【环球时快讯】为了活下去，房企这次真的拼了

房住不炒、房地产居住性的本质越来越重，房企们还能支撑多久？

01

(资料图片仅供参考)

房企年底冲量促销

“房地产业关联很多上下游行业，其良性循环对经济健康发展具有重要意义。”

这是官方对楼市的最新标题。

以前把楼市定义为“洪水猛兽”，现在楼市下行开始珍惜过去的黄金岁月，如同恋爱男女，失去了才知道对方的好。

今年的楼市有多难呢？看两个数字就知道了：

第一个数字：销售目标的实现情况。不少房企在年初就披露年度销售目标，作为全年的中心任务。但结合企业公告以及克而瑞研究中心监测的销售数据测算。

1-9月份17家典型房企销售目标完成率均值为55.91%。

这还是有代表性的大企业，中小房企们能活着就不错了。

第二个数字：千亿级房企数量。从目前的业绩来看，有约20家房企或将掉出千亿阵营，“千亿房企俱乐部“数量或将缩减至20多家，相比去年减少一半！

其中像祥生这样的千亿级房企，上市不到两年市值暴跌96%，市值只剩11亿！基本提前告别楼市了。

房子卖不出去，楼市没有量能，就是当前的主要问题。而房价的反应比较迟钝，流动性比较差的大宗资产，没有了成交量，就算价格不跌，实际上市场已经烂了，也就是：

明稳暗跌！

同一楼盘，前年是毛坯房，卖一个价。

去年，毛坯房还是这个价但是送一个车位。

今年年初，同样的价格精装修送三个车位。

到了现在九月份，精装修不送车位了，但是送一辆二十几万的宝马。

这样的促销手段并非个例，而是成了普遍现象。

最近，广州各个楼盘开始铆足干劲积极揽客，以各种创新的促销方式带动销售。

某国资房企推出了“30天无理由退房”活动，海报上尤为突出“买房选国企，安家更安心”的字样。

某楼盘推出了“交楼前零月供”，根据宣传海报，还有“一次性最高50万元购房补贴”的优惠。

旭辉华西在“双十一”期间，其在成都、贵阳、重庆、昆明、乌鲁木齐等5城21盘，推出商铺最高享60万元补贴优惠。

房企龙头万科推出“11·11”购房节活动，购房最高享受2%优惠，推荐成交最高享5万元/套奖励等。

招商蛇口成都公司联合旗下未来公园等6个项目推出“双11回血”活动，有限时2%购房优惠券、直播互动赢小家电、文创产品等。

小雪已过，大雪将至，房企纷纷开启了“内卷”抢收模式。

部分城市开启了首付5%便可买房，剩下15%由房企供应商无息垫付，购房者交房前再补足的业界新模式。

大湾区某一线城市日常均价在7万元/平方米的项目，现在推出特价房低至5.8万元/平方米。

能上的手段全上，房企拼命卖房子的努力模样，让人“感动”。

02

房企内卷到疯狂

每年下半年有两个重要的销售节点，第一轮是“金九”加上国庆7天，形成“金九银十”；第二轮是12月上旬和中旬的年终冲刺。

今年“金九银十”寒气不断，百强房企今年10月操盘口径销售金额5553.1亿元，环比下降2.7％，同比下降28.5％，同比跌幅扩大3.1个百分点。

2022年1-10月，百强房企销售总额为60954.6亿元，同比下降43.4％，降幅较1-9月收窄1.7个百分点。

所以，在年底冲量阶段各大房企已经开始用上能用的所有手段。

这也很好理解，房企为冲刺业绩而制定特殊的工作计划是行业多年来的惯例。

但与以往相比，今年的气氛显得更为紧张。

那到底有多紧张呢？房企们已经紧张到陷入了“精神分裂式”的内卷。

一方面是全员周末停休让大家抓紧卖房；另一方面又是房企裁员潮来了。

促销最缺的是啥？就是人力。不少房企、不少企业，干脆在年底冲量阶段取消休假，全力支援搞销售。

近期，有消息称部分房企为了冲刺全年各项经营指标，公司领导、部门负责人周末停休，同时号召全体员工一起停休。

苏州一房企为了年末冲刺也全员停休，还开了“冲刺100天誓师大会”：

总部要求全员停休，原则上以后没有休息。

高强度的工作下，还提高了全员量化考核指标。

有些房企以前全体员工每人一年只需卖1套房子，但现在部门经理及以上级别的考核标准提升到2套。

如此发动员工努力卖房，生产队的驴看了都得沉默。

你们认为房企现阶段是缺钱，也许他们最缺的是人，缺人帮他们卖房子。

并不是说现在房子多好卖，而是类似一种保险推销模式——人力推动。

但另一方面，又有不少房企还嫌人多了，赶紧裁员保平安。

前段时间，河南本土第一大地产商建业集团裁员7000名消息在社交媒体上传出。

是的，那个被国资救场，成功上岸的建业，终究撑不住要开始大规模裁人了。

某建业集团子公司员工表示：

“裁员通知非常突然，11月10号才开始复工，两天后就通知裁员了，公司裁员可能达到50%。”

而建业的情况并非个案，房企的“裁员潮”确实来了。

一个在房企做人力的朋友说他们最近高管全部降薪，他的收入回到了3年前的水平。

裁员缩编在地产行业几乎成了常态。即便是稳健型房企，虽然没有减员，基本也都处于冻编状态，人员只出不进。

大型房企普遍选择降薪，员工普遍降10-20%，高管降20-30%很常见。

当然，要只是降薪，还保住了一份工作倒也还行。在不景气的年份，普通人度过危机其实也就两点：回归基础消费和保住工作。而有一份收入是最重要的，且不管多少。

03

房企，要被救活了？

你现在看房企的操作，又是打折促销，又是取消休假，又是搞裁员，看上去很乱实际都指向一点：

自救。

频繁使用夜壶只能说明这个人肾虚了，既然虚了就该治病了。

打折促销是为了多卖房，取消休假是盘活库存人力，裁员是在精兵简政，看似楼市半死不活，房企挨个躺平。

但是细细梳理背后的逻辑，可以发现：他们正在进行一场悄无声息的转型！

就拿房企裁员来说吧。裁员虽然是个听上去让人难受的词，然而对企业本身来说有时不一定是坏事。

20年过去了，北京的房价翻了30多倍；上海的房价涨了将近28倍；深圳的房价翻了20倍有余；广州的房价算是最理性的，但也从三千涨到了三万；内地省会城市的房价接连翻倍。

七八年的时间里，地产行业从10万亿发展到18万亿，行业规模不断扩大，房企业绩快速增长，人才长期供不应求，这是“地产人”队伍规模不断扩大的背景。

高景气度带来大量人进入地产行业，可是这种情况不可持续。

因为大企业招人往往有一个逻辑：只要是人才，只要我雇得起，就算我用不着，我也要把他请过来。

为啥呢？他不留在我这，就会去竞争对手那，地产、互联网任何一个曾经辉煌过的行业都是这个状态。

如此，导致人才的供过于求。集团机构臃肿，效率低下的现象严重，可能有超过三分之一的人，干的都是同样的工作。

自2021年以降，地产遭遇了“1998年全面房改”以来未有之大变局。

2021年三季度，房地产对GDP的贡献为负值；四季度也近乎是负数。

这种情况，只在2008年全球金融风暴和疫情爆发之初出现过。

所以房企，开始自救，开始内卷，裁员的裁员，促销的促销。

政策上对地产也是利好不断。

利好一：11月8日中国银行间市场交易商协会发布的《“第二支箭”延期并扩容 支持民营企业债券融资再加力》，提出预计可支持约2500亿元民营企业债券融资。

利好二：11月11日央行与银保监会发布的《关于做好当前金融支持房地产市场平稳健康发展工作的通知》，也即“房地产金融16条”。

利好三：11月14日银保监会、住建部、央行联合发布的《关于商业银行出具保函置换预售监管资金有关工作的通知》，放松了预售资金监管。

利好四：11月21日，人民银行、银保监会联合召开的全国性商业银行信贷工作座谈会上，房地产作为了重中之重加以强调。

利好五：央行行长在正在进行的2022年金融街论坛年会上，再次强调了房地产对经济的重要性。

可是，这些措施有用吗？

结果我们暂且不知道，不过透露出一个信号：

房地产的拐点真的来了，无论是质量还是房价，从这一刻开始可能都是拐点。

以前“店大欺客”，以后“顾客至上”。

就比如说你旺季旅游，随便去哪个店服务员都对你爱答不理；要是淡季去，就算没买什么东西，服务员也对你殷勤有加。

体制内对楼市的态度也有所调整。

尤其是自23日以来，国有大行密集为房地产企业达成银企合作协议并提供授信。根据公开信息统计，工行、农行、中行、建行、交行、邮储六大国有银行已与17家房企达成合作协议，已披露的意向性授信额度合计为12750亿元。

房企现在缺的就是现金来周转，获得授信的民营地产，等于是获得了免死金牌。

金融系统真金白银来救市，也算是表明了态度，房地产还不能垮。

当然，这些只是面向B端（企业），至于C端（消费者）我们得看一个综合性指标：

房地产市场有没有完成阶段性的转型。

这个转型具体是指怎么转呢？

房子作为“投资品”的时代落幕，作为“消费品”的时代开启。

从期房转向为现房、政府支持的租赁用房大量出现、地方上大搞快搞上马大项目做城市开发的时代落幕......这些都是观察楼市转型趋势的指标。

往后几年我们回头会发现，也许大时代的变革在这会儿就已经开始了。

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