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【天天热闻】唯品会特卖红利式微,“小而美”夹缝求生

时间:2022-11-03 16:43:12    来源:大雪财经    

刚刚开启的双十一,折射出唯品会特卖电商的瓶颈。

11月1日,正值双十一活动第二天,摩根士丹利分析师将唯品会的目标价从10美元下调至8.5美元,维持“持股观望”评级;并认为电子商务在2023年及以后增速会继续放缓,相关股票的新估值可能会显著低于历史水平。


(相关资料图)

目标价下调的同时,资本市场对唯品会的投资热情消退,估值持续下杀。从今年第二季度业绩报告来看,唯品会净利润实现了18.6%的增长,但在此前的4个季度,唯品会的净利润连续同比负增长。

运营费用也有削减的趋势。2022年Q2唯品会运营支出从上一年的48亿元降至39亿元,同比减少18.7%。长期保持盈利的唯品会,今年也加入了降成本的行列。

唯品会特卖,小却美不起来了吗?

特卖特色暗淡

10月31日晚各大电商平台开启双十一付尾款/售卖活动,唯品会及时公布了战报,多个品类销量增幅明显,但特卖特色却略有暗淡。

唯品会双十一规则简洁,带动销量增长。消费者无需凑单,一件商品即可享受超值优惠,诸多大牌商品在三折基础上仍有优惠。

在唯品会战报中,提到了多个品类,首先是服装,低至1.3折的波司登羽绒服,开售1小时内销量同比涨幅高达3倍;运动羽绒服销量同比增长104%,运动卫衣销量同比增长87%。

战报还强调了国货品牌的突出表现。开售1小时,运动品牌方面,鸿星尔克的销量同比增长142%,回力的销量同比增长45%。美妆品牌上,玉兰油OLAY销量同比增长81%,百雀羚销量同比增长52%,欧诗漫销量同比上涨63%。

然而,值得注意的是,唯品会在战报中提到的国货品牌,许多是平价品牌,例如鸿星尔克和回力,对于大部分用户而言,这类品牌特卖的价值不大。中等价位的OLAY的代表产品——OLAY小白瓶,售价286元40ml,淘宝旗舰店售价是299元50ml,显然唯品会的特卖价并非最优惠。

从女性服饰特卖起家的唯品会,开辟了美妆、运动等多样化赛道。双十一开售1小时,帐篷销量同比猛增3倍,户外桌椅的销量同比猛增6倍以上,增幅创下新高。

唯品会在美妆领域的发力正在见效。战报中特地强调,在今年特卖狂欢节中,95后成为最活跃的用户群体之一。95后所购买洁面、日霜、面部精华的数量同比增长50%以上。

为应对作为特卖电商被抢走的市场,唯品会一边扩张品类,从而扩大用户辐射范围;一边又在努力留住女性用户,用美妆产品与女装特卖搭起桥梁。

夹缝中求生

定位特卖平台,唯品会过于强调促销规则简单透明、折扣力度大,但实际上其在价格上的优势正在减弱,在流量与用户的争夺中也逐渐乏力。

唯品会业务迭代慢,用户增长有限。在电商行业,流量思维永不过时,有流量才能谈得上触达和转化。与唯品会相比,淘宝、京东正是在靠流量红利起势的阶段,把品类扩展到美妆、母婴等多元领域,覆盖更多用户,而唯品会主营服装类,把用户局限在了注重品牌而不在意新品的小众群体。

为弥补流量的不足,唯品会尝试多种办法获客。线下,唯品会打造自有“奥特莱斯”,依托线下商场开设“唯品仓”,但对仓储的要求也限制了选址,客流量和地价实惠难以兼得。

北京通州的李明(化名)称,自己家附近的商场就有一家唯品仓,一次周末去逛时,店里基本没什么顾客,有的鞋子和包还落灰了。

线上,唯品会花大价钱营销,却收效甚微。自2020年第二季度开始,唯品会多个季度营销费用突破10亿元,在电视剧、综艺上大量投放推广,虽换回了一定的用户增长,但很多情况下,用户选择注册会员是因为SVIP同爱奇艺、芒果TV会员绑定,这一手段并不易培养唯品会自身的忠实用户。

唯品会也意识到了难以通过营销获得大量流量,已有削减这部分支出的趋势。2022年第二季度,唯品会的营销费用为5.56亿元,与上年同期的14.08亿元相比,缩减60.5%,营销费用率从4.8%降至2.3%。

放眼外部竞争,唯品会特卖价格优势愈发不明显。目前,淘宝、京东、拼多多都在深耕下沉市场,纷纷打价格战以获取流量。例如拼多多开启百亿补贴,对品牌新品进行补贴销售;阿里上线淘特APP,推出能拿返利的一淘和工厂直卖的1688;京东也推出针对下沉市场京喜APP。

另外,唯品会凭借唯品仓推出的去库存特卖模式,也遭遇其他社交电商分销模式的冲击,例如爱库存等新兴社交电商企业。这些新兴企业在初期让利投入力度更大,以B端撬动C端,切走部分特卖流量。

在同行打价格战时,唯品会虽能保持盈利,业务生态却面临长期隐患。待特卖电商流量重新分配后,小而美的商业模式更加成熟,唯品会可能在价格和流量上的优势将不再突出。

尤其是近几年,随着直播电商兴起,具备价格优势的带货模式冲击传统电商以及特卖电商,电商赛道因抖音、快手介入,重置趋势明显。唯品会作为特卖电商夹在其中,突围吃力。

内容来源:产业科技

作者 | 张清越

标签: 同比增长 第二季度 鸿星尔克

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