快手启示录：宿华、程一笑先后犯了什么错？

宿华卸任时，交给程一笑的实际上是一个“烂摊子”。

与黄峥、张一鸣的“功成身退，事了拂尘去”不同，宿华辞任时的快手正处在焦灼的竞争中，宿华某种意义上是让贤而不是退休。

如果从2020年初抖音反超快手算起，两年的时间里宿华仿佛是陷入了一个珍珑棋局中，快手的数据起起落落，但却进退不得，无招可使。

(资料图)

程一笑临危受命，是希望能够换一种思路，破掉宿华遗留的困局。

我们回到问题的根本，宿华时代为何快手会落后？程一笑要改变的又是什么？

快手进入短视频领域，至少要比抖音早3年，为何先发优势被反超，高强度竞争的短视频领域里，快手到底犯了什么错误？

一个有意思但是很少有人提到的角度是，快手的烧钱效率不行，这在竞争激烈的行业中往往是致命的。

1、关键节点的ROI低

快手被超过的时间点非常尴尬，在自己的主战场数据被反超。

2020年春节快手拿下了春晚赞助，但也就是在那年的1月，抖音宣布DAU达到4亿，但快手扭扭捏捏地宣布了DAU实现超过3亿这一并不理想的战绩。

春晚的赞助成为了快手历史上的一大败笔，因为市场投入回报效率低，快手在亿级别的DAU争夺上，明显落后。

尤其是，2019年冬季快手刚宣布了要摆脱佛系、全面狼性，重要战役的失利对于快手的士气也是一种打击。

快手在关键节点的争夺上失利，并非只有春晚这一次，另一个是周杰伦的入驻。

周杰伦是互联网一个神奇的现象，比如腾讯音乐因为手握周杰伦版权，导致在和网易云的争夺上占尽了上风。

周杰伦并没有给快手带来太多的帮助，甚至对于快手来说不是一个划算的买卖。

市场传言，快手签下周杰伦花了4亿元，但从2020年5月到当前周杰伦入驻快手的2年半时间里，一共发布视频121条，直播6次，其中视频大多还是周董自己的宣传预热，谈不上真正的短视频内容。而周杰伦在快手第一次声势浩大的直播，时长仅为30分钟。

简单来说，周董在快手的数据甚至不如一些头部网红。

周董是流量密码，也是代言魔咒。坊间有笑谈，周杰伦代言的品牌大多在后来发展的并不好。从这样的一个角度来看，周杰伦和快手的合作就有点玄学的意味了。

不仅是周杰伦代言和春晚这种关键节点，实际上快手每年都要花费大量的广告费用，但由于整体回报率低下，导致了增长幅度非常有限。

这几天马化腾的内部讲话里有一句非常贴切快手。

一家公司如果不是一把手主抓买量，也做不好这块业务。

其它公司做得起来，是人家整个公司扑上去。“股东都扑上去，损失的每一分钱都是它自己的钱，那才有可能。否则做不好买量业务，这不是腾讯的核心竞争力。”

“以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。”马化腾说，就算别人能成，也不适合腾讯，“这个东西让别人去做，我们以后不做买量的事情。”

把腾讯换成快手，也非常贴切。

近期，快手发布了2022年第三季度财报，一个数据不得不说令人关注，那就是平均日活用户数据达到3.63亿，去年这一数字是3.2亿。

这个数据和当年快手赞助春晚的数据差不多。2020年春晚过后，快手宣布日活破3亿，没想到，三年时间里快手还在这个量级。即便是如今的这多出来的6000万日活用户，还有不少是海外的用户增量。

2年的时间里没有明显增长的背后，是快手每年200多亿的广告投入。

快手绝大多数的营销开支都用于广告。去年前九个月的广告支出达到了319亿元，今年这一数据为252亿元，节省了将近70亿元。

2、海外市场打丢了信心

快手不仅国内市场陷入焦灼，海外市场的反复失利也让其丢失了信心。粗略统计，快手从2017年开始已经有4次大规模出海的行动，上一次还是宿华亲自带队，并喊出了100亿投入的口号。

快手海外市场，依然面临着投入回报率低的情况。

在一篇广为流传的文章里提到，张一鸣在海外市场的策略是“不留空挡，全面压制”。这就给快手在海外市场制造出了巨大的阻力。

字节的海外变现也分为了四个阶段，即无脑砸资源、内容生态建设、拐点降临、品牌建设和商业化，其中拐点降临非常重要，拐点降临之前犹如夜行船，完全的黑暗中摸不到方向，极其考验操盘者信心——是否能够坚定地往里砸钱，并相信和等待拐点降临。

当然，拐点降临并非一味等待，技术层面上则是提高ROI，即通过内容建设把第一阶段的资源投放利用率提上来，通过资源优化以及内容建设来提高投放回报率，以达到拐点能够降临，以及提前降临，这个过程中信心是定力，回报率等一些列动作是技术手段。

快手的海外市场化就被卡在了无脑砸资源阶段，并被反复重复。

没有信心就是战略摇摆，那么一系列的动作都是浪费；如果只是有愿景、信心，却没有提高投放的ROI，那就是傻烧钱。

不幸的是这两个错误快手都犯了，一个是战略摇摆，一个是战略分散。

快手的出海更早，早在2017年快手便开始海外市场的推广，彼时抖音刚成立一年不到。

战略分散指的是快手在海外推出了多个产品，包括kwai、zynn、Snack Video，导致了品牌的分散，多个地区和市场最终没有形成合力。

战略摇摆指的是在海外多个市场是否要跟进，是否要咬牙坚持投入等问题上不够坚定。雷锋网的报道中提到，快手“海外一直是战略上的问题，每次都不够坚定，每次都没想清楚，迈了半步就缩回去了。”

说实话，战略摇摆是比战略分散更加严重的问题，这意味着人力、资金的投入，进入了“投和不投”反反复复的状态，不仅钱都打了水漂，人心也会被摇散。

从结果来看，快手被海外市场拖累了。

快手4次出海的失败，每次都是巨额的资金消耗，上一次是宿华带领的出海，启动之时喊出了海外市场投资100亿的口号。

对于程一笑来说，要么放弃出海，坚守国内市场，要么就是找一个市场死磕，打出样板出来。目前，快手的策略是由马宏彬进行第五次出海，但明显诉求更明显的是减少亏损。

第三季度的财报显示，快手海外单季度亏损16.9亿元，去年同期是28.5亿元。截至目前的9个季度来看，快手海外市场亏损51.4亿元，去年同期是95.7亿元。

3、程一笑，争二保三

短视频的格局正在发生变化。

摆在程一笑面前还有更严峻的问题，快手失去了“快抖”二雄争霸的局面。

如今的格局，以内容和流量为代表的微信视频号，以及以淘宝直播、多多视频、小红书为代表的有强烈的带货目的的平台，都在以非常快的速度发展，甚至可以说，快手早就丢掉了第二的位置。

要知道，快手继以为生的两大业务，广告和电商，都有大批的竞争对手。

给几组数据感受下。

如果是按短视频的流量来看，视频号已经妥妥地超过了快手。Questmobile数据显示，目前视频号的月活规模达到了8.13亿，比抖音（国内）和快手的月活数据都要高。

视频号上线两年多的时间，2021年视频号人均使用时长超35分钟，较2020年增长84%。而在腾讯公布的2022年Q2财报中，视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。

另外，短视频变现更加成熟的商业平台，流量和用户规模更加不可小觑。

淘宝作为短视频、直播带货更加具有侵略感的平台，正在大量引进短视频博主。李诞、罗永浩，这些头部的短视频博主正在引入到淘宝的平台中，和快手电商形成竞争。

此外，小红书和多多视频等平台，也正在成为快手的新的竞争对手。这两家的平台规模也不可小觑，小红书的月活早就超过了2亿，拼多多的月活已经超过了7亿。而后者拼多多，在今年上半年上线多多视频，正式将短视频引入到拼多多的商业体系。

无论是流量上，还是商业变现上，快手都开始面临着老大老二打架，自己作为第三可能面临被淘汰的局面。

程一笑的目标，应该从打败抖音，变成争二保三了。

内容来源：大V商业

作者：大V商业

标签： 国内市场 去年同期