起底newpage一页儿童洗护：医研共创是营销噱头还是真有料？

在消费升级、科学育儿和政策规范等因素的驱动下，儿童洗护行业的热度持续升温，也因此吸引了不少新老玩家和投资机构在此角力和押注。其中，就如打着“医研共创”旗号，新加入战场的「newpage一页」。然而，对于该品牌有市场声音却提出，这究竟“是有料还是噱头”的质疑。是以，笔者也对其进行了一番深入了解。

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一页的两位“创始人”存疑，难道是营销噱头？

“儿科专家-崔玉涛创立！！面霜界的天花板，一页婴童安心霜，靠谱！看到他就可以果断入手。各种肌肤问题，一瓶全搞定”。“一页面霜听说是崔大神监制，有好价果断入手。”“崔玉涛创始新锐品牌，舒缓+保湿+修护一瓶搞定，newpage一页婴童面霜真的不能错过。”

就在近期，各大社交平台上突然涌现许多为「newpage一页」站台的帖子。但从中不难看出，大部分的消费者都是冲着该品牌是崔玉涛创立而购买的。但当笔者深入了解却发现，「newpage一页」其实是上海上美化妆品股份有限公司（简称“上美集团”）旗下的。也就是说，newpage一页和红色小象是“亲兄弟”。

根据官方介绍：newpage一页是由有着近40年儿科临床经验的儿科专家崔玉涛，和深耕28年化妆品研发的前宝洁首席科学家黄虎联合创立，是专注宝宝敏感肌的中国婴童功效护肤品牌。这任谁看了不迷糊？要知道，在科学化、精细化育儿的当下，恐怕没有什么身份比儿科专家和科学家，更容易让消费者对其推荐的产品信服了吧。

更值得关注的是，在newpage一页包括微信公众号、新浪微博、小红书等对外的官方渠道中，几乎未提及过上美集团。同时，在上美集团官网所罗列的品牌矩阵中也没有newpage一页。如果不是鲜少的媒体报道和百度百科的几行字，可能很少会有消费者能将二者联系起来。

尽管newpage一页无论是在电商平台，还是在社交平台都强调“崔玉涛和黄虎是一页品牌创始人”。但通过天眼查发现，在newpage一页的运营商上海怡页生物科技有限公司的主要人员或是股东信息中，根本没有二者的身影。

这也不禁让人疑惑，崔玉涛和黄虎真的是newpage一页的创始人吗？要知道，一般来说，创始人是企业的主力创立人，通常所指的是在第一份公司董事注册、社团干事名册、组织高级成员中有名字的人物，并且对于该组织具有控制权的人。但显然，崔玉涛和黄虎所谓的“创始人”并不具备上述特质。

那么上述两人在newpage一页中到底担任什么角色？事实上，该品牌早就旁敲侧击的透露过：崔玉涛是产品监制，黄虎是首席研发，但关键的产品开发和研发团队，实际都是出自上美集团。目前，在后续宣传中，崔玉涛又成为了“创始人”。

且不说，对比创始人，产品监制和首席研发的职权似乎弱了许多。就单说，“产品监制”通俗的理解，是对产品的工艺、流程、质量等进行监督管理。但是忙着经营、忙着科普、忙着看诊的崔玉涛真的有时间做好产品监制吗？

或许也正因上述的诸多原因，才使得外界有声音质疑：newpage一页多次强调的两位创始人，是不是来给品牌“站台”和“背书”的？所谓的医研共创，是不是品牌营销吸睛的噱头？

“专家站台、医研共创”，一页凭此能撬动儿童洗护的蛋糕吗？

众所周知，第七次全国人口普查结果显示：0-14岁的儿童约有2.5亿，占国家总人口比例达17.95%。庞大的儿童人口数量，让儿童洗护领域酝酿了潜力巨大的市场需求。

欧睿数据显示：2021年婴童洗护品市场规模预计为328.1亿元，到2025年将有望达到500.41亿元，复合年均增长率约11.1%。在这个充满想象力的市场空间下，无论是新创玩家，还是老牌选手，亦或是跨界企业都闻香而动，纷纷瞄准孩子们皮肤上的生意。

随着儿童洗护赛道日渐拥挤，品牌之间的竞争“厮杀”也愈发激烈。但是大多数产品在营销玩法、产品卖点等方面趋同，这让品牌想要出圈并非易事。可在新浪潮消费下，却也并非是没有机会。

其中，从上文就可见，newpage一页的两大优势：①儿科专家和科学家站台；②主打“医研共创”，强调配方成分。

因为现在的消费者经过长期的美妆市场教育和自我认知提升下，消费决策变得更专业，他们不仅仅会关注品牌的营销宣传，更会关注配方设计、原料成分、生产工艺等等。

此前，CBNData联合东方美谷发布的《2021东方美谷蓝皮书（化妆品行业）》就曾写明：成分和功效是消费者购买美妆护肤产品时的重要考虑因素；医研共创、皮肤学级护肤品更受消费者青睐。

目前，在这群成分党等类型的消费者群体兴起下，有很多品牌都搭乘“配方成分”“专家推荐”这趟快车，创造了老牌回春、小众突围、新品一朝成名的盛况。而显然，newpage一页也已经深谙此道。

但实际上，部分医生、专家为化妆品“站台”，已经受到了相关部门的限制。就在2021年2月，中国食品药品检定研究院公布了《关于公布化妆品技术审评咨询专家库专家名单的通知》，共计205人。随后在同年8月，中检院又发布关于《化妆品技术审评咨询专家管理办法》的通知。明确要求：审评专家不得在化妆品申报中介机构、相关企业任职或兼职。

诚然，医研共创可以为消费者带来更优质的产品、推动行业发展。但是这应该更多的体现在产品研发端，而非销售端。当“医生”商业化，与品牌进行合作，那么其势必受自身利益和合作约束，那么其所说出的话和推荐的产品公信力、权威性究竟有多少就需要打个问号。

研发投入不足，newpage一页能出圈吗？

上述提及，newpage一页是上美集团旗下的婴童护肤品牌，可它明明已经有了红色小象，为何又在同赛道新造了另外一个品牌？两个品牌之间的不同点在哪儿？新品牌诞生的用意是什么？这些或许在上美集团的招股书中能够找到一些答案。

据了解，今年10月5日，上美集团向港交所主板提交了上市申请。而这也是该公司继2021年2月和2022年1月，冲刺上交所、港交所失败后的第三次尝试。招股书显示：2019年-2021年，该公司营收分别为28.7亿元、33.8亿元和36.2亿元，归母净利润分别为6260万元、2.04亿元和3.39亿元。

而今年上半年，上美集团的营收与去年同期相比直线下滑31.1%，从18.3亿元降至12.6亿元。对此，其称是因为疫情对其在上海的生产及交付产生了影响。

从产品端来看，虽然上美集团一直奉行专注实行多品牌战略，并已成功创立韩束、一叶子、红色小象、高肌能、安弥儿及极方等品牌。但公司的营收来源还是主要依赖前三个品牌，2019年-2022年6月，它们分别贡献总收入的86.6%、91.8%、92.2%及93%。

由此也可见，上美集团的年轻品牌发展疲软。但更需重视的是，它的三大主力品牌也不太给力。首先，是一叶子的营收处于持续下跌状态。其次，虽然对比上美集团的其他品牌，韩束的业绩表现还算不错，但是拿到市场上与上海家化、珀莱雅、逸仙电商等企业旗下的品牌竞争，却似乎处于弱势。

再来说，红色小象。上美集团将其定位于大众品牌，主要目标群体是中低收入和价格敏感度高的人们。然而，随着新老品牌的加入，挤压着红色小象的市场份额。另外，随着Z世代成为母婴市场消费的主力军，他们育儿观念的改变和消费能力的提升，品质化、高端化趋势发展明显。

新品发展疲软，老品竞争力衰减。同时，成人洗护已成红海，而儿童洗护行业潜力巨大，但呈高端化趋势。以上种种因素，或许正是上美集团重点打造「newpage一页」的原因。从招股书中来看，目前，「newpage一页」定位于中高端品牌，目标群体是中上收入、价格敏感度略高且具高品牌忠诚度的人们。

不过截止2022年6月30日，上美集团的全职员工达到了3374人，其中2737名销售及营销人员，而研发人员只有204位。在这其中，上美集团也提到，黄虎是该公司的全球首席科学家，目前负责整体管理及加强该集团的基础研究能力并领导研究及创新。

在研发投入方面，2019年-2022年上半年，分別为8290万、7740万、10470万及5190万，营收占比为2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。相较于动辄近10亿元的营销及推广费用，上美集团在研发上显得有些“抠门”，更何况还要分摊到这么多的品牌身上。

综上，重营销轻研发的上美集团，即便借势“崔玉涛”的流量，又是否能真正打出newpage一页的“名气”？

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