今日热门!我国家电出口具备全球竞争力，由产品出海逐步走向品牌出海

海外家电市场前景广阔，我国企业具备渗透空间。长期来看，海外家电规模维持长期小幅提升态势，海外大家电增速更优于小家电。从区域来看，欧美仍将是我国家电出口的重要市场，单一国家的占比更高，而亚洲市场有望成为自主品牌出海的重点区域。

海外市场发展的空间来自于更为广阔的市场。居民收入及人口基数不但决定了市场规模，也决定了企业扩大规模、追求成长的发展路径。单一市场有限容量，企业难以实现规模效应的最大化。因此，不得不进行全球范围内的布局，实现更大的规模效应。据世界银行数据，2021年北美人口3.7亿人、欧盟人口4.5亿人，在全球人口占比并不高，但为全球最重要的成熟家电市场。

在海外家电企业的发展路径来看，由于人口基数的限制，较快面临本地用户需求饱和，企业不得不进行国际化扩张。因此，BSH-博世西门子、惠而浦、大金等等家电企业不得不从单一国家市场向区域发展，进而进行更为广泛的全球化扩张。

(资料图)

我国充足的消费人群基数具备内生发展的潜力，助力专业化的家电生产企业更快的实现规模经济。根据我国电子信息产业发展研究院数据，2021年我国家电国内市场规模 8811亿元，同比增长5.7%。

随着我国家电市场持续向纵深推进，让众多我国企业成长为全球规模化领先的家电企业，但我国家电企业的国际品牌影响力尚未完全跟上企业规模的成长，海外家电市场接近 4000 亿美元，从全球家电市场来看，亚太、西欧、北美需求占比高，未来仍将是我国企业出海的重点区域。

相比于我国在全球较高的家电出口金额占比，我国家电企业在全球的品牌份额仍有较大提升空间。重点海外市场家电市场，大家电公司份额较为集中，小家电份额更为分散。其中，以海尔为例，较早开始海外自主品牌布局，采取三位一体的海外策略，2021年西欧及美国大家电销售量份额分别达7.6%/25.4%。不过，目前众多家电企业仍以代工模式为国外企业贴牌生产，自主品牌份额仍较低。

我国家电出口具备全球竞争力

根据我国家用电器协会数据，2021 年我国家电出口金额达到 1044 亿美元，同比+24.7%，2010-2021 年出口金额复合增长率为+9.1%。

虽然 2022 年以来，家电出口增速回落。但更多是居家需求催化下的高基数效应，2020 年下半年开始出口开启了强劲增势，同期基数较高；其次是限电限产、海运等供给端抑制；再次，海外供应链部分修复；最后，海外针对大规模财政补贴政策逐步收紧。

短期来看，海关总署家电出口数据也显示需求波动加大（2022 年 8 月，家用电器出口量同比-19%，1-8 月累计同比-8.9%，出口金额（人民币）同比-13%，1-8 月累计同比-8.3%）。欧洲、北美面临的需求弱化压力大，家电产品可选属性较强，受经济周期波动的影响或较大，家电出口数据整体表现有所弱化，同比环比表现均偏弱，需要关注滞涨及衰退风险蔓延带来的出口需求弱化风险。

另一方面，目前欧美市场 CPI 同比处于高位，出口海运价格从 9 月初以来高点回落，在此背景下，全球家电品牌商继续重视我国家电产业链的供给稳定性与成本优势，出口规模有较强韧性。

能源价格带动的整体物价高涨正在削弱海外消费者购买力，对于性价比敏感客群而言，我国家电产品的性价比更为凸显，而海外居家需求加速了海外线上购物平台消费的占比，海外消费者也逐步接受了线上消费的模式，我国家电产品通过跨境电商、海外线上销售等模式或能加快海外品牌推广。

由产品出海逐步走向品牌出海

我国家电制造业可以追溯到上世纪 80年代，我国家电制造业处于起步阶段，技术水平薄弱，尚无能力与国外品牌竞争，海尔、海信、长虹、美的等家电企业在此阶段成立。

90 年代，随着市场日益开放，得益于低成本劳动力和原材料供给，我国逐渐成为世界制造业龙头，彼时制造企业大多以代工模式为国外品牌生产产品，附加值较低，海尔、海信在此阶段开始迈出国际化第一步。

2001年我国加入WTO以来，外贸高速发展，为增强企业核心竞争力，实现更高的产品溢价，我国企业开始提升产品研发和创新水平，走自主品牌出海道路。以强产品力为依托，并在渠道、营销等方面深耕，在此阶段国产品牌影响力日益提升。

2010 年以来，新兴家电品牌如小米等开始进入家电市场，跨境电商的发展为众多家电品牌出海提供了机遇。一方面，我国企业正在将产能向外溢出；另一方面，我国本土出口份额仍在提升。这意味着我国企业的能力不仅仅限于成本优势，而是在于研发、供应链、制造的整体优势，且通过海外区域建厂实现产业能力外溢，提升区域竞争力，未来有望向我国品牌海外发力演进。

目前，我国家电企业产能外溢快于品牌外溢。核心在于海外市场难以切入，欧美企业日韩在上世纪 80-90 年已经在亚洲市场有强大的影响力，也在发展初期阶段，取得了消费者对于品牌和产品可靠性、性价比的认可，更早占据了目标市场消费者的品牌认知与渠道认知，相对稳态的市场环境让我国企业继续切入这些市场时面临更大的挑战。

海外居家需求的波动诚然让需求变得更难预测，但也让市场结构有了更大的变化。我国企业供应链稳定凸显，且家电制造业通过多年迭代与积累，产品可靠性并不输于海外对手，虽然海外本土渠道仍较难切入，但海外电商平台、跨境电商等方式让更多消费者能够触达我国家电产品，弱化了品牌及渠道要求，因此，疫情后是我国家电企业海外大跨步发展的契机。

居家需求催化全球家电线上渠道。线下消费虽仍占据全球家电消费主导地位，但居家需求催化线上渠道，渠道变化带来新增长契机。从当前全球家电终端零售渠道来看，渠道多元化趋势持续，线上电商渠道的快速发展，也使得海外家电销售更趋多元。

并购加快海外市场渗透

回顾海外家电龙头变革，在本土市场趋于饱和、行业逐步进入成熟周期的过程中，海外龙头企业无不加大中长期全球战略布局，拓展海外市场，发掘海外增长空间。

利用本国货币优势，多种方式积极布局海外市场，提升海外本土化制造、销售能力，最终形成更为均衡的区域收入结构，并通过全球化生产实现整体经营效率的提升。

我国企业海外建厂与收购双管齐下，加快全球产业布局。国内家电企业海外布局节奏也在加快，以海尔、美的、海信为首的我国家电企业，2016 年后陆续加快了国际化步伐，如海尔，截止 2021 年底在全球已拥有 30 个工业园，122 个制造中心，在美国、波兰、俄罗斯、印度、菲律宾、伊朗、巴基斯坦等地建有生产基地。

通过在海外建厂，产品更加贴近市场，减少了出口费用及物流时间，提高产品成本竞争力，降低供应链成本并且缩短资金周转周期。同时，我国家电企业还通过并购海外优质资源，获取海外品牌在技术、渠道及生产等方面的积累，快速切入当地市场，借助海外成熟品牌的影响力带动公司品牌形象及全球影响力的提升。

家电企业过去几年通过海外并购，将国内企业在产品制造上的突出能力与海外企业在品牌上的强竞争力有机结合，推动国内企业的高端化转型，同时推动品牌的国际化。欧美市场成熟度高，各国消费者分散，且对本地品牌有较大的偏好。

一方面，收购西欧本土品牌是切入西欧各国市场的捷径，海外家电龙头全球化布局较早，欧美企业最早采取并购方式进入细分市场，国内企业中，海尔也通过收购 Candy 实现西欧份额的大幅提升。另一方面，也如韩系家电企业，采取见效更慢的本土化运营方式，依托建立海外研发中心、消费者调查研究所了解消费者动向，并不断发力品牌营销和产品技术升级，逐步提升市场份额。

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