时隔5年，元气森林又“密谋”一件大事？

在无糖道路上，元气森林开始改变策略了。日前，元气森林微信公众号宣布，旗下即饮茶产品燃茶全新升级。本次升级筹划3年之久，其中对新口味储备长达2年，在对用户按照茶龄、口味喜好、饮用习惯等多维度的调研之后，确定了“无糖茶”方向。这意味着燃茶将去掉以往的代糖成分，成为一款真正的“无糖茶”。

全新升级

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燃茶确定“无糖茶”方向

燃茶是元气森林的第一款产品。2016年，在含糖饮料和无糖饮料两大趋势的交织节点上，元气森林推出燃茶，主打“无蔗糖低热量”“添加膳食纤维”的健康概念，以及真茶原叶、仅取头道茶汤的卖点，定义为“年轻人的第一杯好茶”。

与市场主流趋势的含糖茶不同，燃茶中的甜味是用果汁和代糖添加剂调节而成，既保留了无糖茶饮主打的健康低热量特质，还给产品提供了一丝清甜口感，中和传统纯茶饮的苦涩味道，大幅提升了市场接受度。

2021年，在天猫发布的无糖茶饮料热销榜单上，燃茶位列第一。此外，零点有数发布的《2022无糖茶饮行业洞察报告》显示，在无糖茶市场份额上，燃茶市场份额仅次于东方树叶，位列无糖茶饮品类第二名。从淘宝、京东、小红书的燃茶评论中提取的产品关键词显示，好喝、燃脂、健康被频繁提及。

如今时隔5年，元气森林对燃茶这款产品有了新的规划。最近，元气森林微信公众号宣布，其将去掉代糖成分，对燃茶进行为“无糖茶”的升级。另外，全新升级后的燃茶推出了“醇香乌龙”和“青柑普洱”两种口味，还原现泡茶自然回甘的风味。在包装上，元气森林弱化了之前包装上面的“燃”字，并添加了“元气森林制茶 无糖”的字样。

以“醇香乌龙”为例。据元气森林官方介绍，为了让这款茶入口的滋味更纯粹，“醇香乌龙”选用了中国名种茶，添加了一级安溪铁观音茶叶；茶汤金黄，茶味浓郁甘鲜。

元气森林表示，此次确认燃茶“无糖茶”的方向，主要是因为在对用户按照茶龄、口味喜好、饮用习惯等多维度的调研之后做出的决定。纳食认为，背后则是对无糖茶饮市场的再一次角逐。

三股势力合捧

无糖茶市场还大有可为

在过去的二十年里，中国消费者受西方饮料的消费习惯影响，更加追求口感上的刺激。因此，口味清淡的无糖茶饮，在过去很长一段时间内并没能成为市场主流产品，甚至可以称之为“长期处于透明地位”：国内初代无糖茶饮东方树叶长期被评为最难喝的饮料，统一、可口可乐、雀巢等饮食品饮料巨头的系列无糖茶产品纷纷退出市场。

但随着健康意识的觉醒，消费者需求从原始粗暴的口味刺激，开始向天然健康转变。

投射在饮料市场，即为近两年时兴的“0糖0脂0卡”，这一种消费心理变化在2020年开始捧火了无糖茶饮。零点有数《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》显示，无糖茶饮产业已进入快速稳定发展的新阶段，预计到2025年，中国内地无糖茶饮市场规模将突破百亿。

随着无糖茶市场的火热，也早已进入群雄逐鹿时期，主要参与者有三大类：传统饮料品牌、行业新势力以及一些跨领域品牌。

据不完全统计，当下市场主流产品超过50款。其中，“中国茶王”康师傅自2020年开始，三年间布局了4款产品，更是对大单品冰红茶进行改刀，推出了无糖冰红茶，深受80后创业者及私营业主等人群青睐。东方树叶两年来年也是连连推出新品，如在上市10周年之际推出了青柑普洱、玄米茶和桂花乌龙等，2022年推出春季限定龙井新茶等。统一、三得利、可口可乐也均推出相关的无糖茶饮产品。

除了传统饮料品牌外，以让茶为代表的行业新势力也持续加码无糖茶品类。在研发出爆款高山茶系列之后，让茶今年又推出了新的草本系列，后者包括茉莉花茶和普洱菊花茶两款产品，面向当代大学生、新锐白领等年轻消费群体。草本系列以东方草本为灵感，以花入茶，清爽甘甜少苦涩，并融合膳食纤维。在国内无糖茶市场尚未形成红海之时，以细分品类入局，加速了品牌崛起。

有业内人士表示，目前仍未到无糖茶市场的高峰时期。我国的无糖茶销量占比与其他国家相比差距较大，2019年日本的茶饮料中约70%是无糖茶饮，澳洲2018年的无糖茶饮占比也达到44.4%，新加坡无糖或低糖饮料市场份额从2012年的30%增至2018年的43%，而2019年我国无糖茶占比仅5.2%，类似于日本1990年无糖饮料兴起的初期。可以看出，在无糖茶饮市场，品牌还大有可为。

燃茶，胜算几何？

从市场格局来看，农夫山泉旗下无糖茶品牌东方树叶作为最早的入局者之一，依旧领跑行业。据AC尼尔森数据显示，东方树叶占据50%以上的市场份额，且从2019年开始，连续多年成为无糖茶品类第一品牌，销量逐年稳步增长。即便以2019年42.3亿元的市场规模推算，东方树叶的销售规模至少也应超过20亿。

根据农夫山泉2022上半年的财务报告，其茶饮料部门的销售收入同比增长51.6%，达到33亿元。而这其中，东方树叶的贡献是占比最高。数据显示，从2011年起，东方树叶一路做到了“0糖、0卡、0脂、0防腐剂、0香精”五个零，刷新了国内无糖茶饮品标准，甚至可以说提高了国内饮料制造业的门槛。

此外，2022年上半年无糖茶品牌东方树叶一直保持着高增长态势。在天猫、京东等电商平台的促销活动中，东方树叶占据无糖茶国内品牌成交TOP1。同时在过去的12个月里，农夫山泉旗下的东方叶茶饮料的销售额同比增长了70%。AC尼尔森数据也显示，东方树叶已连续多年占据无糖茶50%以上的市场份额，成为无糖茶第一品牌。

再来看元气森林。此前有公开报道称，元气森林2021年营业额约为70亿元，其中气泡水占了40亿元，外星人能量饮料和乳茶分别为10亿元。包含燃茶、纤茶以及对策乳酸菌饮料、满分气泡果汁、有矿天然软矿泉水等在内的其他产品约为10亿。在无糖茶品类上，虽然在营业额方面二者仍有差距，但元气森林无糖茶市场也同样强劲，市场份额仅次于东方树叶，旗下燃茶、纤茶更是双双入围无糖茶饮品牌市场份额TOP5，分列第二位和第五位。

如今，随着燃茶全新升级，这意味着元气森林将进攻矛头指向了以东方树叶为代表的无糖茶饮的目标用户。喜欢喝东方树叶的消费者，在无糖茶饮品类里，可选目标中又多了一个。未来燃茶能否从以东方树叶为代表的无糖茶饮品牌中抢得市场份额？让我们拭目以待。

内容来源：纳食

标签： 东方树叶 市场份额 农夫山泉