观察：业绩放缓、内部裁员，“焦虑”的马化腾重塑腾讯？

或许谁也没想到，上线不到三年的视频号成为了腾讯控股（00700.HK，以下简称“腾讯”）的希望。

(资料图)

在12月15日的腾讯内部员工大会上，马化腾表示，WXG（微信事业群）最亮眼的是视频号，是全场的希望。他还强调，短视频3年来在全球范围内对整个互联网的冲击相当大，各个平台和企业都不得不重视这一块。它会侵蚀掉很多长视频、游戏等产品的时间，这是一个客观发展规律。

作为互联网巨头，腾讯在To C端手握微信、QQ两大社交入口，《王者荣耀》《和平精英》两大拳头产品，既不愁流量，更是“最赚钱”的游戏老大；在To B端，腾讯已经转型4年，一度要将金融科技及企业服务打造成新的收入引擎。

行业寒冬之下，腾讯也不得不面临业绩放缓的尴尬，而倾力打造的金融科技及企业服务业务也按下高速扩张的暂停键。面对短视频对流量的持续侵蚀和瓜分，年轻的视频号成为了腾讯的新希望。只是视频号能够承担起这一重任吗？

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业绩增速放缓

今年以来，腾讯交出的成绩单都不甚理想。

第一季度，腾讯营收1354.71亿元、同比持平，净利润234.13亿元、同比下滑51%；第二季度，营收1340.34亿元、同比下滑3%，系上市以来首次下滑，净利润186.19亿元、同比下滑56%；第三季度，营收1400.93亿元、同比下滑2%，净利润399.43亿元、同比增长1%。

各板块业务也不尽如人意。在第三季度，腾讯增值服务业务同比下降3%至727亿元，其中国际市场游戏收入增长3%至117亿元，本土市场游戏收入下降7%至312亿元，社交网络收入下降2%至298亿元；网络广告业务同比下降5%至215亿元；金融科技及企业服务业务同比增长4%至448亿元。

需要指出的是，腾讯金融科技及企业服务业务在2021年第三季度的收入增速是30%。

本土游戏、网络广告无法维持正增长，金融科技及企业服务的高增长也踩下了刹车键。面对增长困境，腾讯将降本增效定为主线。

在最新的员工会议中，马化腾表示，过去一年，腾讯的核心主题是降本增效。在这个过程中，腾讯做到了聚焦主业，把不适应当下和未来发展阶段的周边业务进行缩减。很多业务该砍就砍掉，不要留恋，未来还需要继续加强和坚持降本增效。

在人员方面，今年3月起，腾讯屡屡传出裁员传闻。财报数据显示，截至今年9月30日，腾讯共有10.88万名员工，较第一季度末减少了7377人。除了裁员外，员工福利也被缩减了，如取消外包免费早晚餐福利，不再提供免费餐盒和水果。

在业务层面，腾讯则继续退出非核心业务。有媒体统计，今年以来腾讯至少关停、下架APP应用16款，包括幻核、QQ影音、看点快报、搜狗地图、腾讯WiFi管家等一众知名产品；QQ堂、QQ 连连看、全民斩仙等29款游戏被裁撤。截至目前，腾讯至少关停45个项目。

在外部投资上，腾讯也开始收缩战线。自去年以来，腾讯陆续减持京东、Sea、美团的股权，步步高、海澜之家、新东方在线等也均被减持。

纵观企业发展，控制成本成为腾讯财务表现的一个关键词。今年第三季度，腾讯的收入成本同比下降2%至781亿元，销售及市场推广开支同比下降32%。

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流量被瓜分

业绩增速放缓的背后，一个难掩的事实是，在过去几年里，腾讯的流量一直被短视频瓜分。据QuestMobile数据，今年上半年短视频用户总时长占比达近三成，用户使用总时长占比同比增长2.3%至28%。腾讯系APP用户使用时长在全网占比则从2017年6月的54.3%不断缩水至2021年底的35.7%。

因此，腾讯一直试图进军短视频领域。腾讯上线过微视、企鹅看看、闪咔等多款短视频产品，但大多不温不火。

依托于微信成长起来的视频号，成为了腾讯进军短视频的希望。

在今年第二季度财报中，腾讯秀出了视频号的成绩：总用户使用时长超过了朋友圈的80%；播放量同比增长超过200%；基于人工智能推荐的播放量同比增长超过400%；日活创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。

在月活规模中，视频号也追上了抖音、快手。根据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》，截至2022年6月，视频号月活规模达到了8.13亿次，抖音6.8亿次，快手3.9亿次，视频号中抖音、快手平台的用户渗透率分别为59.2%、30.8%。

目前，视频号最重要的资源是线上演唱会。近两年来，视频号邀请了周杰伦、崔健、罗大佑、五月天等知名歌手入驻举办线上演唱会，让视频号成功破圈，也培养了用户的使用习惯。

但与抖音、快手相比，视频号的资源并不亮眼。线上演唱会的成功是有着腾讯视频、腾讯音乐等强大内容生态和版权的支撑，视频号在更多意义上只是新的播放载体。而在流量更大的体育赛事上，视频号暂无大笔投入。相比之下，抖音有卡塔尔世界杯、2020年欧洲杯、2021年美洲杯、2022东亚杯的版权，快手有东京奥运会、北京冬奥会的版权。

视频号要成长为新的收入引擎并不容易。

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商业化未来在哪儿？

为了抓住风口，近年来，腾讯视频号也在不断探索新的商业模式。

视频号在两年时间内就迅速上线了直播功能、开通购物车、接入第三方分销系统，补齐“推流、连麦、打赏”三大件、上线视频号小店，搭建起了直播电商的系统。去年7月视频号成立了专门的电商团队，今年“双11”视频号推出了私域激活、交易转化、商家激励等玩法，并对业绩较好的商家提供公域流量激励。

直播电商正成为视频号重要的收入来源。公开数据显示，2021年末，视频号直播带货的销售金额较年初整体增长超15倍；私域成交占比超过50%，平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

不过要想持续在直播电商中占位，视频号还需要抓紧培育自己的头部主播。

目前来看，视频号不会像抖音、快手那样自己下场做电商。在这次的员工内部讲话上，马化腾表示，对于电商交易，腾讯还是要扮演助手和连接的作用。如何在不下场做电商的前提下把电商闭环做好，是视频号未来的挑战。

信息流广告则是视频号另一个收入来源。在第三季度电话会议上，腾讯管理层表示，视频号广告收入一直在快速增长，有望在第四季度超过10亿元。同时，视频号对包括公众号、小程序在内的生态系统起到补充，帮助商家建立起私域（过去商家只能通过线下或广告带来小程序流量），视频号让商家能够通过流媒体给小程序带去流量。

不过，与抖音、快手相比，视频号的硬伤在于，其日均使用时长明显不足。有数据显示，2022年1月抖音日均使用时长为118分钟，快手为119分钟，视频号仅有35分钟。

要想实现超越，视频号需要更丰富的内容。去年，视频号推出“北极星计划”，尝试邀请在其他平台已有粉丝积累的网红大咖入驻视频号，并匹配一定的现金和流量作为奖励，如疯狂小杨哥、陈翔六点半等，以丰富自身内容。但也吸引了众多营销号搬运其他平台内容，导致视频号与抖音、快手的内容同质化严重。

为了进一步完善内容生态，视频号推出了“创作者激励计划”，对原创内容提供流量倾斜，扶持原创作者。

视频号团队负责人张孝超曾表示，泛知识、泛生活和泛资讯，这三大方向是未来官方团队要重点扶持的对象。但在泛知识领域，各大平台都在不断加码，抖音的DOU知计划、非遗合伙人计划、青椒计划、学浪计划，快手的快知计划、教育生态合作人计划等，视频号的用户黏性和内容池都不占优势。

背靠微信生态的视频号正在加快商业化，但如何成为用户喜爱的短视频平台还是最大的难题，毕竟用户才是商业变现的基础。

作者| 陈香羽

内容来源|征探财经

标签： 同比增长 同比下降 降本增效