频繁蹭明星热度 新氧的流量焦虑

11月13日，法院公告了新氧科技一则致歉声明，内容显示由于新氧在未经杨幂许可的情况下，使用其肖像用于“新氧”微信公众号，发布了不实信息和贬损杨幂的内容，侵犯杨幂的合法权利，给杨幂造成负面影响及损失，新氧就上述侵权行为向杨幂道歉。

企查查显示，今年5月新氧因为网络侵权被杨幂告上北京互联网法院，这已不是新氧第一次因为网络侵权被明星告上法庭。

据不完全统计，自2016年10月以来，共有90余位明星因“网络侵权责任纠纷、肖像权纠纷”起诉新氧，原告方包括李小璐、秦岚、许魏洲、蒋勤勤、张含韵、鹿晗、华晨宇、鞠婧祎等。而每次被起诉后，新氧会公开发表致歉声明，然后再换一位。

(资料图)

新氧的流量焦虑

在蹭明星热度这件事上，新氧可以说是“惯犯”了，这也凸显出这家互联网医美平台的流量焦虑。

资料显示，新氧公司成立于2013年11月，2019年便在美股上市，被称之为“互联网医美第一股”。不过新氧“出道即巅峰”，上市后新氧的经营业绩持续恶化，股价也一落千丈，2021年股价缩水7成多，今年以来其股价又跌去80%，以至于被斯达克发出“退市警告”。

数据显示，2019年-2021年，新氧营收分别为11.52亿元、12.95亿和16.92亿，净利润分别为1.77亿元、487.70万元和-3763.60万元，2022年前三季度，新氧实现营收分别为3亿元、3.09亿元和3.23亿元，净利润分别为-6719.20万元、-9975.30万元和-9787.20万元，其中三季度营收净利润分别较去年同期下降25%、66%。

新氧的收入主要来自两部分，一是信息服务费，主要靠医疗机构入驻费和投放广告费；二是预定服务费，主要是对在新氧上完成的交易抽取10%的佣金，其中信息服务占营收比例在7成左右，是主要创收来源。

2022年第三季度，新氧信息服务和其他收入为2.357亿元，同比下降26.7%；预订服务收入为2970万元，同比下降51.8%。

对于业绩下滑的原因，新氧解释称，主要是因为付费医疗服务提供者订阅信息服务人数减少和采取向终端用户提供更高补贴的运营策略所致。

显然，新氧对用户的吸引力正在快速下滑，2022年三季度新氧的平均月活人数（MAU）已降至390万。从2021年Q2 到2022 年Q3，新氧的平均月活人数（MAU）分别为1000万、800万、740万、440万、350万和390万，可见其用户流失速度之快。

这也就不难理解新氧为何要冒着被起诉的风险频频蹭明星的热度。事实证明，“蹭”明星热度确实为新氧带来了可观的流量，近期新氧公众号推送的头条文章基本都能获得10万+的阅读量。对新氧而言，为了流量在一定程度上侵犯明星肖像权似乎是可以接受的，如果被起诉无非就是发个道歉声明，然后再换一个人。

被瓜分的流量

新氧用户快速流失背后并非医美的“风口”消失，只是入局的玩家越来越多，流量在各大平台之间不断被瓜分。

除了面对更美、美黛拉、悦美、美呗等同类型平台竞争外，新氧还面临互联网巨头抢夺流量的巨大的压力，尤其以小红书为代表的互联网平台已逐渐成为医美营销“种草”新“阵地”。

大约在2018左右，各个互联网大厂不约而同深入医美领域，美团、阿里、天猫等为代表的综合性电商平台，还有百度、拼多多、字节跳动等互联网大厂均已布局医美赛道。

今年2月份，小红书在一轮虚假种草治理中，光处置医美类违规笔记就达到27.9万篇，处罚违规账号16.8万个，可见小红书上医美类种草笔记之多。

美团是在2017年开始涉足医美行业，2018年成立医美业务部，2022年，通过到店业务积累了众多医美商家和用户资源的美团，基于微信群推出了医美团购社群“团美美”，现已拓展北京、上海等9个城市。

阿里则在2019年9年联合众多医美行业品牌、医疗机构和服务商举办了一场名为“选择未来”的医美行业发布会，发布了天猫医美“焕新计划”，并与行业伙伴建立“安心美颜”联盟，强势入局医美赛道。

此外，拼多多与字节跳动也不甘落后。2020年初，拼多多悄然上线了光子嫩肤医美项目，并与多家医美机构展开了合作。2021年，字节跳动旗下小荷医疗上线医美服务“小荷医美”，主要提供撮合交易。

在互联网巨头烧钱补贴、流量扶持等一系列引流措施下，越来越多消费者和医美机构转移了“阵地”。

监管越来越严格

医美行业的“红利”还在，但是野蛮生长的时代逐渐过去。自2021年11月，《医疗美容广告执法指南》正式出台以来，医美行业的监管越来越严，尤其是依赖医美广告来维持生计的互联网医美平台首当其冲。

今年10月份，一份名为《医疗美容行业虚假宣传和价格违法行为治理工作》的文件（下称《违法行为治理工作》）在医美行业内广泛流传。

据悉，《违法行为治理工作》提到，不得通过平台推荐、网络文案、“种草笔记”等方式伪造“口碑”，或者利用直播带货，炮制话题，制造虚假舆论热点等方式，实施虚假的营销活动，医美或再迎来一轮整治风暴。（来源|商业华观）

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