年度酒讯②｜2022年渠道混战：新老大商斗法，平台异军突起

酒讯子煜/文

(资料图)

临近年关，线下商超已铺开年货，酒水区促销不断；线上各家电商开始酝酿年货节，直播间充满喜庆的气氛，在年终岁尾最后发力。

回顾2022年一整年，渠道端承压之重不言而喻，传统大商在动销困难的境地中寻求破局之道，新零售酒商在即时零售和私域流量上跑马圈地，直播平台的电商化成为平静池塘的“鲶鱼”，各方力量交错纷杂，掀起白酒江湖的混战。

图片来源：摄图网

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传统大商：在迷茫中突围

在消费环境欠佳的2022年，传统经销商承压严重，动销困难，外加直播电商等新秀入局，甚至酒企自建终端都让传统经销商重新思考破局之道。

数字化建设已然被大商们提上日程。12月26日，名品世家发布公告称，拟与德阳天府数谷服务中心签署《项目投资协议书》。名品世家计划总投资 30 亿元（具体投资金额不低于德阳国有平台公司或相关基金方对名品世家的投资额），在天府数谷投建名品世家酒类元宇宙运营中心项目，建立元宇宙酒业数字藏品交易平台。此前，12月16日，名品世家对全资子公司四川名品世家数字科技有限公司注册资本增加到人民币35,000万元，该子公司为名品世家于今年10月新设立的公司，经营范围包括数字文化创意内容应用服务；供应链管理服务；软件开发等。

如今不少传统酒类渠道商都已注册了经营数字、技术相关业务的公司。天眼查数据显示，歌德盈香旗下有北京酒酷电子商务有限公司、北京歌德盈香电子商务有限公司等多家电子商务或科技公司；中酒时代酒业（北京）有限公司则成立中酒合生（北京）电子商务有限公司、中酒云图（北京）网络技术有限公司等子公司。

除了数字化转型，一些酒商致力于研发自有品牌。9月，上海润庆供应链有限公司产业化基地在闵行开工建设，根据规划，该基地建成后将作为百川名品自有品牌和产品的研发生产基地；6月，歌德盈香旗下宁波歌德盈香酒业有限公司，出资3696万元成为全兴第二大股东，持股比例33%。

对于入股全兴酒业，歌德盈香相关部门对酒讯表示，这是为了品牌和渠道能够起到协同作用，未来也将主要在品牌定位和渠道协同方面全面赋能全兴酒业。

此外，酒讯梳理发现，很多传统大商都开始了连锁化。广东粤强酒业正在打造粤强名酒终端门店，并计划用3-5年时间完成全国3000+门店加盟经营网络，构建国内酒业零售头部连锁；百川名品计划在“十四五”期间开设门店2000家；河北桥西糖酒打造九岳名酒城连锁店，计划用3年时间打造100家门店……

北京卓鹏战略创始人田卓鹏认为，从酒类流通领域的发展趋势来看，渠道的发展方向一定是短链化模式，从靠品牌靠分销的焦点转移到核心大店模式。核心大店主要有三种，分别是终端大店、品牌体验馆和连锁大店。大型酒商和连锁酒商整合加速，是“后疫情时代”的一个典型特点。

数据来源：酒讯整理

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新零售：打通“最后一公里”

连锁化、数字化是传统大商的转型路径，却是新型酒类流通企业的先天基因。1919、酒仙、京东酒世界等酒类新零售商在今年开启了竞速赛跑，比拼谁更接近消费者。

酒讯进入电商平台发现，1919目前推出“19分钟内送达”“1919酒品真”等服务，戳到了消费者对速度、保真的需求点。3月，1919吃喝APP已完成私域全链路的构建，与企业微信打通，通过拉新、裂变等方式将流量沉淀到企业微信、小程序、公众号、视频号等渠道，实现私域闭环。

垂直酒类电商忙于私域池的构建，综合电商也不闲着。今年618高潮期4小时，京东酒世界门店送达订单超12000单，平均配送时间18分钟；618当天，“京东酒世界”交易额17分钟超过去年618全天，68分钟超过去年双11全天。全平台交易额同比增长700%，全国旗舰店交易额同比增长4962.74%，城市店交易额同比增长439%。

此外，今年不少酒商也加快融入了直播热潮。酒仙股份董事长郝鸿峰就频频出现在酒仙网官方账号和酒仙网拉飞哥的抖音直播间进行带货。抖音官方统计数据中显示，“酒仙拉飞哥”实现了单场最高销售纪录破4000万，总共累计销售额近13亿。

酒讯就即时零售、直播方面问题分别咨询1919及酒仙方面工作人员，截至发稿，对方暂未回复。

公开数据显示，2021年，壹玖壹玖实现营收46.09亿元，同比增长14.66%；酒便利实现营收10.76亿元，同比增长7.8%；2020年，酒仙线下品牌连锁渠道营收8.92亿元，占酒仙主营业务收入的比例达 24.07%。

业内人士认为，线下实体店必然会迈向与互联网融合的阶段，虽然酒类产业的“即时新零售”才起步不久，但可以观测到它的发展空间和潜力。同时“即时新零售”也存在成功的偶然性，酒类平台发展“即时新零售”需要大量的线下门店做支撑，这就与各大渠道平台的市场发展沉淀直接相关。

数据来源：京东酒世界公众号

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直播电商：搅动酒类零售风云

和渠道商们排兵布阵、挥斥方遒不同，直播电商通过一块屏幕就吸引了酒企、酒商以及消费者，并让酒类渠道的格局进一步被解构。

抖音数据显示，“双11”期间抖音酒水全域交易额同比增长174%，国产白酒交易额同比增长213%；2022快手电商数据价值报告显示，2021年全年，酒类在食品饮料中GMV占比排名第三。

直播平台为吸引消费者动作颇多。今年4月，外界传出抖音电商正在组建自营团队的消息，未来有可能布局同城送酒、线下门店等细分业务；2022年初的年货节上，快手推出了“开仓放酒”酒水专场，酒厂老板化身直播间的主播，用“无条件退货”“酒品试喝”的吆喝吸引消费者。

数据来源：《2022白酒行业数字营销白皮书》

抖音、2022快手电商数据价值报告

《2022白酒行业数字营销白皮书》显示，2021Q2至2022Q1白酒电商总销售额破300亿元，其中酒水带货短视频增速高达233%；今年上半年，抖音酒水类主播数同比增长209%；整体直播时长同比增长242%。三者均呈现双倍增长，如今直播电商已然成为了酒企、平台、经销商于市场竞争的“新战场”。

业内人士认为，直播电商是原来B2C电子商务的一种新的模式升级和迭代，不是简单的卖货阵地转移。从最初的文字图片到平台背书再到如今的电商直播，电商渠道形态不断地更新迭代。更多酒类专业平台和品牌躬身入局直播电商平台，通过直播带货实现销量转化，已成为大势所趋。

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