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专注修炼内功 筑牢产品基石 海澜之家前三季营收136亿元

时间:2022-10-28 18:49:12    来源:天府财经网    

今年以来,中央和地方不断出台促消费相关举措,消费市场呈现良好复苏态势,尤其服装行业规模平稳增长。而据相关研究,服装行业龙头在品牌忠诚度、产品差异化、渠道多元和营销效率等方面优势显著。

10月28日,男装品牌海澜之家(600398.SH)发布三季度财报,今年1-9月,实现营业收入136.75亿元;实现归母净利润17.49亿元,公司在市场消费回暖面前展现出较强的产品力、品牌力和市场力。根据欧睿国际数据,海澜之家在中国男装市场的占有率,连续八年排名第一。

这样成果的背后,离不开海澜之家对于科研创新的重视,公司前三季度研发费用增长93.75%,首次在三季度突破亿元研费关口。


【资料图】

值得关注的是,海澜之家还顺应行业内部趋势,进行品牌升级、产品创新、品质提升,提质增效线下渠道、夯实传统电商渠道的同时,更是发力新零售,积极布局抖音、快手等新兴渠道,推进直播、KOL推广,培育增长新曲线。

打造龙头品牌 静待消费复苏

根据国家统计局数据,1-9月份,社会消费品零售总额23.03万亿元,同比增长0.7%,其中服装、鞋帽、针纺织品类零售总额9273亿元。具体细分行业来看,男装行业市场规模呈平稳增长态势,消费趋势呈个性化、多元化的特征;休闲品类在消费结构占比日益增加。

在此背景下,海澜之家坚定围绕“多品牌、多品类、集团化”战略,着眼产品、渠道、营销等多维度助力提升品牌声量与企业价值,深化数字化、智能化供应链体系,与消费者建立长久紧密连接,持续推动公司高质量发展。

为了满足不同消费群体的需求,公司采取多品牌运营策略,在男装、女装、童装、家居服、生活家居等细分市场进行布局,实现了目标客户群体、品牌定位及产品设计等方面的互补。

公司主打品牌海澜之家通过款式新颖、品类齐全的门店陈列,真正营造“海澜之家 男人的衣柜”的消费体验;通过广告宣传、明星代言等方式整合营销模式,在消费者当中树立了鲜明的品牌形象,现已成为中国男装行业的龙头。公司系统化、规模化、多样化的宣传推广模式为旗下各品牌带来了广泛的关注,也让海澜之家不断与消费者产生情感共鸣,打造品牌更深刻的情感内涵与影响力。

除主品牌海澜之家外,公司先后孵化和收购了包括黑鲸、OVV、海澜优选、英氏、男生女生等新品牌,打造各具风格的产品,为各个阶段、各个代际的中国大众消费者提供以服饰为原点的生活方式,努力打造成为各细分市场龙头的品牌。去年又成为HEAD SPORT GMBH服饰品类在中国大陆及港澳台地区的独家授权商,实现对运动市场的覆盖。公司将紧跟市场趋势,并以母公司强大的品牌管理和运营为基础,以服饰产业为纽带,创新营销形式,提高品牌知名度,降低品牌的培育及运营风险。目前公司已形成独具特色与竞争优势的品牌连锁运营管理模式,为公司长期稳定的发展奠定了坚实的基础。

报告期内,海澜之家系列实现主营业务收入103.50亿元;其他品牌(不包含圣凯诺)实现营收14.09亿元,同比增长9.21%。

坚持产品为王 提升研发投入

在企业成长过程中,专注于修炼内功,锻造优质的产品与服务是一件必须长期坚持的事情。海澜之家始终坚信好的服饰是有生命力的,不止于助力赋能个人的舒适体面,更是对中国每个平凡又不凡的个体独特自我价值的相信与肯定,因此秉承适人体、优人态、合人需、达人意的产品哲学,持续提升包容覆盖度、迭代设计专业度、紧随当代需求变化、提升洞察共情力,创造有生命力的服饰,服务每个人的光采。

公司围绕“国民品牌”的定位稳健运营,一方面依托庞大的门店数量,针对消费数据,建立分析模型,预测分析销售缺口,洞察消费偏好,重新梳理并优化产品和品类结构,使其在年龄、功能、品类和使用场景等方面跨越更广的纬度,在提升门店运营效率的同时,用大数据驱动产品企划与设计研发环节;另一方面通过IP联名、研发新面料、打造拳头产品等方面提升产品的核心竞争力,以当下年轻人喜闻乐见的方式,为品牌注入新的活力与可能。

报告期内,海澜之家推出HLA-TECH、HLA-FEEL、Hi-T、HLA-ECO四大银弹系列产品,为品牌创造了全新的感知价值。以消费者的穿着场景出发,赋予产品更多功能,迭代研发“凉感科技”“六维弹力”“无痕科技衬衫”“三防系列”等创新功能性单品;以100%桑蚕丝、120支高支棉等优质面料,提升服饰穿着体验;联合国创人、国潮插画师等,以传统手工艺文化打造的“虎虎生风”“道法自然 山水人间”系列,并联合“中国航天·太空创想”“周杰伦为爱飞行”“史努比”“Smiley World”“爆笑虫子”等知名IP,打造深受消费者喜爱的联名产品,以IP联名成就时尚集团的文化护城河。其他各品牌亦通过长期的“文化联名”与各大IP摩擦出新的灵感火花,乘着联名之风赋予产品以情感共鸣和文化符号,坚持文化情感领域的探索,创造着重塑国民生活方式的可能性。

目前,公司完成了面向个性化定制与团体定制的智能裁剪系统的研发,并基于此系统,逐步向前端业务管理和后端生产管理延伸,初步建成自动化智能裁剪的柔性生产线。2022年4月,公司获得江苏省工业和信息化厅颁发的“智能制造示范工厂”荣誉。

此外,公司正在筹备创研中心、“海澜致+”项目建设,通过创新和技术升级来不断完善产品质量和服务水平,提升行业竞争力。报告期内,公司在研发方面的费用投入首次在三季度超亿元,同比增长93.75%。

综合渠道发力 赋能高频消费

近年来,公司根据终端营销渠道的升级和变革,不断优化线下门店的渠道布局,加大购物中心门店的拓展力度,加速线上线下全渠道的互通,构建起顺应新零售时代发展的营销网络体系。

在线下方面,海澜之家紧抓市场消费回暖的消费活力,稳住公司销售的基石,秉持“保存量拓增量”的渠道拓展策略进行了整合优化。根据市场、商圈以及消费者习惯的变化,并针对不同商圈采取差异化的拓展政策,持续优化线下门店布局结构,推进以购物中心为主的直营门店拓展,保障门店效益与运营质量。

公司强化门店精细化运营管理能力,激发团队销售活力,对所有门店实行标准化的管理,包括形象策划、供货、指导价格、业务模式、服务规范等,建立了统一管理的高品质营销网络,稳固线下销售业绩。

优质的产品更需要卓越的服务。20年来,海澜之家一直以服务暖人心,以细节动人心,坚持为消费者提供好产品的同时,也为消费者提供卓越的购物体验。公司通过加码创新激励机制、加大核心能力培训、扩大宣传门店“暖心服务”事件等方式,增强门店员工的业务水平和服务能力,进一步提升品牌美誉度。

报告期内,公司旗下所有品牌门店数量达7841家。其中海澜之家系列品牌,通过通过优化街边店的布局,扩大购物中心直营门店的占比,期末门店数量5781家,直营门店净增170家至897家,占海澜之家系列品牌门店总数的比例为15.52%;其他品牌门店共计2060家,直营门店493家,门店遍布全国31个省(自治区、直辖市),覆盖80%以上的县、市。

公司采取“全渠道、多平台,优势互补”的线上营销策略,在直播运营、产品聚焦、数字赋能、粉丝运营等领域持续发力,线上业务保持快速增长。在布局传统及新兴媒体渠道的同时,以品牌会员为核心,强化微信、微博、抖音等社交内容平台自媒体矩阵建设,采用“品牌+产品+节点”的营销模式,用高品质产品进行会员触达,逐步形成海澜之家独有会员文化,持续扩充品牌粉丝阵营,更好赋能品牌私域流量建设,全力打造品牌自播声量。另外,公司以达人直播、粉丝互动、短视频助力等方式,携手头部主播持续提升消费者对品牌的认知和用户购买力,满足多样化的线上用户消费习惯,打造良好的购物体验,促进消费升级。

华金证券分析师王冯表示,品牌端,海澜之家已完成“多品牌、全品类、集团化”的战略布局,但主品牌仍是海澜之家主要营收来源。渠道端,线下渠道仍然是海澜之家主要营收来源,并优化升级渠道结构,不断增加购物中心的门店占比,及直营门店占比。营销端,与多个IP合作,打造了多款联名系列,向年轻z世代持续迈进,提升“国民品牌”影响力。研发端,持续加大研发力度,推出众多高科技、多功能性优质产品与优质面辅料,满足消费者多场景的需求,扩大品牌影响力和产品市占率。

为触达不同的消费圈层,同时进行细分定位和差异化商品布局,公司推出主打年轻化和极致性价比的“国潮风三国系列”“街潮风SPRINTING SMILE系列”“运动风SPORTSDAY系列”等线上专供系列产品,符合年轻消费者的审美品位,增强消费粘度,提升品牌认可度,打造出独特的品牌体验感。同时,公司根据各品牌、各品类不同特点,细分店铺人群兴趣画像,对店铺科技商品、特色商品多渠道种草,多维度打造线上爆款品类,坚持以爆款带动日销,增强粉丝对品牌的粘性和认可,提升产品竞争力,发掘品牌新增长点。

报告期内,公司线下渠道实现主营业务收入109.20亿元;线上渠道实现营业收入21.37亿元,同比增长9.59%,主营业务收入占比从2021年三季度的14.34%提升至2022年三季度的16.37%。通过对加盟店的类直营管理,实现门店统一管理和快速扩张,值得注意的是,公司直营门店的毛利率增长2.84个百分点至63.42%。

同时,公司努力抓住线上线下融合的新机遇,聚焦个性化需求,将品牌的优势与互联网思维相结合,实现了主要传统电商、社交电商及自媒体的多平台运营,为消费者提供了多触点、便捷化的多场景购物方式,有效推进线上和线下融合、优势互补、相互加持的全渠道发展。以今年的“电商618”和“父亲节”营销为契机,充分整合与运用微商城、美团、微博、抖音等新零售平台,赋能并协同全国线下5781多家实体门店共同发力,以线上平台为支撑,以线下门店为阵地,使会员和实体店形成合力,打通销售渠道之间的界限。此举有助于公司对消费者消费频次、消费产品属性等特征进行数据化分析,从而制定个性化“购物车”营销方案,提升整体销售水平的同时,达到增会员、增销售、增品牌效益的效果。也为接下来四季度的“电商双11”营销活动打下了坚实的基础。

此外,公司在推动线上线下融合发展方面,利用信息化技术,系统完整覆盖产业链全过程。已经实现了从供应商信息到产品研发、入库,从仓储数据、货品调配再到门店销售的信息全覆盖,建立了大数据系统,保持整个产业链的信息畅通。将全国5000多家门店作为前置货仓,当顾客在线上购物,系统自动将销售任务分配到最近线路门店的发货。使得发货时效显著提高。

标签: 海澜之家 报告期内 购物中心

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