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全球讯息:“药妆茅台”薇诺娜跌下神坛

时间:2022-11-29 17:34:19    来源:大雪财经    

曾经4年营收暴涨5倍、有“药妆茅台”之称的美妆界巨头贝泰妮,近来的日子却不太好过。

在大股东连续减持后,贝泰妮股价连续突破历史新低记录,较市值最高点已蒸发超650亿元。而在刚刚过去的“双十一”购物节期间,贝泰妮旗下知名护肤品牌薇诺娜又接连卷入消费者使用过敏、面霜散发恶臭等负面新闻。


(资料图片)

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营收4年暴涨5倍,薇诺娜贡献98%收入

贝泰妮成立于2010年,是一家专注于应用纯天然的植物活性成分提供温和、专业的护肤品公司,众多针对敏感肌的消费人群。这个概念放在现在或许并不新颖,但在12年前,这个“纯天然”概念却为贝泰妮打下了一片江山。2014年,贝泰妮很快获得红杉资本青睐,并迅速将崭新转移到线上渠道,逐渐成长为国内敏感肌护理龙头企业。

明星品牌薇诺娜强势增长,叠加线上各电商平台的互联网红利期,贝泰妮成功把握到功效性护肤品行业的窗口期。公开数据显示,贝泰妮旗下主打品牌薇诺娜已经连续五年蝉联“双十一天猫美容护肤TOP10”行列。今年“双十一”期间,薇诺娜特护霜更是斩获“唯品会TOP1”、“京东TOP2”、“快手、抖音TOP7”的排名。

依靠薇诺娜的强势助力,贝泰妮就像开了“外挂”一样,业绩一路直线飙升。2017-2021年,贝泰妮营业收入由7.98亿元暴涨至40.22亿元,净利润也由1.54亿元增长至8.63亿元。短短四年时间里,贝泰妮的营收暴涨了足足5倍,净利润更是翻了5.6倍,成为当之无愧的美妆界高增长明星公司。

2021年,处在巅峰时刻的贝泰妮趁热打铁冲进资本市场,登陆创业板后也备受众多机构追捧,股价一路飙升,市值最高曾达到1200亿元,风光一时无两。

然而“萝卜快了不洗泥”。在贝泰妮坐上火箭一般的增长速度背后,仍然隐藏着过于依赖单一品牌的弊端。而这里要说到的“单一品牌”,正是给贝泰妮带来无限风光的薇诺娜。

其实细数起来,除了薇诺娜,贝泰妮旗下还拥有WINONABaby、痘痘康、BeautyAnswers、资润等多个品牌,针对婴幼儿护理、痘痘肌肤护理、高端皮肤修护乃至干燥性皮肤护理等多个细分市场。然而薇诺娜不愧是王牌产品,直到2022上半年,仍为贝泰妮贡献了98%的营收,可以说以一己之力撑起了贝泰妮整个公司。

然而,过度依赖薇诺娜也给贝泰妮的业绩埋下隐患。首先,为了突出品牌效应,贝泰妮砸下重金“营销换增长”。以2022年前三季度为例,公司实现营收28.95亿元,其中销售费用高达13.4亿元,占到营收整体的超46%,这其中的开支多数用于品牌的营销宣传。其次,由于薇诺娜过度依赖线上渠道,随着互联网红利见顶,以及头部主播的个人风险激增,因此品牌线上获客成本仍然在不断增长。2022上半年,贝泰妮线上渠道销售收入占整体营收近80%,一旦渠道出现波折,将对会营收造成极大不利影响。

除此以外,贝泰妮极度依赖的代工模式,其暗藏的隐忧也正在浮出水面。

02

面霜发臭屡遭投诉,代工模式存隐患

尽管贝泰妮一再强调自建中央工厂,但是无法造假的财务数据显示,公司旗下产品仍然对代工厂有着强依赖。根据贝泰妮相关财报数据显示,2022上半年,公司护肤品产品分为自主生产和委托加工两大生产模式,其中委托加工模式销售成本占到总营业成本的50.23%,远超公司自主生产的23.53%。

而代工模式所存在的最大弊端,就是品牌无法实现对产品质量的严格把控。今年“双十一”期间,多位消费者在网上公开投诉平台投诉,称购买的薇诺娜高保湿修护面霜“散发臭味”、“上脸过敏”等。截止发稿前,这类问题的集体投诉量达到126个,要求薇诺娜进行赔偿。

根据国家药监局官方信息显示,被投诉产品备案号为云G妆网备字2021000703。备案信息显示,该产品的生产企业为上海嘉亨日用化学品有限公司,正是贝泰妮的代工厂。

对此,贝泰妮公开发布声明称:产品配方及生产工艺流程符合相关要求,不存在质量问题。由于产品包含较多天然活性成分,部分原料批次味道存在一定差异。贝泰妮为此带来的不愉快体验致歉,并答应相关产品免费退换。一时间,薇诺娜迎来大规模的退货潮,公司声誉也因此严重受损。

无巧不成书,贝泰妮曾在财报的风险提示中披露称,“消费者使用公司产品产生过敏等不适现象,可能会引起消费者投诉,甚至有可能面临监管部门行政处罚的风险。”如今看来,这句风险提示已然一语成谶。

除了产品质量问题,还有消费者在社交平台对比表示,薇诺娜旗下的舒敏特护霜,2019-2021年“双十一”期间,单瓶产品分别折合114元、101.25元和102.25元,而到了2022年“双十一”,单瓶产品竟然涨价至131元/瓶。

值得一提的是,新经济观察团在网上社交平台搜索消费者反馈时发现,不少购买薇诺娜清透防晒乳(50g)的消费者反映,其2020年188元两支的防晒乳,如今已经涨价至188元一支。尽管官方表示该款产品始终定价为188元/支,但我们仍能从消费者此前的消费记录中看到,在叠加优惠之前,防晒乳的价格在2020年10月确实达到了单支94元。

虽然营收一路增长,但贝泰妮的研发投入却始终不算高。以2022年前三季度为例,贝泰妮销售费用高达13.4亿元,而研发投入仅为1.3亿元,占据营收比例为4.49%。

企查查数据显示,贝泰妮的专利数量高达177项,但59项为外观设计专利,占比近三分之一。智慧芽数据则显示,贝泰妮的总专利申请量为178个,非外观专利申请量为119个,研发领域专注在提取物、包装盒、包装瓶等领域,专利数量分别为36个,36个和24个等等。

当然,研发投入低下,已成为近些年来国货美妆品牌的“通病”。佼佼者华熙生物,今年前三季度的研发投入达到2.77亿元,占营业收入比例6.42%,高于贝泰妮。但以“医美面膜”闻名的敷尔佳2021年研发投入524.29万元,占营收的0.32%。在美上市的完美日记母公司逸仙电商,2022年Q3研发费用约为3390万元,占营收的3.9%。

03

业绩增幅放缓,资本市场渐趋理智

贝泰妮或许也深知过度依赖薇诺娜的弊端。敏感肌毕竟是整个护肤品领域较为细分的环节,即使是头部如薇诺娜,想要保持持续的高增长也很难。随着种种市场环境变化,薇诺娜也面临着尴尬的发展局面。

早在2021年“双十一”,薇诺娜曾经创下预售首日销售额超过7亿元的好成绩。当时李佳琦直播间上架4款薇诺娜货品,包括主推的冻干面膜产品,60万订单瞬间被抢空,单品销售额达7146.02万元,占据冻干面膜全年销售额的几乎一半。

到了2022年“双十一”,薇诺娜在李佳琦直播间的货品数翻倍增长至8个,首日成交额虽然相较去年预售没有翻倍,但也有10亿元的新突破。其中由李佳琦直播间贡献收入高达64%。而这距离李佳琦“复播”刚刚不到两个月,有此前众多头部主播违法乱纪遭遇全网封杀的案例在前,薇诺娜又能依靠直播间的力量走多远,目前仍是一个未知数。

值得一提的是,此前很多消费者反馈“面霜发臭”的产品,正是购自于李佳琦直播间。这意味着产品质量问题,侧面也影响到了直播间的选品声誉。接下来李佳琦是否还会选择薇诺娜作为合作对象,同样也是一个未知数。

雪上加霜的是,在资本市场,由于核心产品过于单一,叠加种种负面新闻因素影响,贝泰妮还遭遇了大股东减持危机。11月17日,贝泰妮发布公告称,持股5%以上股东红杉聚业自9月27日以来减持1270.8万股,占公司总股本的3%。截至发稿,公司股价已经跌至129.26元/股,总市值低至547.55亿元,相较巅峰时期的1200亿元,已经跌超650亿元。

与此同时,进入2022年后,贝泰妮的增长态势也有所放缓。营收层面,2022年前三季度,公司实现营收28.95亿元,同比增长37.05%;净利润5.17亿元,同比上涨45.62%。尽管营收、净利双增长,但是营收、净利增速相较2021年同期的49.05%和65.03%均有不同程度下滑,增速放缓态势明显。

与此同时,为了维持品牌知名度,贝泰妮还不得不在天猫、京东、唯品会等知名电商平台,以及抖音、快手、小红书等社交平台上疯狂投入营销宣传,来保持品牌的高曝光度。毕竟在这个飞速发展的时代,稍不留意,就会被铺天盖地的互联网信息浪潮拍打上岸。

由于深度依赖薇诺娜品牌,贝泰妮进入到“成也萧何败也萧何”的尴尬境地。如果此次薇诺娜产品质量问题无法得到妥善处理,损失的并不仅仅是那些投诉的消费者,也不仅仅是退换货带来的少量资金损失,而是直接冲击第四季度乃至2022全年的业绩。更有甚者,品牌整体信誉都将产生无可挽回的损失。

可以预见的是,贝泰妮的增长峰值已经出现。随着业务构成的过分不平衡,以及产品质量问题层出不穷,包括股价、市值腰斩,曾经的“药妆茅台”正在遭遇艰难困境。如何讲出新的资本故事,投资者也正在拭目以待。

内容来源:新经济观察团

作者:芳芳

标签: 数据显示 资本市场 销售费用

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