吹起来的认养一头牛，泡沫被戳破了

当认养一头牛褪下网红外衣，这个乳业新秀的AB面也逐渐呈现在世人面前。

(资料图)

作为从蒙牛、伊利等乳业巨头的垄断中突出重围的乳业新消费品牌，诞生之初，认养一头牛就反复向消费者灌输“奶牛养的好，牛奶才会好”的理念，甚至宣称公司的奶牛听音乐、做SPA，每天伙食费超80元。

不仅如此，为了和其他乳企产生差异化，认养一头牛还独创了“认养模式”，声称自己不是单纯的卖牛奶，而是在替用户养奶牛。

独特的营销模式吸引了众多消费者的关注，也确实让认养一头牛爆火出圈，各路明星资本更是纷至沓来。

然而关键却在于以奶源为核心的认养一头牛，旗下所能够稳定产奶的母牛只有1万多头，公司有大量的生牛乳都来自光明、君乐宝等企业。

这一下算是彻底暴露了认养一头牛在网红外表下的另一面，所谓的认养难道只是一个故事？

认养的智商税有多少？

不可否认，认养一头牛确实是过去多年以来为数不多在乳业赛道成功杀出的新品牌。

2016年成立之初，认养一头牛在多达数百个自媒体上疯狂传播，与此同时也开始招募“养牛合伙人”，并推出了两种认养模式：其中一种是通过支付2999元的费用认养一头牛，并获得奶牛的认养权；另外一种则是花费1万元成为联合牧场主，获得一头牛的所有权益。

通过这种方式，认养一头牛成功打出了自己的品牌主张，“我们不是一家卖牛奶的公司，而是一家替用户养牛的公司”。

时间来到2020年，认养一头牛又推出了全新的认养模式，分别包括云认养、联名认养和实名认养，不同的方式所享受到的权益也有所不同。

在这三种模式当中，实名认养是更符合大家对于认养这一概念的认知。也就是成为养牛合伙人，提前一年预定，同时还能够给奶牛取名字，获得相应的照片和健康数据等。

通过认养模式的裂变，认养一头牛也逐渐成为了网红，业绩增长更是势如破竹。根据此前招股书所披露的数据显示，2019-2021年间，营收从8.6亿增长到了25.6亿，年复合增长率高达72%。

不过随之而来也引出了新的问题，最为广大消费者所质疑的就是认养一头牛的“认养模式”似乎并不靠谱。

例如2017年初认养一头牛的第一盒产品就正式上线，并且在2019年实现了8.6亿元的营业收入，然而关键问题在于认养一头牛的生产基地在2020年4月才开始正式投产。

除此之外，截止到2021年底认养一头牛共拥有奶牛3.7万头，其中成年母牛有1.3万多头，还有3万头来自于和君乐宝的合作。

这也引起了不少消费者的质疑，毕竟只有1万多头奶牛和认养一头牛当下的销量来比是完全不对等的。换句话来说，认养一头牛其实一直都在向第三方公司进行生牛乳的采购。

这种方式明显是啪啪打了自己的脸，毕竟一直以来宣称让消费者买到自己养的牛所产出的牛奶，而现在这一概念不攻自破。

源起于一个故事

滴滴的出现是因为程维站在北京的街头却很难打到车，于是创立了这一平台，宣称“让天下没有难打的车”。认养一头牛，同样也是带着类似的故事出现。

2012年，受当年三聚氰胺余波的影响，徐晓波在香港给儿子买了8罐奶粉。但确没想到在返回内地时触犯了限购令，被扣押4个小时之后才被释放。

自此他开始思考：“为什么中国人就养不出好奶牛，做不出让国民相信的牛奶？”

有了故事，接下来要做的就是让更多的人知道。于是2016年，创始人徐晓波和财经媒体人吴晓波相遇了。通过大V的站台，认养一头牛在产品还没有上市时期，就通过众筹拿到了第1笔资金。

而为了避开蒙牛、伊利等传统乳企的锋芒，认养一头牛从诞生开始，走的就是内容传播和线上营销。

在随后的时间里，认养一头牛开始登录小红书、微博等各大社交媒体平台以及李佳琦、罗永浩等头部直播间。

通过和各大自媒体的合作，认养一头牛以极快的速度就找到了精确的目标群体，进一步抢占消费者心智，并逐渐积累了超2000万的用户规模。

虽然一边在快速崛起，但关于认养一头牛的争议也不曾间断。

关键在于公司在接受采访时曾公开表示均为自有奶源，然而实际情况却并不是这样，这一点从之前认养一头牛在招股书当中所披露的数据就可见一斑。

更不要说自己的奶牛每天都在享受着什么样的待遇，如何进行高端的喂养了。毕竟这些其实也只是为自己的营销添砖加瓦，单说产品性和同等价格的主流乳企相比，其实并没有什么明显的优势。

“网红”红一时，“长红”拼本事

诚然，认养一头牛是一个成功的新消费品牌。对很多人而言，哪怕没有买过认养一头牛的产品，也都听说过这个品牌。

事实上，不管是出圈的认养模式还是通过品牌传播所创造出的影响力，认养一头牛始终都以消费者为主来搭建全方位的内容营销体系。

很大程度上认养一头牛之所以能够成功出圈就在于其满足了消费者的情绪价值，这在当下可以说是至关重要。

不过这种网红打法其实只适合于短期冲刺，想要长红终究要靠产品力说话。

实际来看，在中高端产品层面，不管是品牌高度、价格还是产品的成分，认养一头牛都不具备太大的优势。

例如同样一盒250毫升的全脂纯牛奶，认养一头牛在天猫旗舰店的售价为3.5元，即便是在折扣之后，也明显高于蒙牛、伊利等旗下的同类产品。

再加上对大多数消费者而言，本身对于乳制品的忠诚度就不是很高。

“都是牛奶，喝谁的不是喝呢？反正也尝不出来到底有什么区别。如果品牌讲出了一个好故事，也许在前期能够吸引到我，但长期做不出差异化，那也就随缘购买了”，有消费者如此评论道。

除此之外，认养一头牛的虚假宣传和品质不过关等问题也屡受质疑。在黑猫投诉平台上，有关认养一头牛的头数已经有70多条，包括牛奶变质、喝完后身体不适等问题。

如今认养一头牛的净利率已经出现了明显的下滑，2019-2021年间，从12.2%下滑到了5.5%。

这或许也意味着，当潮水退去，没有真本事显然是撑不下去的。

内容来源：品牌观察报

作者 |王晖

标签： 一个故事