当前头条：重启IPO，燕之屋双12前孕妇套餐定价大涨

12月1日，根据厦门证监局公开信息显示，截至11月29日厦门辖区IPO企业基本信息情况表披露，厦门燕之屋生物工程股份有限公司（以下简称“燕之屋”）的审核状态为“辅导备案”。这意味着，曾两次冲击资本市场未果的燕之屋再次重启上市辅导，摘下“A股燕窝第一股”桂冠的决心很大。

在此之前，燕之屋IPO曾连遭证监会发文问询，公司在营销、食品安全等领域的相关问题也曝露出来。新经济观察团发现，除了重营销不重研发的痼疾，燕之屋在双十二来临之际，将孕妇套餐的定价上调至最高55399元，精准“收割”这一群体。

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(资料图片)

3年7亿广告费，双12前孕妇套餐定价狂涨

燕之屋成立于1997年，至今已有24年的发展历史，公司专注于高品质燕窝产品的研发、生产与销售工作。除了“碗燕”系列即食燕窝，还有鲜炖燕窝、溯源干燕窝、燕窝粽子、燕窝月饼等多个品类的衍生燕窝产品，打通了线下专营与线上零售相结合的全渠道销售模式，逐步成长为国内燕窝行业领军企业。

根据招股书显示，燕之屋近年来发展速度飞快，2019-2021年，公司实现营收9.44亿元、12.94亿元和14.97亿元，同期归母净利润分别达到7910.13万元、1.2亿元、1.67亿元。近三年公司主营业务的毛利率也水涨船高，由2019年的48.33%增长至2021年的52.69%。

对于毛利率的增长，燕之屋表示，主要在于市场推广力度的增强，以及原材料采购均价下降等。这里不得不提到燕之屋在市场推广上所下的苦功。2019-2021年，公司广告宣传费用分别达到1.87亿元、2.37亿元和2.67亿元，占到销售费用比例分别为60.84%、74.93%、68.37%。也就是说，三年时间里，燕之屋花费了近7亿元用于广告宣传，三年宣传费用已经远超公司净利润水平。

那么，燕之屋的广告宣传都投放到了哪里？招股书显示，央视和央广为其主要投放广告渠道。燕之屋在CCTV-4投放广告最高结算价格达到675.73元/秒，涉及的节目有《海峡两岸》、《中国新闻》、《今日亚洲》、《新闻联播》等。

同时，燕之屋还先后邀请刘嘉玲、林志玲、赵丽颖等知名女星作为代言人，有消息称仅刘嘉玲一人代言费用即高达500万元。2021年8月26日，燕之屋还官宣奥运击剑冠军孙一文成为其品质鉴证官，官网用“中国国家击剑队指定燕窝品牌”进行宣传。除此以外，在抖音、小红书等社交平台中也随处可见燕之屋的投放广告。

大手笔的广告投放，以及十分夸张的广告宣传，使得燕之屋的产品卖出了“好价钱”。

12月6日，新经济观察团在燕之屋天猫旗舰店发现，该店铺双12预售的“孕期套餐”最高价格达到55399元，内含336瓶冰袋无糖鲜炖燕窝（70克/瓶），每瓶价格约为165元，但实际上每瓶食用燕窝投料量仅为3.5克。以招股书公布的2021年度食用燕窝原材料采购均价10.85元/克计算，在不叠加任何优惠政策的情况下，一瓶售价165元的燕窝，成本价不足38元。

有意思的是，就在今年年初，新经济观察团在报道燕之屋第二次IPO时，查询这款孕期套餐定价还是最高是49699元。不到一年，同款产品已经涨价5700元，即11.5%，至55399元。

当然，定价归定价，叠加优惠之后，实际到手价会低不少。这或许是商家为了让利“双十二购物节”，运用了“先涨价后优惠”的策略。但无论如何，按照食用燕窝成本价计算，336瓶套餐的成本价格也仅在12759.6元，燕之屋的利润空间依旧很高。

一直以来，燕之屋十分热衷于向孕妇推销产品，称“听说怀孕吃燕窝比较好”，“孕妈可以放心吃”等等。但作为鸟类的口腔分泌物混合羽毛和杂质形成的巢窝，孕妇花五万块钱吃完孕期套餐后，真能达到上述营养保健效果吗？是不是“智商税”？这个问题已被讨论许久。

多位专家表示，根据现代医药研究证实，燕窝主要成分是鸟类的口腔分泌物混合羽毛和杂质形成的巢窝，包括蛋白质、微量元素和氨基酸。这些物质的确对人体有益，但诸如银耳、百合、山药等平价食物中也都含有，并非燕窝“独占”。

《消费者报道》揭露，包括燕之屋、同仁堂在内的6大品牌即食冰糖燕窝几乎毫无营养价值，唾液酸和蛋白质含量远远不及5毛钱的鸡蛋和2块钱的牛奶，实际燕窝添加量少得可怜。

更加打脸的是，根据国家市场监督管理总局网站，厦门市燕之屋丝浓食品有限公司的许可明细仅包含饮料、罐头，这意味着不管产品宣传了多少保养功能，燕之屋的燕窝产品都并不具备保健品、药品批号。

这也难怪，燕之屋在招股书中坦诚，燕窝是一种在中国已有数百年食用历史的珍稀食材，对于传统长期食用燕窝的消费者来说，食用燕窝产品更多地是一种饮食习惯和生活方式，而非将其当作包治百病的“药品”。

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缺乏质量护城河，研发占比不足2%

世间万物，此消彼长。这句话用在企业业绩表现上，也是一样。高额的广告宣传费用，无形中挤压了燕之屋其他方面的费用支出，首当其冲的就是研发投入。招股书显示，报告期内，公司研发费用分别为1874.24万元、1766.42万元和1894.64万元，占据同期营收比例低至1.97%、1.36%、1.26%。截至2021年末，公司技术研发类人员仅47人，占公司员工总数的2.76%。

除了研发费用上的明显缩水，燕之屋的专利情况也不容乐观。截至2021年末，公司拥有12项发明专利、6项实用新型专利、10项外观设计专利。其中外观设计这类“无关痛痒”的专利占比已达35.7%，超过三分之一。

而燕之屋之所以在研发领域“吝啬投入”，也与燕窝行业原材料严重依赖进口密不可分。目前，中国市场消费的燕窝产地主要集中在印度尼西亚和马来西亚，也使得燕之屋的研发进程从根源上受制于原材料进口影响，无法有实质性的突破。

同时，随着小仙炖、燕小厨等新品牌的涌入，燕窝行业近年来呈现百花齐放态势，燕窝产品更是清一色采用透明玻璃瓶+小红盖包装，“无防腐剂”、“鲜炖”、“自有工厂”等同质化宣传语层出不穷。作为拥有24年历史的燕之屋，在产品质量上无法打造明显竞争壁垒，缺乏核心竞争力。

面对来自竞争对手的市场压力，燕之屋不得不打起“价格战”。根据招股书，鲜炖燕窝平均销售价格已由2019年的98.89元/瓶下滑至2021年的52.07元/瓶，价格几近腰斩。招股书对此解释称，“平均销售价格下降系鲜炖燕窝销售结构变化以及产品促销力度提高所致”。

与此同时，包括燕之屋在内的整个行业，仍然面临着严重的质量难关和造假风波。

除了2011年的“血燕事件”，2020年又曝出“糖水燕窝事件”，此后，有关燕窝产品的质疑声始终甚嚣尘上。2020年7月，打假红人“王海”曾对外曝光小仙炖主要成分报告，内容显示，其中唾液酸含量与官方宣称的相去甚远，也并非宣传中所说的“零添加”。随后在2021年4月，小仙炖因所宣传的燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标与其所宣传的产品参数情况不符，被罚处罚20万元并予以警告，也在一定程度上证实了王海的质疑。

城门失火殃及池鱼，对于整个燕窝行业来讲，单个品牌出事，整个行业的产品信誉都在一定程度上受到损伤。我们查询公开投诉平台得知，有关燕之屋“以次充好”、“假冒商品”等投诉仍时有发生。而产品质量问题和造假风波的屡见不鲜，不仅仅伤害了消费者的合法权益，对于整个行业而言，更是一次又一次无法挽救的信誉伤害。

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IPO之路坎坷重重，曾被证监会连发57问

除了产品和公司本身存在的种种问题，燕之屋的资本之路同样坎坷重重。而埋伏在燕之屋IPO之路上的“拦路虎”，或许正与燕之屋的发展历程密不可分。

早在2021年，燕之屋就曾冲刺港股上市，结果无疾而终。同年年底，燕之屋转战A股，正式向上交所递交招股说明书。然而今年4月22日，证监会公开连发57问，直接将燕之屋有关营销、食品安全以及关联交易等问题罗列出来，燕之屋被迫推上舆论的风口浪尖。

公开信息显示，2011年，由燕之屋生产的“特级血燕”燕窝被检测出亚硝酸盐超标数十倍至数百倍。众所周知，亚硝酸盐进入人体胃部后，会与胃内蛋白质发生反应，产生公认的致癌物亚硝胺。由于上述燕窝主要产地来自马来西亚和印尼，因此相关燕窝进口渠道被封禁，直到2013年才逐渐恢复。此后燕窝进口的监管体制也愈加严苛，除了严格报告制度外，还增加了检疫标准和溯源码体系。

在证监会发布的《厦门燕之屋生物工程股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》，特别指出了“血燕事件”，并要求燕之屋说明如何落实原材料的品控，如何防范和避免使用不合格原材料的食品安全卫生风险，质量安全控制体系是否能保证各项原材料的食品安全要求，相关内控制度是否健全并有效执行。

此外，在燕之屋的宣传广告中还曾提到，清朝皇帝因食用燕窝而长寿，甚至慈禧太后曾靠燕窝滋补，年过六旬容颜依旧……种种暗示宣传自己产品有延年益寿之功效。同时，燕之屋此前代言人刘嘉玲还透露，自己保养的秘诀是“吃燕窝只选燕之屋碗燕”，包括孕妇套餐宣传语“听说怀孕吃燕窝比较好”等，各种夸张广告语屡见不鲜。

证监会因此要求燕之屋具体列表说明该公司广告等相关宣传材料的具体宣传口径，相关宣传是否存在虚假宣传等合规风险，是否因此受到行政处罚。

而这些，仅是证监会反馈意见的一隅。根据意见要求，证监会要求燕之屋在30日内对反馈意见中的57个问题逐项落实并提供书面回复和电子文档。5月9日，燕之屋更新招股书，但更新后的招股书并未对虚假宣传等问题作出回应说明。9月16日，证监会发布公告称，将在当月22日针对包括燕之屋在内的发行人召开发行审核委员会工作会议。

也就是说，燕之屋更新后的招股书是否符合证监会审核意见，成败在此一举。令人意外的是，9月21日，也就是证监会工作会议前一日，燕之屋主动撤回了申报材料。根据燕之屋官方口径，撤回原因是“由于资本市场环境变化并综合考虑公司自身实际情况、发展规划等因素”。但无论如何，选在审核前夜这个敏感的时间节点撤回申请，难免令外界浮想联翩。

一般而言，针对主动撤回上市申请的企业，证监会不会再实施现场检查，燕之屋也算是“逃过一劫”。然而这57道疑问，始终是一把悬在燕之屋头顶的达摩克利斯之剑，落下恐怕也是早晚的事。

结语：

作家尤金·艾里斯柯曾说，“梦想和痛苦使我们走到一起”。站在A股上市的大门前，燕之屋的痛苦与梦想也近在咫尺，如何抉择，这一次恐怕已经无法回头。

内容来源：新经济观察团

标签： 广告宣传 食品安全 虚假宣传