石头科技，还在寒风中

过去两年，伴随“懒人经济”的兴起，扫地机器人成为年轻人们的新宠。如今，红利褪去后，扫地机器人行业告别了高增长的神话。

(资料图)

市场风向变化之后，感知最明显的莫过于头部玩家。

10月31日，石头科技发布了2022年第三季度财报。财报显示，石头科技三季度的营收为14.69亿元，同比下降0.65%；归属于上市公司股东的净利润为2.38亿元，同比下降34.54%。

营收和净利润同比都在下降，石头科技光环不再。

事实上，外界对于石头科技这样的成绩并不意外。从整体行业上看，今年以来，扫地机器人赛道集体进入寒冬期，玩家们的日子都不好过。

奥维云网数据显示，今年上半年扫地机器人销售额为57.3亿元，仅同比增长了9%；销量为201万台，同比下滑了28.3%。

行业头部玩家的盈利能力也在下降。8月，石头科技披露的2022年中报显示，今年上半年，公司营业收入29.23亿元，同比增长24.49%，实现净利润6.17亿元，同比下滑5.4%。同期，科沃斯虽然营收、净利润纷纷同比增长，但其净利润仅微弱增长3.15%。

众所周知，石头科技曾经有一个耀眼的标签，即小米生态链。在小米生态链赋能之下，石头科技销量一度大涨，并在2020年登陆资本市场。此外，在扫地机器人东风吹起的时候，其股价也涨至千元以上，成为茅台之后又一只千元股。

只是，市场红利很快消散，石头科技告别了高增长，小米与其创始人雷军的减持也让石头科技雪上加霜。另一方面，为了提升盈利能力，石头科技也在“去小米化”。截至2021年度，石头科技自主品牌营收占比已经达到98.8%，小米代工业务占比不足2%。

抛弃小米标签，重新开始的石头科技不得不增加营销费用来补全其在渠道、品牌方面的劣势。去年开始，石头科技营销费用逐年走高，成本压力肉眼可见。

业绩压力带来的负面消息传导到资本端，石头科技褪去了曾经的光芒。截至发稿，石头科技报247.78元/股，与今年最高点667.7元/股相比，跌去63%；其总市值为232.3亿元，与今年最高位623.96亿元相比，相差60%多。

眼看着市场环境下行，资本市场对扫地机器人的热度锐减，业绩下降、股价跌跌不休的石头科技还能回暖吗？

增收不增利，石头科技稳不住股价

曾经疯狂的石头科技，不再疯狂。

10月31日，扫地机器人品牌石头科技交出了一份不太好看的三季报。财报显示，今年Q1-Q3，石头科技总体营收为43.92亿元，同比增加14.78%，净利润为8.55亿元，同比减少15.85%。

如果仅看第三季度，石头科技的业绩更不容乐观。其中，营收和净利润纷纷出现下滑的现象。营收为14.69亿元，同比下降0.65%，净利润为2.38亿元，同比减少了34.54%。

对此，石头科技表示公司利润下降主要受两方面因素影响。其一是公司为进一步拓展海内外市场，增加了广告及市场投入，前三季度的销售费用达到7.8亿元；其二是，远期锁汇产生的收益减少。

无论是长线还是短线，增收不增利都成为困扰石头科技的一大难题。

早在今年8月份，石头科技的2022年半年报里也暴露了这一问题。数据显示，报告期内公司营业收入29.2亿元，同比增长24.49% ，净利润6.17亿元，同比下滑5.4%。

这是石头科技自2017年以来首次出现净利润负增长的情况。

毛利率的下滑或许是一个重要的原因。受原材料价格上涨及竞争加剧影响，上半年石头科技毛利率为48.2%，同比下滑2.54%。要知道，此前为了提高毛利率，石头科技不惜“去小米化”，发力自有品牌，但如今又面临着毛利率的压力。

彼时，石头科技在半年报中表示，随着智能扫地机器人相关技术的进步以及市场竞争的加剧，公司现有产品存在降价的可能。公司将通过发挥采购议价能力和提升整体供应链效率等方式，抵御产品降价带来的潜在风险。

更深层次的原因，来自残酷的市场竞争。当前，扫地机器人市场已经告别高增长时期，在仅有的存量空间中，玩家们的竞争更加激烈。

想要快速占领市场，就要扩大品牌影响力，石头科技的营销投入增加反映了这一点。三季报显示，石头科技的销售费用增长明显，今年前三个季度销售费用为7.88亿元，同比去年4.53亿元增长了74%。

尽管在大环境遇冷的情况之下，市场并没有对石头科技抱有太大预期，但连续下滑的业绩还是让石头科技的股价下跌。

10月31日盘中，石头科技股价触及其上市以来最低值220元/股。相比高光时刻的1064.88元/股，石头科技已跌去了超79%，市值蒸发了790多亿元。

值得一提的是，公募基金三季报显示，已有38只基金减持了石头科技股票，当前重仓石头科技的33只基金持有股份环比上一季度减少16.49%，持有市值环比减少65.04%。

上市之初，石头科技创始人昌敬曾在内部信称“我们要看淡上市，忘记股价”。眼下，股价接连创下历史新低后，石头科技或许不得不正视这一问题。

离开小米后，石头科技更难了

昔日的石头科技有几个明星标签，“扫地茅”“白马股”“小米生态链企业”。这其中，“小米生态链企业”无疑是最耀眼的一个。

过去，在小米生态链的渠道、供应链加持之下，诞生过多个百万、千万级别的爆款产品，后来还跑出了华米、九号、云米等多家上市公司，石头科技是十分具有代表性的一个。

“只用了5年时间，石头科技就成为了扫地机器人行业的领导者”，在小米十周年纪念日当天，小米创始人雷军在演讲中特别提到。

彼时，雷军和小米更像是石头科技的“领路人”。2015年，石头科技A轮融资的投资机构中，小米集团位列其中；此后的三轮融资中，都有雷军创办的顺为资本的身影。

依托小米，石头科技成立六年就登陆资本市场。此前，石头科技CEO昌敬曾在公开场合表示，小米给予了石头科技包括供应链、ID设计、产品定义等方面的支持，他坦言“没有小米生态链的支持，我们也走不到今天。”

只是，“双向奔赴”的故事没过多久，石头科技很快与小米渐行渐远。

从2017年开始，石头科技开始有意地“去小米化”，陆续推出自有品牌石头品牌和小瓦品牌，并逐步加快自有品牌的布局。2019年到2021年上半年，石头科技自有品牌销售额占比分别为65.73%、70.72%和98.23%。

一个耐人寻味的细节，发生在今年2月石头科技披露2021年业绩快报时。

在石头科技发布业绩快报的当天，公司一众股东集体预告减持。其中，减持的股东包括雷军控股的天津金米投资合伙公司。

这也意味着，不仅是石头科技在“去小米化”，小米也已开始离场。

离开小米之后，石头科技最直观的表现就是毛利率的提升。过去，石头科技主要以为小米机器人代工为主，其毛利率一直在20%以下。随着自有品牌销售额增长，石头科技毛利率已经增加由2016年的19.21%增长至2020年的51.32%。

而石头科技不甘心做“代工厂”的代价，是销售成本的增加。尤其是随着石头科技自有品牌的占比越来越大，其必须要加大营销力度和渠道建设来扩大品牌影响力。

不仅是本季度销售成本的再度增加，拉长时间来看，石头科技的销售费用逐年攀升。2020年与2021年，石头科技销售费用分别为6.2亿元、9.38亿元，分别增长了75.24%、67.74%，销售费用率分别为13.69%、16.08%。

这其中，线上渠道是扫地机器人的主要战场。为了争夺线上渠道的占有率，石头科技也在不断加强各个渠道的投放。奥维云网数据显示，今年4月，石头科技在线上渠道的市占率达到33.7%，同比上涨16.25%，首次超过科沃斯，成为行业第一。

对比之下，这些都是在“去小米化”之前，石头科技不需要过多担心的事。如今营销费用的增加也反映了石头科技“去小米化”的一些后遗症。

如果说，起初离开小米，因小米产品导致订单减少，营收下滑的阵痛是一时的，那么目前而言，营收连年下降、销售费用不断走高，石头科技似乎更难了。

石头科技的对手们，日子也不好过

石头科技焦虑的背后是扫地机器人行业集体进入寒冬期。

从2020年到2021年，扫地机器人行业经历了连续两年双位数高增长，如今的行业增长明显放缓。奥维云网预计，今年全年，扫地机器人的零售量为462万台，同比下滑20.2%。

换言之，扫地机器人告别了高增长的时代。

市场尚且如此，玩家们的日子自然不会好过。石头科技业绩的下滑并非个例，另一家“扫地机器人第一股”科沃斯也面临着巨大挑战。

在石头科技发布三季报的两天前，科沃斯也披露了2022年三季报。财报显示，第三季度科沃斯营收为33.02亿元，同比增长14.44%；归于上市公司股东的净利润为2.45亿元，同比下降48.94%.

石头科技和科沃斯曾经互为扫地机器人领域的“双强”，先后登上市场占有率第一的位置，如今反而更像是一对“难兄难弟”。

一边是行业玩家面临业绩增长难题，另一面则是市场竞争进入白热化阶段。不仅有石头科技、科沃斯、云鲸等行业老玩家，美的、海尔等传统家电企业、小米、360等互联网企业也都相继进入扫地机器人市场。

赛道愈发拥挤，想要站稳脚跟，科技研发能力无疑是制胜的要点。

过去，由于技术不成熟，扫地机器人被消费者调侃为“人工智障”，这也说明技术对扫地机器人产品的重要性。

从财报上看，石头科技在这方面的投入更多一些。2019年至2021年，石头科技研发费用分别为1.93亿元、2.63亿元和4.41亿元，占营收比例分别为4.59%、5.80%和7.55%，研发投入逐年提升。相比之下，同期，科沃斯的研发投入占同期销售总额比例不断下降，分别为5.22%、4.67%、4.19%。

正因如此，石头科技的G10系列产品帮助其提升了市场份额，并在今年4月超过科沃斯成为市占率第一的扫地机器人品牌。

突破技术核心竞争力之外，把路走宽成为企业们的共识。

石头科技瞄准了海外市场。石头科技建立全球分销网络，加强自营渠道建设。在线上，除官网销售外，其与美国亚马逊、沃尔玛、online、HomeDepot等合作。

在线下，石头科技已在美国、荷兰、德国、日本、韩国等地开设子公司，开拓更多市场。

科沃斯则选择布局产品多元化。不久前，科沃斯发布了智能料理机“食万”，被看做是创始人的第四次创业。同时，科沃斯还推出割草机器人及商用解决方案产品。

但无论是出海，还是新产品，都充满着不确定性。更重要的是，新的动作意味着更多的投入，在赚钱能力本就下降的情况下，短期内企业势必会面临着更大的压力。

值得关注的是，目前国内扫地机器人的家庭普及率依然很低，仅有4.5%，相比于美国15%和日本9%仍有很大差距。反过来看，这意味着国内市场还有增长空间，但这需要行业玩家在技术上、产品上创造出新的吸引力，才能吃到新的蛋糕。

目前开看，行业遇冷是事实，石头科技等头部玩家的压力愈来愈大也是事实。行业何时回暖具有高度不确定性，这也意味着石头科技要想“翻身”，仍需要付出更多的努力。

内容来源：连线Insight

作者：王慧莹

标签： 销售费用 同比增长 同比下降