世界即时：蕉内，找到用户心中的“更好”

这是深氪新消费第992期分享：以用户为中心，用户需求定义品牌边界。作者|黄晓军来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络

01以流量为中心的爆品逻辑无法支撑一个品牌的持续增长

我有一个朋友，90年的，从2015年开始创业，挣了一个小目标。

(相关资料图)

但每当我问他是做什么的，没有哪次能用一句话说清楚。

他真正挣到钱，是从2018年开始。那时他在B站上看到了一个杯子，然后联系到供货商拿货，跑到微信、抖音等社交平台上卖。

第一个月，GMV就超过100万。

前不久，我看他在卖一款护手霜，现在他说买得最好的是一款羽绒服，“今年能干到3个亿”。

但最终能赚多少？他的回答是越来越少了。

无论卖杯子还是羽绒服，这位朋友都是一个玩流量的好手。找一个品类，筛选出人群和价格带空位，去抖音、小红书、微信公众号找KOL带货，然后快速打造一个爆品。

等收割完一波流量之后，他会用同样的方式找新品类、新人群、新价格带，再打造一款新的爆品。

只是这样的生意越来越不长久了。新玩家、老品牌全部涌入抖音小红书，曾经的流量洼地变成红海。朋友说，他现在手里最贵的鞋子700元，成本400，KOL要拿走200多，自己只剩二三十。

最焦虑的是，2018年一个品类能卖大半年，而今一个品类周期只有2个月，再卖就卖不动了。

流量生意走到了尽头。好在他作为中间商，还能在不少红利品类中挣扎。而那些吊在一个品类上的创业者，就没有这么好运了。

早在2021年上半年，36氪报道了几个品牌：

上一年销售6亿的食品品牌，月销售额只有2000多万；单月GMV达到5000万的零食品牌，减少流量投放后月收入也就数百万。而曾经增长势头刷新行业认知的低度酒，几乎所有品牌3个月内的复购率都低到可以忽略不计。

等待他们的是倒闭或换招牌。

以流量为中心的爆品逻辑，根本无法支撑一个品牌的持续增长。

品牌的目的是吸引并且留住用户。如果不能以用户为中心，去吸引并留住一定数量有购买能力的用户，品牌将不可能存续——这是最古老，也是唯一的品牌增长逻辑。

02以用户为中心的品牌逻辑从有温度的沟通开始

以用户为中心，品牌最冠冕堂皇的一句话，但做起来并不容易。

比如家电行业，最大的亮点就是上门安装。但考虑到人力成本，大多数品牌都将这一服务外包给了本地维修公司。

但有一个品牌，不惜增加成本自建团队上门服务。他们不止是去安装、维修，更多是与用户进行面对面的沟通，让冷冰冰的电器变成有温度的服务。

关键词，温度。

我们很少在品牌动作中感受到温度，因为品牌往往按策划做营销，以数据结果安排销售。看似在和用户互动，但用户实际上仍然只是结案报告上的一串数据。

真正以用户为中心，用户自己是能感知到的。

就像服饰品牌蕉内近期发布的新年TVC《祝你一切都好》。最感触的一个镜头指向正在盘货的小卖部老板，品牌代言人周冬雨温暖的女声旁白说道：眼前，这个冬天确实有点长，深夜还在经营的老板，祝你发财。

品牌投注温暖的目光，对准身边的每一个普通人：深夜备考的学子、忙碌在一线的大白、第三个本命年的爸爸、满怀憧憬待产的孕妇、离家奔生活的游子……

用户在这个视频里是活生生的个体，而不再是流量。蕉内采用「红色计划」礼盒的视角，为用户带去装有红色系列服饰的新年礼盒，将产品设计初衷转化成祝福语录，真诚祝福他们一切都好，“2023祝你所求皆所愿，所愿皆所得”。

你看，这就是一场有温度的沟通。

从2018年以来，蕉内每年都会发起「红色计划」，特意邀请中国当代艺术家，全新定制当年的生肖形象,并以此为用户带去红色系列喜迎新春。

今年蕉内携手国内书法艺术家朱敬一和新锐艺术家Fansack，以「万兔万兔」为主题，重新诠释兔年生肖新形象。

其中，朱敬一为蕉内「红色计划」创作主题字，将兔子形象与“兔”的汉字相结合；Fansack将自身独特美学元素融入蕉内视觉体系，创作出专属生肖IP形象。

在蕉内2023兔年动画MV《万兔万兔》中，特别设计的兔子形象略带魔性地喊出“许愿爱神光顾、人人暴富、冲云破雾……”，说出新年新希望。蕉内还推出了艺术家联名款以及新年礼盒「走红盒」、「走运盒」，并且包括家居服、内裤、文胸、袜子、热皮保暖衣、童装、帽子手套等全品类都推出红色款。

在小红书上，蕉内发起了#新年穿红的100个理由#话题活动，回归传统春节的年味，用户们讲述自己本命年穿红的小故事、Mark小时候妈妈养成的新年穿红习惯、分享过年一家人穿红图喜庆的幸福……

品牌发起话题，用户参与交流，这个时候沟通就显得有温度。

03最有效的沟通是找到用户心中的“更好”

有温度的沟通，就能吸引和留住用户？

很可惜，并不是。在过去的70多年里，现代广告内容涌现出了太多有温度的品牌内容，也曾感动了一代又一代的用户。

但最终走过来的，也就只有可口可乐、星巴克这些少数品牌。

实际上，用户选择品牌只是为了解决自己的问题，他们购买的其实不是产品，而是解决问题的方案。

品牌只有不懈努力，帮助用户更好地解决问题，也就是为他们提供更加出色的功能、更高的价值和更加便利的服务，才有可能生存和繁荣。

为此，品牌在与用户有温度的沟通中，是为了找到用户心中的“更好”是什么。

蕉内的第一款产品，其实是一条内裤。

内裤在用户心中的更好是什么？在此之前，鲜有人去回答。

但这里有一个被行业长期忽视的产品痛点，即内裤里面总会有一个扎人的标签。

这种标签是国家规定必须要有的，它需要记录厂商品牌、材质和尺码等。为什么这个标签扎人？因为它是由涤成分激光打印，这种方式成本很低，被行业普遍使用。

蕉内则采取了一种新的打印方式，即直接将信息印在内裤上。尽管这种印花成本比涤贵出10倍甚至20倍，但正好解决了长期困扰用户的一个痛点。

最终，这款无标签内裤达成了千万销量。

一直以来，当我们谈到用户心中的“更好”是什么时，总会有人来一句：在汽车没被发明的年代，人类只想要一辆更快的马车。所以消费创业浪潮卷积而来时，很多人都在“马车”堆里寻找“汽车”。

相比之下，将硬标签变成印的标签，蕉内做的事并没有强行变“汽车”，而是从用户需求出发，真正地以用户为中心来重新设计。

这样的重新设计还有很多，比如船袜总爱掉跟，蕉内便在脚后跟添加一片式无痕防滑胶，厚度只有0.3mm。比如内衣总爱乱跑，蕉内则采用果冻条软支撑设计，完美贴合承托不跑位。

太多的日常基本款，大家都槽点满满却又习以为常。蕉内在做的，就是找到用户心中的“更好”，重新设计这些容易被忽略的、需要重新被审视的用户需求，打破习以为常却不合理的常规。

04品牌增长的本质逻辑用户需求定义品牌边界

一直以来，大家对蕉内的印象都是一个内衣品牌。

以“没有缝制标签的内衣”构思而诞生的无感标签内衣品牌、天猫内衣品类TOP1、近十年来估值最高的内衣品牌、内衣品牌中长期主义的践行者……

但蕉内对于基本款的重新设计并没有局限于内衣，而是不断拓展到家居服、保暖、防晒、以及卫衣、羽绒服等成衣品类。

就像当年的美团，从团购启程，围绕用户生活场景，挺进外卖、商旅、电影、酒店、休闲娱乐，乃至出行。别人问王兴为什么要做打车时，他的回答是内部调查显示美团点评70%的用户有打车需求。

以用户为中心，用户需求定义品牌边界。

比如用户觉得防晒服饰太闷热，蕉内研发出Movestech防晒凉感专利技术，推出凉皮系列。其使用含特殊矿物质的凉感纱线或添加凉感助剂打造凉感来源，实现UPF 50+的多种面料方案，让防晒衣像自带凉感的第二层肌肤。

而之所以被妈妈追着打，年轻人也坚持不穿秋裤，主要是因为其穿着臃肿太难受，设计又土气。为此，蕉内专门打造热皮面料，运用自研专利Airwarm空气锁温保暖技术，把秋衣秋裤改造得像人体皮肤一样轻薄舒适。

凉皮防晒衣的凉感、热皮保暖衣的热感、绒绒家居服的绒感、内衣裤的裸感……，蕉内围绕用户24小时不同场景下的体感需求，打造出了以“体感科学”为核心的产品体系：热感、凉感、绒感、裸感、丝感、棉感等。

在不断的品类延展过后，很多人会关心一个问题：蕉内将会成为谁？

答案应当是锚定基本款。早就有研究表明，时尚款比如明星同款（杂志款）等，销量并不是最好的。这个行业的真相是，大部分品牌70%的销售额都来源于基本款。

抓住这些基本款，蕉内努力成为用户心中的“更好”。

用户需求可以定义品牌边界，但终究是业务能力造就品牌边界。我们期待蕉内继续画出更高的「底线］。

标签： 用户需求 重新设计 为中心的