世界热点评！手机市场胶着，京东与vivo踢出“致胜球”

采写／万天南

【资料图】

编辑／陈纪英

火热的世界杯比赛，好手如林，高度内卷，即便传统强队，只要一着不慎，也有可能被枪挑下马。

12月3日凌晨，排名28的“学渣”韩国队，最终以2：1逆风反弹，击败排名第9的“学霸”葡萄牙，靠的就是在补时赛阶段，一气呵成地奔袭、助攻、射门，拿下关键一分，扭转了战局。

在这场比赛中，压哨破门的绝杀球，成为了逆转战局的关键。

所谓绝杀球，是指在球赛即将终结的读秒阶段，或者战况胶着时刻，决定胜负的致胜球。

厮杀激烈的世界杯，与当下高度内卷的手机行业极为类似。

信通院报告显示，2022年1-9月，中国手机出货量累计1.96亿部，同比下降21.1%。

无疑，手机行业已经进入常态化的存量时代，爆发式增长被结构性增长取代。

行业胶着之下，如何推开内卷之门，踢出决定关键胜负的“绝杀球”，是手机品牌面临的共同挑战。

单向度的好产品、性价比、好服务，就像在球门之外兜兜转转的无效球，已经很难打动换机意愿不强、严防死守的目标用户，也很难构建足够坚固的竞争壁垒。

因此，一招致胜也必须换道为全垒比拼，“好产品+好服务+性价比”三位一体，才能如同绝杀球一般，精准击中手机党的消费痛点和堵点，洞开市场之门。

手机破卷，服务为王

存量时代，求解增长，成为了所有手机厂商面临的共同挑战。

从供给端来看，厂商之间竞争激烈，彼此严防死守，任一品牌踢开市场之门，都并不容易。

从需求端来看，手机市场疲软，直接原因就是用户心门紧闭，换机意愿不强，换季周期越来越长。

vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山对此有着清晰洞察，“我记得最早（手机更换周期）是16-18个月，之后是20-24个月，最近是36个月了。这是因为产品没有创新，吸引不了用户，用户换机的速度就延长了。”

创新逼近天花板，各个品牌之间的创新剪刀差正在缩小，如同世界杯最后的决赛战，强队如林，因此，仅靠产品微创新，难以撬动换机意愿，“价格优势叠加服务优势”的竞争权重，也逐渐占据C位。

整体出货量不畅之下，手机品牌集体涌向中高端，以价代量，去满足用户的消费升级需求。

但高端化定价，也抑制了部分用户的换机欲望。假如品牌和零售渠道，能够提供省钱省事好服务，提升性价比，则可以反向撬动用户换新机。

京东联合《经济日报》发布的《2022中国电器服务市场报告》（以下简称《报告》）显示，90%的消费者认为“服务”十分重要，而且重要性逐年增加，新颖、贴心的服务不仅“省事”，还能实实在在“省钱”。

该如何定义“省钱又省事”的好服务？找准痛点是第一步。

当下，手机服务链条中，被用户吐槽最多的就是售后服务。

2021年中消协受理投诉情况报告显示，根据投诉性质划分，售后服务问题占31.54%，为第一大投诉类型。而在售后投诉中，手机通讯类产品，名列第四位。

根据《财经故事荟》在多个手机群所做的初步调查显示，售后维修费用昂贵，是被普遍吐槽的第一大槽点。

“买得起，用得起，修不起”，90后王力（化名）告诉《财经故事荟》。

他曾在2020年，耗费近万元购入某款智能手机，半年之后，屏幕意外摔裂，“因为不属于保修范围，我自费换屏花了快3000元，太肉疼了”。

此前，曾有调研发现，手机的换屏等费用，占到了手机全价的20-30%以上，甚至有部分机型，占比高到50%以上。

因此，锚定痛点，为手机用户提供“全程无忧”的省钱省心服务，或许成为存量时代，手机品牌商、零售商博弈的赛末点。

这样的趋势，也在前述《报告》中得到了验证：接近30%的被调查用户，已经学会用服务省钱；只换不修、价保和以旧换新成为消费者最喜爱的省钱服务。

不过，共性痛点之外，不同市场的用户，对好服务的偏重和青睐也有所差异。

《报告》显示，91.2%的中低线用户中认为“服务很重要”，而高线用户比例为88.5%；中低线用户更关注价保时长、物流时效和售后体验，高线用户更加青睐以旧换新，同时对客服响应速度有着较高要求。

映照到手机市场，这意味着面对差异性的省钱省心服务需求，品牌商和零售商必须提供多元服务，对分众群体“投其所好，区别对待”。

vivo京东组CP，“好服务”和“真省钱”兼得

在传统的价格理论中，一分价钱一分货，似乎是颠簸不破的真理，真省钱与好服务，仿佛只能二选一。

而京东携手vivo推出的无忧服务包，则是对传统定价的突破式创新。

双方针对新机vivo X90系列，推出的超V计划，以限量超值服务套餐，“KO换机顾虑，解锁超值机密码”，实现了“好产品+好服务+性价比”的兼得，如同一记绝杀球，精准洞穿用户心门。

考虑到手机用户有着个性化的分层需求，为此，京东和vivo打造了不同阶梯的服务矩阵，推出了99元、199元的差异化省钱服务礼包，应对多元需求。

其中，99元【意外无忧】套餐，服务覆盖1年不限次全保维修、30天无忧体验、200元复购补贴；199元【保值无忧】套装，服务覆盖1年不限次全保维修、30天无忧体验、30天安心价保、200元复购补贴、80%保值换新。

贴心的差异化服务，也让王力双眼放光，“可以轻松无忧实现用机自由了”。

此前，在出血近3000元换屏之后，深感肉痛的王力，使用手机时畏手畏脚，再也不敢摘下厚厚的硅胶手机保护套，“原本购机，是看中了它的轻薄，现在被迫戴套，厚得像搬砖”，王力自嘲。

超V计划中，不限次的全保维修服务，不仅覆盖三包范围内正常使用导致的故障，对于各种意外导致的机器损害，也能在服务上限内，提供免费官方保修服务。且质量和意外问题，只要维修累计金额在购机发票金额内，均不限次维修。

上述省钱省心服务包，覆盖了售前、售中，售后全周期，在用户购机、用机，以及后续的换机中，都能享受一揽子的省钱、省心、省力的无忧服务。

具体而言，【意外无忧】套餐，着眼于在售前和售中，降低用户购买决策成本，护航用户使用体验。

其中，30天无忧体验服务，远远超出了国家规定的三包服务基准线。

法定包退服务是指，产品自售出之日起7日内，发生性能故障，消费者才能选择退货、换货或修理；

而30天无忧服务，不仅把包退服务从7天延长到30天，在退货条件上也大大放宽，即商品完好，无故障发生，用户也能无责任退货。

如此一来，用户可以毫无负担尝试新机，且有充足时间全面体验评估新机。品牌也能借此撬开用户换机意愿不强、换季周期漫长这一导致手机市场不振的最大堵点。

【保值无忧】，则是撬动复购、裂变的黄金支点。

上述趋势，从京东的手机销售情况中，可见一斑。

根据统计，2022前三季度，京东以旧换新手机订单量同比增长了240％。

而80%保值换新、200元复购津贴，大幅刷新了以旧换新的保值基准线，以高保值大幅降低换新成本，驱动用户再次复购，针对性疗愈用户换新动力不足的痛点。

在当下的存量时代，为了拉动手机销量增长，渠道、品牌无不挖空心思。

但没有真正集中痛点、打通堵点的战略战术，哪怕花样再多，也收效甚微。

如同西班牙在对阵摩洛哥的比赛中，虽然控球传球技术娴熟，但只在球门之外打转，全场没有一个绝杀球破门而入，得分为0，惨败收场。

而京东联手vivo探索出来的无忧服务礼包，叠加“真省钱+好服务”，既远超国家三包标准，也抬升了行业默认的售后服务基准线，引领全行业，解决真需求，如同绝杀球，精准踢开手机行业的内卷之门。

一“球”致胜，多方共赢

超V计划的无忧服务礼包，大幅让利给用户，从零和博弈的角度来看，似乎会导致渠道和品牌受损。

但其实，和谐健康的供需关系，并非你输我赢的零和博弈。

沃尔玛创始人山姆·沃尔顿，自创业之初，就坚持“为顾客节约每一分钱”。这种坚守，既利他也利己，最终助推沃尔玛成登顶全球商超巨头。

因此，省钱省心的好服务，于京东、品牌来说，短期看是投入，长期来看是回报，可以实现供需双方持续的共赢互惠。

vivo的主动让利，也就不足为怪了。今年Q3，尽管手机竞争胶着，但vivo却逆袭而上，高居中国手机出货量榜首。

以无忧礼包，持续擦亮的“好产品、好服务、真省钱”优势，成为其突破内卷、撬动消费、带来增量、巩固头部地位的重要支点。

而在电商渠道中，京东也一向以”好服务、真省钱“见长。

只是，最近几年，京东“ 正品好货”、“当日达次日达” 、“以旧换新”、“180天价保”等服务优势过于亮眼，以至于京东的 " 省钱 " 属性，似乎锋芒不再。

但其实，一度有着 " 价格斗士 " 之称的京东，对于“省钱”驾轻就熟——从 3C 起步的京东，每一次品类大扩充，都伴随着声势浩荡的价格竞争，莫不于此。

如今的京东，既要又要还要——好产品、好服务、低价格，组成 竞争力“金三角”。而手机作为其强势品类，更是如此。

京东与vivo的此次联手，也让其“真省钱”、“好服务”的优势得到再次强化。

独善其身之后，还能普惠行业，双方这场突破性的探索，为内卷的手机市场，找到了增长新动能。

综上，京东与vivo的此次试水，于用户、于品牌、于京东、于行业，都有着不可替代的意义，堪称多赢之举。

不过，要持续践行省钱省力省心的好服务，并非易事。

一方面，省钱好服务是京东的核心竞争力，依赖的是其“生态优势”和“系统优势”，包含自营模式、自建物流等供应链优势，而非单点致胜。

比如，手机品类提供以旧换新服务，其前提是，京东具备了专业标准的检测能力，以及科学精准的估价体系。

而“180天只换不修”服务，则赖于京东的正品行货属性，产品故障率低，所以敢于承诺。

如今，这些好服务已经深入人心，手机用户也乐意为此买单。

2022年京东11.11巅峰28小时期间，超90%的购机用户对保障服务需求强烈，近85%的购机用户选择了1.2倍价保、180天只换不修等服务。

另一方面，上述服务，也需要京东和品牌的高度协同。

在电商渠道中，京东用户整体的消费力最为强劲，消费升级需求浪潮浪涌；且京东对上线、下线市场实现了全域穿透。

因此，品牌自然愿意与京东一起突破边界，持续探索，以此获得确定性增长。

京东与vivo探索的无忧服务，也不会是终点。广阔天地大有可为，未来，京东可以把这一揽子的服务标准，复用到更多手机品牌里。

总之，从沃尔玛到京东，在零售业态中，“真省钱+好服务”，是长兴不衰的“绝杀球”，无论存量、增量时代，都能拿捏确定性增长，手机领域也不例外。

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