天天观察：2023，品牌营销迎来高效年代

文 | 山核桃

这是消费品行业最难的一年，也是最好的一年。

【资料图】

宏观来看，全球范围内，通货膨胀、供应链断裂等重大问题让宏观消费压力倍增，诸多挑战让消费品企业度过了动荡而难忘的一年。微观来看，信息碎片化时代，消费者注意力分散，收缩的预算与高企的获客成本，加大了品牌投放的难度。在营销环境日益复杂的今天，消费品行业可谓“难上加难”。

但这也是最好的一年。品牌自身营销思路的转变，平台所提供的创新解法以及更多成功的共创案例，都让大众消费品具备了穿越动荡周期的韧性。

在近期由巨量引擎大众消费业务中心举办的「CEO私享会」上，来自美妆个护、3C电器、食品饮料、日化母婴、服装配饰等多个赛道的头部消费品品牌都将“品牌建设”“精细化运营”与“高效增长”作为营销的年度关键词，这背后所释放出的信号是：消费品们的品牌营销正站在一个新旧逻辑交替的关键期。

告别低效年代，品牌营销要找准趋势

随着中国经济整体进入存量博弈阶段，消费迈向多元化时代，越来越多的品牌们逐步意识到，“遍地都是流量”的年代已然过去，过去“大水漫灌”式的旧营销打法不仅无法满足日益挑剔的消费者，更无法带来理想的ROI成绩。

找不到与用户的共鸣、同质化的内容创意，叠加越来越高的获客成本，让不少品牌陷入了“高投入、低成效”的营销怪圈。

当旧逻辑失效，新逻辑是什么？新增长机遇又究竟在哪里？答案或许可以从看得见的趋势中获得。

首先，新机遇来自消费者行为的迭代。由贝恩公司与凯度消费者指数发布《2022年中国购物者报告》认为：“消费者正变得更加谨慎，对于不同品类展示不同的购买行为。”这意味着，消费行为的多元化为品牌带来了更多的触达机会。

其次，新机遇还来自线上。作为存量市场里连续保持增长的渠道，贝恩公司与凯度消费者指数的调查研究指出，包括抖音在内的兴趣电商平台正赢得越来越多消费者的青睐。

目前，抖音日活已超6亿，抖音生态已成为消费品品牌的重要生意阵地，包括日化母婴、服装配饰、3C电器、食品饮料、美妆个护等，抖音都是GMV增量贡献最高的渠道。

除了消费者行为与线上电商外，新机遇还来自品牌营销思路的转变。越来越多的品牌逐步意识到营销不是盲目的追热点，而是必须将每一分钱都花在刀刃上，关注包括品牌资产、人群策略等核心增长能力的建设。

老牌休闲服饰森马将“健康经营”提到新优先级，森马股份零售事业部总经理助理、流量管理部资深总监蔡一凡提到：“（森马）要做一个健康的品牌，重点关注品牌的美誉度与经营情况。”

同为服饰品牌，从线下起家，有着65年历史的老牌男装品牌红豆，过去在运营方面，在数据的准确性与完整性上存在痛点。但与巨量引擎合作后，红豆的人群画像更加清晰，品牌势能也显著提高。红豆集团首席营销官周宏江表示：“不管是从消费、用户、产品各方面，数据都比较精准。”

复购率与投放成效也越发成为品牌关注的重点。作为全球日化巨头，利洁时&曼伦网络销售部首席运营官刘虎表示：“我们强调CPM（千人成本）不要太高，也不要太低，关键是找到真正的用户，投入的前提是可持续性。”

消费品行业尽管竞争激烈，但在存量市场中寻找机会已不再是一门玄学。巨量引擎大众消费业务副总裁Jessica Wang也给出了自己的理解：“要选择增长的平台、增长的品类和把钱花在刀刃上，每一分钱都需要有更好的回报，每一个转化率都需要比竞争对手更高一点，每一次触达消费者都需要更有效率一点。”

厘清方法，高效增长的本质是科学增长

既然品牌营销已告别低效年代，迈入真正的高效增长，对消费品赛道而言，在各种纷繁复杂的营销方法论中，高效营销究竟该如何做？对品牌的操盘手而言，又该如何准确衡量营销效果？这背后，考验着品牌自身的营销方法论是否具备“科学性”。

传统营销一味“堆量”的打法已然失效，时代已经悄然发生改变。在我们的观察中，好的品牌营销更易实现高效增长，形成可复制的路径，像“滚雪球”一样，从而为企业搭建兼具动能与势能的增长飞轮，大多数的品牌主们可以借助以下的“三力”来衡量自己的营销效果。

￮ 产品力：是否有爆品出圈？是否在某个品类里具备先发优势？是否在占据品类的话语权？

￮ 触达力：产品的卖点是什么？究竟要卖给谁？通过哪些场域触达核心人群？

￮ 连接力：如何沉淀品牌资产？强化品牌心智？建立品牌与用户间的同理心？

品牌面对这样的“天问”，往往会无所适从，但在如何提升上述“三力”上，事实上，巨量引擎已为商家提供了一套实现科学增长的“路线图”，具体看来，有三个关键点：

1. 科学经营，打好品牌与平台“配合战”

品牌营销往往是一场马拉松，如果将品牌方比作是运动员，那么平台方则是配速员。新品上新、大促节点的蓄水与预热以及日常经营节奏，都需要平台与品牌的相互配合。

巨量引擎表示，希望能够帮助品牌把2023年规划拆解出来，不仅仅是方向性的，而是可被分解成行动，可被分解成每一个月的目标，可被转化成每一个部门的具体动作和目标，使得它每一步都可被追踪和最后可实现。

利洁时对这种“节奏感”就深有感触。薇婷是利洁时旗下的脱毛膏品牌，传统营销观念下，该产品的的销售旺季在5月-6月。但借助巨量引擎的洞察，利洁时发现消费者对该款产品的决策周期更长，于是双方合作共同打造的“早鸟计划”让利洁时收获了可观的销量增长。

德国净水产品企业碧然德也是一个典型案例。

2021年10月正式入驻抖音以来，抖音已成为碧然德2022年电商布局中成长最快的渠道。碧然德中国市场部副总裁Vivian Tu认为，碧然德在抖音的布局是一个全局且持续的过程。

不同于零食等快消品，由于具备耐用特性，净水行业存在低频消费、长久服务等特点，因此品牌必须在关键大促节点，做好前期蓄水。得益于巨量引擎所提供的丰富工具与全链路的数据跟踪，碧然德成功在蓄水期沉淀下高潜人群，今年双11期间，碧然德在抖音平台取得了销售额同比增长60%的好成绩。

由此可见，品牌与平台打的是一场配合战，品牌跟着平台节奏走，两者相互配合，互相成就，往往会实现更长效的增长。

2. 以人为本，实现“种收一体”

“股神”巴菲特曾提出一个有趣的观点，消费品企业重要的是消费者的心智，而不是市场份额。可以这么说，所有营销回归到本源都是以人为本——找准核心用户，最终实现产品与人群的高度匹配，完成高效种草。

但具体到经营环节，高效种草没有想象中那么简单。大多数的消费品品牌都可以分为动能品牌与势能品牌，前者前期势头猛，起量快，种草链路短，容易出爆品，但很难稳定增长；后者定位高，具备稀缺性，种草链路长，市场教育成本高，前期在销量成绩上存在瓶颈。

最好的方式是实现动能与势能的循环，实现持续种收，而巨量引擎引为此搭建的“种收一体”的公式——对的人+多层次+反复触达，特别是其所强调的「A3人群」，为品牌如何更好地找对人，找准人，提供了新思路。

所谓的「A3人群」其实是巨量引擎O-5A模型下的一个人群概念。参考营销学大师菲利普·科特勒的5A模型，巨量引擎根据消费者与品牌关系的关系远近划分出六类人群。而作为消费者决策全链的关键环节，「A3人群」被定义为「兴趣种草人群」。

如何理解「A3人群」的重要性与巨量引擎高效种草的逻辑？SPES诗裴丝和亿滋中国就是两个典型案例。

作为近年来美妆行业的“黑马”，SPES诗裴丝曾推出海盐洁发膏、免洗喷雾等多款爆品，但在快速破圈后，如何沉淀人群资产，提升复购，持续唤醒用户对品牌的认知，对这家新锐品牌而言，是不小的难题。

SPES诗裴丝创始人、CEO郑如晶就坦言，从爆火品牌到长虹品牌，延伸产品的生命周期，需要不断唤醒用户。而通过巨量云图的5A人群模型，SPES可以清晰地看到用户池的情况，找到核心A3人群，并优化相应的运营策略，最终为销售增效。

具体到经营过程中，这是一个覆盖全年的系统性工程。SPES会在非关键电商节点的品牌自播中，给予用户优惠，而在小促或大促节点，则以较大优惠力度回馈新老会员，以此实现A3人群的转化。

另一边的零食品牌亿滋中国也是如此。零食属于高频消费，且以冲动性消费居多，消费者大多有全渠道购买的习惯。亿滋大中华区市场与发展部副总裁Grace Zhu提到，借助抖音生态，亿滋中国积累了大批A3兴趣人群后，会通过进行二次、三次的触达转化，进而实现确定性的种草。

有确定性的「种」，才有更高效的「收」，巨量引擎更精准的人群运营策略与可度量的数据指导，其实让品牌种草迈向了一个更科学的新阶段。

3. 洞察用户需求，缩短消费决策链路

当然，把握好营销节奏，找准触达路径后，所有对产品的兴趣、好感与体验，最终都将化为品牌力的建设。不论是老品牌与新品牌，都面临着一个问题：如何迎合“善变”的消费者，优化用户体验，激活品牌活力？

过去，围绕用户体验，品牌花费巨大精力专注各类玩法争夺流量，但却效果不佳，实际是忽略了对用户价值与用户消费行为的洞察。

用户在哪里，体验升级就在哪里。随着用户消费行为迈向多元化，从货找人的“逛”到人找货的“搜”，优化用户体验的关键是围绕“逛”与“搜”，打造更敏捷的决策链路。

从2022年开始，抖音开始逐步完善内容场与中心场的协同，包括商城、搜索在内的“泛商城”形态的搭建，实则连接与打通了“人找货+货找人”的双向路径，在满足不同消费者需求的同时，进一步缩短了决策链路，对品牌而言，其实是一次全方位承接用户需求，强化消费者互动的重要机遇。

围绕“泛商城”进行布局，也已成为品牌们整齐划一的动作。明年森马会在深耕内容场的同时，强化中心场-抖音商城的建设，让消费者既能逛又能搜，更加重视消费者的消费体验。

而对SPES这样的新锐品牌而言，“泛商城”也同样具备潜力。SPES随抖音电商崛起，本身就具备极强的内容能力，如果能沉淀下这些“搜购”用户，能进一步激活品牌活力，找到新增长路径。SPES诗裴丝创始人、CEO郑如晶表示：“在运营层面，借助巨量引擎，进一步在抖音商城内形成自闭环成交。”

结语：变化是常态，但营销需要长期价值

在百年的商业历史中，商业环境的变化驱动品牌营销理念的迭代。过去，品牌主们经历了消费疲软、产品内卷、渠道拥挤以及流量红利失效的2022年，谁也无法预计2023年会是更好或更差的一年。

透过此次巨量引擎大众消费CEO私享会所传递的趋势信息，我们看到，品牌主们所达成的共识是，品牌营销从来都不是一日之功，它既拥抱变化，也同样尊重常识。

展望2023，我们其实已看到品牌营销在认知端、用户端与内容端所崭露出的新气象。

首先，在认知端，大众消费品间的竞争依旧是常态，尽管市场拥挤，但新老品牌都有机会，头部消费品品牌们都坚信，品牌营销的思路仍然广阔。

碧然德中国市场部副总裁Vivian Tu提到：“有对手其实不一定是坏事情，会起到正面的作用。作为品牌方，回到我们最初心的部分，就是消费者本身”。

利洁时则表示，在抖音电商，塑造更专业、更真诚的平台形象将帮助更多的消费者理解和认可到利洁时的价值。“越是在不确定性的时候，品牌越会发挥它的价值”。利洁时&曼伦网络销售部首席运营官刘虎说。

其次，在用户端，科学的A3人群运营将推动人群策略迈向精细化阶段，这更符合当下品牌长效经营的需求。

亿滋大中华区市场与发展部副总裁Grace Zhu谈到：“目前我们最大的挑战是如何给消费者提供最适合他需求的产品。”这一点，其实是消费品品牌们共同的挑战。当碎片化与浅层的种草已经无法满足需求，更精细化的人群运营不仅能有效提升ROI，同时能收获品牌资产的长期回报。

在内容端，内容策略转向多层次与组合化，内容场景的颗粒度将更细。商品高度繁荣的当下，消费品行业从来都不缺产品卖点，缺的是受消费者拥护的好卖点。而无论是卖点的可视化与场景的视觉化，还是不同内容形式的多重演绎，品牌主们必须要从庞杂的信息海洋中抽丝剥茧，总结客观规律。

对此，利洁时的方法论是，将巨量引擎所提供的工具与自身的内容系统“做加法”，比如内部专门建立的知识短视频小组，沉淀下可复用的品牌营销打法。未来利洁时期待通过与巨量引擎共创，创造更精准、更具同理心的内容，站在用户的角度思考品牌故事的表达。

如森马一样的传统服饰品牌也都在思考内容端的转型。“做了抖音之后，我们希望自己变成‘三好学生’，好产品、好内容与好服务”。

科特勒曾说：“市场总是变得比市场营销更快”，但更先进的营销策略始终是品牌占领市场高地的基础。大众消费品始终是厚雪长坡的赛道，如巨量引擎所反复强调的“让生意的每一步都做得明明白白”，让企业具备基业长青能力的从来都不是流量红利，而是在漫长的品牌建设中，坚守的长期主义。

从不确定中寻找确定的趋势，提前布局看得见的增量机遇，在广袤且充满机遇的中国消费市场上，或许会出现越来越多的更有韧性的“超级品牌们”。

标签： 品牌营销 消费行为 用户体验