，穿戴一整天也不会感到不适。蕉下的六折伞，重量轻、体积小，将空间利用率提高到极致。这些产品解决了户外爱好者在骑行、露营等场景中体验重、装备重的痛点。值得注意的是，蕉下在进行产品轻量化升级的同时，并没有让产品的实用性和防护功能有所打折。

轻量化设计的标准是简约实用、周全细节、一物多用、适用灵活，通过精巧设计实现一物多用。这也符合户外运动核心人群中21-25岁的年轻群体的多元需求。在这一部分群体中以女性消费者居多，在功能性穿搭的基础上，更注重色彩搭配、轻量体验以及可穿搭性。蕉下的产品凭借轻量化设计优势，在考虑实用性的同时，还兼顾设计感和时尚性。例如蕉下防晒帽，在近几年的夏天引领了“大帽檐”时尚，简洁、轻量化的设计也赢得消费者好评、甚至行业内的跟风模仿。

至于轻量化套组，则是产品的组合，是针对防晒功能的产品套组开发，或针对不同人群的产品套组开发，如防晒功能套组、男士套组、儿童套组。例如儿童户外运动套组由“儿童排汗T恤+儿童凉感防蚊裤+儿童功能帽 ”组成。消费者可以直接按照需求或身份来选择适合自己的套组，解决了决策重的痛点，即拿即走，方便快捷，尽情享受自然。

区别于传统户外品牌的多年不变，蕉下通过打造兼具一物多用、轻巧便携、人性化设计、跨场景使用这四大特点，解决户外运动群体“决策重、时间重、体验重、装备重”这四大痛点。

例如上文中提到的蕉下贝壳防晒帽，除了具有时尚性的贝壳状大帽檐设计，能够实现环绕式全脸防晒，同时帽檐快速收卷还可以变身发箍，使其成为一件既防晒又时尚的户外出行热门单品；此外，帽檐处加厚的止汗防滑带设计，使得佩戴时不易滑落，即使是快走、慢跑、徒步等多种中等强度户外运动场景也可轻松适用。一件贝壳帽便兼具了全脸防晒、一物多用、人性化设计、多场景覆盖的多重特点。

如今，蕉下海量轻量化户外产品的推出，有效占据了消费者心智。社交媒体上，越来越多的消费者对蕉下给予好评。在小红书上，有6万余条有关蕉下的笔记，众多户外爱好者分享了真实的蕉下产品体验。

此外，蕉下还致力于用户情感链接，以精神内核打造隐形的品牌护城河，引领轻量化户外浪潮。蕉下在提出轻量化户外的生活方式和理念的同时，也将品牌运营和轻量化户外紧密绑定，蕉下社群组织过徒步露营、飞钓、骑行等户外活动，社群内的BU CAMPER们在亲身践行轻量化户外休闲运动方式的同时，和品牌的情感关联也更为紧密，在实际的参与感中提升了品牌好感度和依赖程度。

总的来看，蕉下已经在轻量化户外浪潮中占得先发优势。而在未来，蕉下注定会在轻量化户外领域持续突破，引领户外运动的新一轮变革。

（文中陈林、舒舒均为化名）

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