天天通讯！李斌首秀英文演讲，蔚来锁定欧洲？

1、李斌首秀英文演讲，蔚来锁定欧洲？

2、蔚来进欧洲：前路崎岖，如何过险？

3、欧洲市场，蔚来的关键一战？

(相关资料图)

越来越多的迹象表明，欧洲将是造车新势力的下一个战场。

近日，蔚来在柏林举办了NIO Berlin发布会，蔚来CEO李斌贡献了个人全英文演讲首秀。在发布会上，李斌一口气带去了EL7（即国内ES7）、ET7和ET5三款新产品。

发布会之外，蔚来依然坚持了“非常蔚来”的服务特色。从北京时间9月23日起，李斌坚持每天撰文，连续在蔚来App 上发表了十篇文章，与用户分享产品体验，李斌和秦力洪还组成了“李秦自媒体”。

一边召开发布会，另一边是CEO、总裁充当“宣传大使”，足见蔚来对欧洲市场的重视。

在蔚来之前，吉利旗下的领克、广汽旗下的埃安以及新势力爱驰、小鹏都已经进入了欧洲市场。最近，比亚迪还与德国汽车租赁公司SIXT签订了合作合同，后者将在未来6年内向比亚迪采购至少10万辆新能源车。

前有狼后有虎，蔚来为何如此头铁？

01李斌已经拼了，蔚来却只租不卖？

“只租不卖”，NIO Berlin发布会结束后，许多人都不理解为什么蔚来要这样做。毕竟李斌从出席发布会到撰写游记，对进入欧洲市场十分重视，而且蔚来在财报中也提到过新市场可能带来的新增量。

反常之下，我们有必要探究一下蔚来为什么选择“只租不卖”。

在说“为什么”之前，我们先来看看“只租不卖”到底是什么意思。

节点财经了解到，蔚来此次发布的这三款全新车型，将率先登陆德国、荷兰、丹麦、瑞典市场，蔚来提供的租赁服范围也是这四个国家。

汽车动辄几十万的售价提高了车主的购买门槛，金融服务也由此诞生。而蔚来的“只租不卖”其实并不是什么新鲜事，在业内和欧洲市场都早已有之。沃尔沃就为旗下的XC40，在中国市场上推出了5年免息免手续费超长贷款服务，这个模式就与“只租不卖”相似。

这个模式在网约车行业更普遍。根据节点财经了解到的信息显示，在广州，次新比亚迪秦e5-450有两种租车方案，租金在每月3200元左右，最长可租12个月。

蔚来在德国等四国市场提供了最短1个月最长5年的租赁服务。在德国，ET7的月费为1199欧元，大约相当于人民币8332元，EL7的租金价格为每月1299欧元，大约相当于人民币9027元。

在推动订阅制这件事上，蔚来并不孤单，已经有多家中国汽车品牌在欧洲市场推出了订阅制服务。我们可以参考“前辈”们的表现，来倒推蔚来采取“只租不卖”策略的原因。

早在2020年9月，领克就在欧洲上线了订阅模式，订阅价为每月500欧元，这其中包括车辆保险、简单的故障恢复以及相关税收。车主们可以根据自身实际情况来设定价格，并且决定是否将他们的车辆进行共享。

目前，领克在欧洲多国的官网页面中，为用户首推的正是订阅模式。截至今年7月，有99%以上的领克欧洲车主使用的是公司牌照。这说明，绝大多数欧洲用户都选择了订阅制。

另一家新势力爱驰汽车，也在欧洲市场推行了租赁服务。今年5月，爱驰与欧洲出行运营商Filippi Auto合作，在法国科西嘉岛开展汽车租赁服务，租赁车型是爱驰U5欧洲版。

友商的行动是支持蔚来采取订阅制的原因，但这只是原因之一，更重要的推动因素是出于市场的考量。

归根到底，蔚来进入欧洲市场的目的在于寻求销量和业绩的增量，而订阅制也可以帮助蔚来实现这两个目标。

以德国市场为例，ET7的订阅基础价格为1199欧每月，折算成人民币是8340元/月，一年就是10008元人民币，而它在国内的起售价为45.8万。也就是说，用户订阅四年以上产生的订阅费用足以买下一辆ET7。李斌也表示，在建立起一定的用户基础后，订阅模式是有可能比直接销售带来更高的盈利。

更重要的是，对于网上的质疑，李斌已经做出了回应：发布会上只是说要提供这个租赁，并没有说不卖。这个其实本来也是一步一步来，因为初期确实如果是这几种模式一起搞的话比较麻烦。

02欧洲市场会是蜜糖吗？

任何新能源品牌此时此刻的心里恐怕都会有一个疑问：明明行业发展还没有成熟，为什么现在就开始内卷了呢？

这其实与新能源行业的特殊属性有关。

在说新能源行业之前，先来讲一个类似的例子-手机行业。不止一位业内人士表示，汽车行业当下发生的事与手机行业曾经发生过的事是相似的。雷军在解释小米为何造车时就表示，“此时此刻，风口就在智能电动汽车，智能电动汽车成了汽车工业和消费电子的融合，如果你不干，你就落伍了”。

新能源汽车已经成了汽车工业和消费电子的融合产品，犹如智能手机的到来。这是两个行业相通的地方。

不同的地方在于，汽车行业更受政策导向的影响。在手机行业，政策的导向体现在大方向的引导上，其结果是从上游推动了4G的发展落地，从而为手机入网打基础。

而在新能源汽车行业，政策之手的影响是多方面的，且力度很大，这是新势力发展的一大助力。同时，这也是导致行业火热的原因之一。

这个逻辑同样适用于欧洲市场，无论是政策还是市场发展，欧洲都为新能源汽车提供了发展的养料。

政策方面，即便是在传统势力较强的德国，也制定了鼓励新能源汽车发展的政策。今年2月，德国政府又对此前的政策进行了“加码升级”。新政策将购车补贴金额提高50%，补贴范围扩大到部分购买二手新能源汽车的车主。

同时，欧洲市场的纯电动车的渗透率接近20%（2021年）。在蔚来选择的四个市场中，瑞典和丹麦的新能源渗透率位居欧洲第二第三，德国的新能源汽车的销量已经超过美国（2021年）。

因此，至少在大方向上，蔚来在欧洲面对着相对熟悉的环境。

蔚来在产品方面做了和国内相似的布局，大有移植国内经验的趋势。除了已经发布的ET7、ET5和EL7（ES7），内部代号为阿尔卑斯（ALPS）项目下的产品也将进入欧洲市场。而李斌在蔚来2022年一季度的财报电话会上透露，阿尔卑斯的定价区间为20万-30万元，预计将与2024年量产。

但是，节点财经注意到，蔚来在欧洲市场上还需要面对一些挑战。

比如订阅制的另一面带来的问题。简单来讲，订阅制虽然符合欧洲用户的需求，但其本身具有回笼资金慢的特点，同时蔚来的服务体系恰恰是个需要烧钱的项目，而这个项目是未来的核心竞争力之一，这笔钱不得不花。秦力洪曾表示，蔚来在欧洲将提供和国内一样的服务，包括NIO House ，NIO Life。如此一来，欧洲市场在前期阶段会给蔚来带来更大的成本压力。

如果ET5和EL7（ES7）帮助蔚来在欧洲市场站住了脚，那“蔚来”+阿尔卑斯”高低搭配的策略会进一步扩大战果。而沿着蔚来的逻辑，要想吃到欧洲市场这块蜜糖，还是得先从最基本的做起，通过产品让用户认可自己。

03蔚来的新叙事

2017年12月，蔚来在北京五棵松举办了首届NIO Day，首款产品ES8同步开启全球预订。这场投入上千万元的发布会，把蔚来的格调拉到了高点。在此之后，蔚来的销量和声量一直是新势力中的第一梯队，“蔚小理”的名号也由此而来。

2021年，蔚来的销量已经来到了接近十万辆的规模，位居2021年全球高端电动汽车（MSRP 5万美金以上）销量第二。今年前三个季度的销量已经达到去年的90.1%，2022年超过2021年已是板上钉钉。

这个好成绩有两个前提，上文中提到的政策支持是其中之一，另一个是中国市场在供应链、消费等多方面提供的“支持”。在这两大优势的加持下，蔚来通过自身的努力成为了新势力的领头羊。

节点财经认为，至少在现阶段，相比遥远的欧洲市场，国内市场才是蔚来的根基。欧洲市场对包括蔚来在内的国内新势力来说，现阶段更像是“远水”，还难以解“近渴”。

实际上，节点财经在于产业人士交流以及观察车企动作时，也发现车企方面并没有想“一蹴而就”，更多的是前瞻性布局。

蔚来在2017年就开始筹划布局欧洲市场，那个时候它在中国还没有交车。在柏林发布会之前，蔚来就在去年发布了挪威战略，正式“出海”。当时的规划是，先在挪威交付ES8和ET7。同时，蔚来还在挪威建立了中国市场之外的首个直营的销售与服务网络。

是不是感觉少了什么东西？一直坚持换电路线的蔚来，难道在欧洲市场背叛革命了？答案是并没有，蔚来计划在欧洲建成20座换电站（2022年底）。2025年，蔚来将在中国以外市场建成1000座换电站，其中大部分将分布在欧洲，它们将为欧洲的蔚来车主构建更完善的补能体系。

蔚来换电站来源：官网

抛开换电路线是否可行的争议，蔚来从输出产品、直营销售和服务体系、补能体系的一连串安排，可以看做是其进入欧洲市场的三板斧，这三板斧也是蔚来的核心优势。

换句话说，对于蔚来进入欧洲市场这件事，我们既要关注它的后续表现是什么样，同时也要注意蔚来前期都做了什么努力。销售服务、补能等产品背后的支持体系，也是蔚来的发展看点，而欧洲市场就是“三板斧”的练兵场。李斌此前曾在电话会议上表示，预期蔚来将在2024年实现盈利。

这意味着，蔚来的叙事节奏正在进入新阶段。一方面推广自己的方法论，另一方面走向盈利。

不过，这条路不会一番风顺。在短期内，它需要承受销售端的业绩压力，如果销售端的表现不如人意，后续的服务投入、研发投入都要受制约。

与此同时，蔚来在前期海外市场的投入和服务网络的搭建上，恰恰需要付出大量的成本。

在去年二季度，蔚来的销售费用高达23.37亿元，在营收中的占比为28%。到了今年二季度，销售费用在营收中的占比虽然降低至22.2%，但规模仍较大，达到了22.82亿元，比同期的研发费用多了1.32亿元。

同时，蔚来还是“蔚小理”中销售费用最高的，其销售费用约是小鹏和理想的1-2倍左右。

“蔚小理”销售费用对比

2021Q2

2021Q3

2021Q4

2022Q1

2022Q2

蔚来

23.37

15.34

23.58

20.15

22.82

理想

14.89

10.21

11.26

11.62

13.66

小鹏

10.31

15.38

20.15

16.42

16.65

在蔚来进入挪威时，李斌给团队定下的KPI不是销量指标，而是站稳脚跟。“现在进入全球市场，我们是一颗种子，不要寄希望这个种子可以立刻长成参天大树开花结果，这不符合事情的客观规律。

文/四海

出品/节点财经

标签： 销售费用 电动汽车 中国市场