抖音“太子”，再造美团？

@新熵 原创

作者丨白芨 编辑丨月见

(相关资料图)

在最敏感的时间点，抖音选择把子弹推入枪膛。

子弹是新的抖音负责人韩尚佑。12月16日，据澎湃报道，抖音副总裁、原抖音直播、本地生活负责人韩尚佑成为抖音部门负责人，向抖音集团CEO张楠汇报。

同时，抖音其它业务板块负责人从向张楠汇报改为向韩尚佑汇报，包括基础产品及用户增长负责人吴晓丹、内容产品及西瓜视频负责人支颖、社交负责人陆游和业务安全负责人张勇等。韩尚佑成为事实上的抖音主要管理者。

抖音目前所处的时间点是，活跃用户增长放缓，以及疫情防控优化措施下，本地商家机遇显现，抖音看到了“从10到100”的机遇。

一场大的战役打响前，前线指挥部往往需要设立在“听得见炮火”的地方。由韩尚佑统筹抖音，或许是字节的“开战信号”。

老兵新帅

在发动战役之前，抖音的状态一直不太好。

在去年，字节跳动经历了剧烈的人员裁减，涉及多地区的本地直营中心和教育、游戏等业务部门。在此之前，字节跳动的策略是宽进严出，用大规模拉队伍的方式实现抢跑。而在这一轮编制收缩过程中，回报不佳的边缘业务成为裁撤重心。以字节温州直营中心为例，几乎到了人去楼空的地步。

管理层波动同样剧烈。

Seven（王京津），前腾讯新闻产品总经理和百度知识体系负责人，在2020年9月进入字节跳动，曾任抖音运营、本地生活、产品负责人，曾被外界猜测是抖音负责人的有力竞争者。但在入职一年后，王京津被曝出降权，其负责的抖音运营及本地生活业务分别交给抖音市场负责人支颖和直播负责人韩尚佑兼管，这种实质上的削权传递了高层明确的不信任信号。

有相关从业者猜测，王京津管理期间，抖音的活跃用户数始终原地踏步，王京津成了这段增长停滞的“背锅者”。从业务动作看，王京津主管时期的抖音发力社交功能，但数据表现不及预期。结果是今年8月，王京津被曝出从抖音离职。

对抖音来说，当务之急是解决收入增长问题。去年11月的字节商业化产品会员会披露，字节自创立以来首次出现广告收入停止增长，而广告是字节跳动的收入主力，2020年占公司收入比例为77%。广告停止增长，意味着字节系整体撞到了天花板。

韩尚佑升任抖音负责人，意味着字节跳动尝试在组织架构层面找到解法。

对韩尚佑的任命体现了字节“用聪明的人，而非有经验的人”的一贯策略。在社交媒体上，多数字节员工感慨于韩尚佑的年轻有为。有用户表示，韩尚佑此前在腾讯仅是助理产品经理级别，职级并不高，加入字节后几年跃升至抖音负责人的位置，超过了行业的一般晋升规律。一则评论写道：

“只要能打胜仗，字节总有奖励。”

这位抖音新帅出生于1991年，2013年从南京大学毕业后先后进入小米和腾讯，2016年加入字节跳动负责火山小视频，此后历任直播负责人、本地生活负责人。有字节跳动人士表示，这与本次抖音世界杯效果超预期有关，而韩尚佑是此次项目的负责人。

此前已有迹象显示，字节跳动的管理层尝试让韩尚佑掌控更多的业务。今年10月底，字节跳动经营办公室负责人朱时雨转入抖音生活服务业务，直接汇报对象从抖音集团CEO张楠转为韩尚佑。

这是一次对战略部门的降权，以及对生活服务部门的加权。

战略部门一般以“CEO智囊”的形象出现，负责数据整理分析、战略分析规划等。而相比其它的互联网大厂，字节战略部门的存在感并不明显，有业务员工评论称：“战略就是来业务线捣乱的人。”在2021年，字节将抖音BU战略团队与商业化战略团队合并进入经营办公室，由朱时雨负责。根据晚点Latepost报道，经营办公室需要承担跨部门协调职能，平衡商业化和产品生态健康的关系。在此次调整后，大量战略员工将进入业务线。

而对抖音生活服务部门来说，朱时雨拥有的战略分析经验和跨部门沟通经验，将利于他们打好接下来的翻身仗。在本地生活服务的触角伸向全国商家之前，抖音显然希望这块业务走得更稳更远。

“暗牌”变“明牌”

抖音换帅是加码本地生活业务的信号，原因包括几点：

1.抖音全力发力本地生活的力度正在加大。

从调拨战略负责人到本地生活业务线，到提拔直播与本地生活负责人执掌整个抖音，抖音在短短数月内多次动作，结果都是显著加大了本地生活业务在内部的权重。

2.当前是抖音全面切入美团腹地的最好时机。

在疫情防控新十条政策发布后，国内主要城市对核酸检测报告的要求大幅放宽，以北京市为例，除餐饮堂食需要48小时核酸阴性证明外，进出商场不再需要提供核酸证明，限制餐饮业复苏的最主要障碍已经解除。

但由于新冠感染人数增多，餐饮业复苏仍然缓慢，几乎在全国范围内，餐饮堂食人数都呈现大幅缩减。一位食客对「新熵」回忆了她在周日晚上的餐饮堂食高峰期的用餐体验——往常需要排队的餐厅此时只有她们一桌客人，服务员坐在桌上玩着手机，由于顾客太少，餐厅甚至不太想开空调和灯光。

中国工程院院士张伯礼曾在近日接受新华社采访时表示，未来1至2个月会迎来一波流行高峰。对吃喝玩乐的本地商家来说，这是一个缓冲和备战的时间点，一方面消费者需求仍然充足，渴望吃喝玩乐的消费；另一方面当前消费不足，需要种草、优惠活动等一系列活动吸引消费者，把握疫情高峰过后的复苏机遇。

在这种情况下，谁能为商家拉来消费者，谁就能主导下一阶段本地生活市场的商家心智。在这个短暂的时间窗口，抖音可以尝试加快对本地生活的投入力度，尝试从美团口中抢出一份商家的蛋糕。

3.本地生活业务适合抖音。

从市场规模看，本地生活的蛋糕很大，足够抖音解决增长焦虑。根据前瞻产业研究院数据，去年互联网本地生活服务市场规模为2.6万亿元，同比增速仍然高达15.1%，随着疫情影响减弱，到2025年有望达到4万亿元。根据艾瑞咨询报告，2020年国内本地生活服务线上渗透率仅为12.7%，意味着仍有大量的线上化空间等待挖掘。

在《字节2021年目标访谈纪要》里曾有提到，抖音同城的渗透率在20%以上，也就是说，如果抖音日活是6亿，那么同城的日活大概在1.7-1.8亿之间。

若要真正吸引本地生活主体商家，也就是占比8成且极致分散的中小商户的入局，今年以来，已经明显感觉到刷到的同城流量的占比有所提高。

从内容契合度看，短视频用户的心智是一种沉浸式的娱乐心智，电商直播需要用户心智跳出娱乐转向消费，而本地生活的内容以吃喝玩乐的消费为主，内容属性较电商直播更强，与抖音feed流契合度更高。事实上，美团同样尝试在本地生活消费中加入种草内容，只是以图文种草内容为主。

更重要的是，对于增速放缓的字节跳动来说，公司需要本地生活的新增量，挽回已有业务的停滞局面。

万物到家，美团和抖音都还有很长的路走

子弹已经推入枪膛，但韩尚佑的仗仍然不好打。

核心的问题是，在整个本地生活市场价值产生的链条中，抖音的贡献还不够大。例如，抖音餐饮业务仍然以团购为核心，外卖还处在萌芽阶段。在今年8月，通过与饿了么合作，抖音打通了饿了么骑手运力，将业务范畴从到店扩展至到家。

从团购业务看，抖音的本地探店博主最早打开了这个市场，对餐饮老板来说，这种探店合作只能起到向消费者展现卖点的功能。一位餐饮老板对「新熵」表示，他们在探店合作上没有明确的转化率参考，只能尽可能选择流量高、粉丝活跃的博主，寄希望于卖点触及更多消费者。

而这些探店内容往往主打的是商家的特价套餐，如何在低价以外形成对消费者的吸引力？不仅探店内容创作者没有明确的答案，抖音自己也没有。

此前，韩尚佑执掌下的抖音本地生活业务尝试优先拓展连锁品牌客户，并鼓励他们在抖音上投放团购优惠券广告，并筹备直播内容等。一位抖音本地生活人士向「新熵」提供的资料显示，抖音正在向短视频、直播销售额更高的商家提供DOU+和ad流量扶持。在一场时长三个小时的“吃播”直播中，他所在的商家直播间共吸引4万累计观众数，团购销售额为3万元。尽管直播流量谈不上高，但展现了抖音本地生活直播的高转化能力。

例如抖音用户经常能在本地推荐流刷到的麦当劳10元鸡腿堡广告，由于麦当劳在国内的门店数量多，可以由用户附近的门店页面承接用户点击，并提供品牌自建配送、团购到店优惠券等方式承接用户需求。这种门店遍布全国的连锁品牌无需“一城一条”，一则素材就可以覆盖所有消费者，更有效率优势。

在整个抖音本地生活业务的发力中，品牌商家将承担“先锋队”和“主力军”的作用，他们提供的转化数据和经验，将为后来的中小商家提供参考。但在抖音推动的连锁商家团购广告中，仍然继承了主打低价心智的特征，10元的麦当劳鸡腿堡团购就是个中代表。

问题是，特价并不能抵消疫情对餐饮业客流的影响，一旦疫情过去，受消费复苏刺激，餐饮业短时间内不会再缺客流，相比低价团购吸引客流，行业更需要用高客单价来回血。特别对中小商家来说，抖音的入场并没有让行业的生意更好做，连锁品牌商家的案例能否复刻到自己身上，还要打一个问号？在现金流紧张，客流不稳定的背景下，投放抖音能为门店拉动多少订单？抖音需要为商家把算盘打得更清楚。

此外，本地生活市场是一个补贴无底洞，即便市场影响力高如美团，其与饿了么的补贴战至今仍在持续。一位美团人士对「新熵」表示，本地生活消费者的心智几乎完全依靠补贴培养，没有补贴就没有市场份额。

这将考验韩尚佑团队打持久战的恒心。从优势看，抖音平台的流量更高，打造爆款内容的能力强，对优惠餐品的转化能力好，快速为品牌商家带量的优势，已经让抖音在本地生活市场站稳了脚跟；但从劣势看，如果没有强有力的补贴支撑，抖音的优势难以下沉到中小商家，也就没有正面挑战美团的能力，抖音将始终是美团、饿了么以外的一个餐饮消费补充渠道。

现在问题摆在年轻的抖音新帅面前——抖音要做小而美的本地生活平台，还是做叫板美团的本地生活新巨头？

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