奈雪的茶“很着急”：撕掉伪日系、捡漏乐乐茶，新茶饮要抱团过冬？

近日，奈雪的茶宣布成为乐乐茶第一大股东，对后者投资5.25亿元，持有43.64%股权。此外，“奈雪の茶”也已经悄然改名为“奈雪的茶”，其字母招牌也由“NAYUKI”改为拼音“NAIXUE”。如此一系列变革为哪般？改名是否会影响消费者的喜好？头部新式茶饮企业合并对行业有哪些改变？

(资料图片仅供参考)

新浪财经与多位业内人士探讨了解到，奈雪的茶等多家曾披着日式外套的中国企业纷纷转战国潮，与日式划清界限，以此来吸引Z世代消费者，以及减小言论风波带来的不可控影响。

今年线下餐饮受限的情况下，乐乐茶受到了较大的冲击从而寻求上市公司兼并。新式茶饮行业似乎也恰好在这个时间点，从群雄并起走到投资兼并这一阶段。

日式=高调性？

一份由新浪科技发起，448人参与的投票显示，24%的人对奈雪的茶的喜爱并未受到改名的影响，另有45%的人表示改不改名都不喜欢。总体来讲，有69%的消费者仍坚持着自己的偏好，不会被改名所动摇。

但仍然有21%的人表示，“本来不喜欢奈雪的茶，改名了产生了些好感”。

有消费者对此评论到，这是“蹭完日式蹭国潮”，还有人在改名之后才意识到奈雪的茶是国产品牌，称“一直以为是日本的舶来品”。也有消费者对国产品牌的信心越来越强，称“全宇宙都在说中国话！”

关于改名的原因，奈雪的茶公开表示，奈雪作为成长于中国土壤的品牌，从创立之初就根植中国茶文化，并立志于国际，以 “成为茶文化走向世界的创新者和推动者”为企业愿景。

“本次logo升级后，奈雪的茶在视觉印象上将更偏国潮，充分体现其品牌精神与中国传统茶文化的融合，呈现特有的东方茶文化要素。”奈雪的茶称。

虽然从创立之初就根植中国茶文化，“奈雪の茶”、“NAYUKI”都是明显的日系风格。不仅奈雪的茶，元気森林、伏见桃山皆如此。“気”为日式汉字，“伏见桃山”名称灵感来源于日本京都桃山城。

业内人士曾总结出日系营销的三大方法论：其一，在包装和字体上使用日本元素，如“の”“阪”“藤”等自带氛围感的字眼；其二，或明显或隐晦注入“源自日本”的概念，如宣称“符合日本标准”等；其三，从品牌理念到产品设计全方位复刻日本品牌。

为何最初偏爱日系？星图金融研究院高级研究员付一夫认为，企业是为了迎合一些对日系产品有青睐的消费者，日系产品此前一直给大家一种品质保障、精雕细琢、精益求精的工匠精神的感觉。

此外，还有一批人认为日系品牌比国产品牌档次更高，对日系品牌存在炫耀性心里，新式茶饮品牌也是迎合这一部分人的心理，营造高调性。

总而言之，品牌是在创立早期，通过日系风的营销策略来快速抢占消费者心智，拓展市场。

国潮：商家必争之概念

最近，元気森林在官网启用了新Logo，从官网主标识到产品宣传海报都将“気”换成了汉字“气”；“伏见桃山”也更名为“伏小桃”。

追捧日系成为过一阵风，如今回归国潮又是一阵风。“国潮”，又成了商家必争之概念。付一夫认为，随着中国综合国力的提升以及时代的成熟，Z世代的消费者对国产品牌的认可度和购买能力都越来越高。

“Z世代的出生和成长都是在中国经济快速发展的时代，所以他们与生俱来的对本土文化的认同度更高。因此，奈雪的茶改名是为了更好的契合新国潮的热度，以此来吸引以Z世代为主的消费主力军。”付一夫称。

《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，对比10年前，国潮热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，“90后”、“00后”贡献了 74%的国潮消费。

敦煌感配色、三星堆联名、苗族蜡染、墨竹印花、中国锦鲤等国潮文化符号，不仅成为年轻人追捧的文化潮流，更成为众多国产品牌的“创意来源”。

奈雪的茶紧随潮流，成功推迟鸭屎香、玉油柑等地域特色原材料；也结合非遗彩绘、剪纸元素，融入奶茶杯设计；更是联名《梦华录》《苍兰诀》，打造创新东方文化内核。

另一方面，付一夫还认为，此前奈雪的茶名字偏日系，近几年来经常会面临风险，例如外资品牌涉及到不利于中国的言论从而引发的品牌危机。而与日风“割袍断义”，也可以适当的规避风险，以及减少品牌产生的不可控风险。

2021年6月，农夫山泉因宣传新款苏打气泡水时使用了“拂晓白桃产自日本福岛县”字样，被质疑涉嫌虚假宣传。

今年8月，名创优品因将中国旗袍公仔翻译为“日本艺伎”而上热搜，被网友吐槽“取日本名卖广东货”。彼时，名创优品提出了三条整改措施：去除日本设计师相关品牌元素；对相关责任人严肃追责；海外社交媒体账号改由总部统一管理。

名创优品还着重在其声明中称，名创优品自始至终是一家中国企业，要做堂堂正正的中国品牌。

上半年盈利同比下降618.75%

作为新式茶饮第一股，奈雪的茶的起起落落似乎也在一定程度上反应着整个新式茶饮品牌的走向。曾几何时，以奈雪的茶、喜茶为头部的新式茶饮品牌极大的冲击和取代了冲泡式奶茶、街边不知名的小店，让连锁品牌深入Z世代消费者的心。

但奈雪的茶的不太亮眼的财报似乎反映出，新式茶饮今年也受到了不小的冲击。

2021年6月30日上市首日，奈雪的茶开盘破发，报18.86港元，较19.8港元发行价跌4.75%。

进入2022年，奈雪的茶门店的单店日销额出现下滑。截至2022年6月30日，奈雪第一类茶饮店、第二类茶饮店的平均单店日销额分别为1.32万元、0.96万元。而从2021年全年来看，奈雪第一类茶饮店、第二类茶饮店的平均单店日销额分别为1.42万元、1.1万元。

另外从整体业绩来看，2022年上半年奈雪的茶收入20.44亿元，同比下滑3.8%；经调整净亏损2.49亿元，较去年同期的0.48亿元盈利下降了618.75%。2022年第三季度内，奈雪的茶净新增69家门店，关停17家门店。

奈雪的茶在盈利预警中表示，受疫情局部反复影响，市场消费转弱，导致门店收入同比小幅下降，且随着门店数量增加，门店的人力、租金等固定成本金额相应增加，进一步导致集团亏损。

对此，付一夫认为，奈雪的茶以门店营销为主，今年以来各地方的疫情对于全国范围内的线下消费场景都是较大的打击。

此外，奈雪的茶本身定位偏高端，和蜜雪冰城的迎合中低收入群体的路线不同，奈雪的茶的产品质量、服务、门店环境等各方面都有着更高的要求，因此奈雪的茶的运营成本一直以来都很高。

客流量变少，单店收入变低，成本又居高不下，这也是奈雪的茶财报表现不佳的原因。“奈雪的茶也在做一些改变，比如推出价格偏低的产品等等，也是在节约开支，尽可能缩减成本，这是一个自救的方式。”付一夫表示。

从群雄并起到投资兼并

12月5日，奈雪的茶发布公告称，已签署对乐乐茶的投资协议。投资事项完成后，奈雪的茶投资金额5.25亿元，将持有目标公司43.64%股本权益，成为乐乐茶第一大股东。

根据公告，投资事项完成后，乐乐茶仍将独立运营，保持“品牌不变”、“团队不变”、“运营不变”奈雪将在门店拓展、供应链、数字化等多方面提供助力。

自2016年在上海开出首家门店以来，乐乐茶目前全国门店数量为123家，其中59家位于上海，全部直营。另据公告，截至2021年底，乐乐茶资产净值为1.82亿元，2020年、2021年品牌主营业务分别收入7.28亿元和8.69亿元，除税后分别亏损2064.3万元和1816.7万元。

对此，中国人民大学商学院副教授王强认为，“新茶饮行业的这起合并案，其时间点发生在2022年底，一方面，有线下餐饮服务业受到疫情冲击的原因。另一方面，一个新的赛道、行业在发展到一定阶段的时候，往往会遇到各种各样的问题，或是银根紧缩、或是大环境问题。冲击一定会有，而有冲击的时候就是大浪淘沙、行业洗牌的时候。”

其还认为，数字化背景下中国茶饮文化需要创新与传承。茶饮文化是传统悠久的历史文化，奈雪的茶、喜茶等企业开创了茶饮的新消费场景，不仅将中国传统文化习惯和年轻一代的消费习惯叠加，更找到了一个数字化融合的方式。

而从整个行业的竞争态势来看，收购兼并是一个行业组织化程度深化的过程，其可以优化投资竞争环境，合并后的企业也可以更好的平衡数字化运营、顾客服务等方面的成本与收益结构，更好的凸显规模经济。

“此前新式茶饮行业较为分散，即使是头部的企业，各自的规模也并不大。从全球来看，从群雄并起到投资兼并是每个行业都会经历的过程，只是这恰好发生在了今天这个时间点而已。”王强表示。

内容来源：新浪财经

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